Los grandes artistas trabajan con decenas de socios a medida que viajan por el mundo, sacan nuevos sencillos, vídeos y álbumes, hacen apariciones, venden merchandising y promocionan su música y shows.
Grandes carreras necesitan grandes equipos para poder mantenerlas.
Los equipos de los artistas en desarrollo suelen ser mucho más pequeños, pero de igual manera alguien debe apoyar todas las fuentes de ingresos.
Trabajar con artistas jóvenes significa actuar de muchas formas distintas, entender cómo funciona la industria de la música y expandir tu experticia para cubrir todas las carencias habidas en ti, tu equipo y tu proyecto.
El común denominador de estos equipos es el motor que los impulsa. Los artistas, managers, discográficas grandes e independientes, las editoriales, distribuidores, promotores, agentes, agencias y demás – puede que no todos estén alineados, pero todas esas personas y compañías trabajan para alcanzar el mismo objetivo. La colaboración es lo que ha movido a la industria musical a lo largo de las décadas.
Pero al mismo tiempo, cada carrera musical es distinta, y las prácticas y el marco legal difieren entre países.
Si embargo, al final, la industria de la música está interconectada y fragmentada al mismo tiempo. Eso hace que sea complicado obtener una imagen completa y coherente del negocio de la música– especialmente para un principiante.
Esperamos poder contribuir con nuestro granito de arena a qué entiendas cómo funciona la industria musical en realidad.
En cada uno de los siguientes apartados encontrarás una explicación resumida de uno de los subsectores de la industria musical pero suficiente para poder empezar a comprenderlo, y un enlace a un artículo que trata el tema en mayor profundidad para que puedas ir adentrándote en el excitante e interesante mundo de esta industria.
Cómo Funciona la Industria Musical
La industria de la música trabaja a través de una red de vínculos entre las compañías y los individuos que se encuentran en el área de la creación de música (como los cantantes, compositores y productores), el área de atención al cliente (plataformas de streaming, salas de concierto y plataformas de música como la radio) y el área de los negocios, la cual crea una conexión entre las dos anteriores (como las discográficas, managers, publicistas, entidades de gestión de derechos de autor, distribuidores, agentes organizadores y otros.
Pero ésta no ha tenido la forma que tiene hoy día, obviamente. Así pues, o primero de todo será saber de donde venimos para poder tener un mínimo de perspectiva de donde estamos. Por tanto, en este primer apartado hablaremos de la evolución de la industria de la música, destacando los canales principales de promoción y la forma en la que fueron evolucionando a través de los años.
0. Evolución del desarrollo de las carreras artísticas
De 1960 a 2000 – Las promociones llevadas a cabo por las discográficas
La industria de la música pasó por muchas fases de manera superficial durante la segunda mitad del siglo 20. Yendo desde los primeros reproductores de casetes para coches en los años 60 al lanzamiento del Sony Walkman y el nacimiento de la experiencia de música personalizada en los años 80, los avances tecnológicos han cambiado la forma en la que los consumidores escuchan música. Sin embargo, a pesar de que los formatos de grabación, los géneros y las generaciones iban y venían, el punto central de la industria de la música se mantuvo constante.
La industria de la música estaba estructurada como un camino recto que tenía ciertas paradas resguardadas en ciertos puntos. En primer lugar, los artistas tenían que ser descubiertos por las discográficas, las cuales dominaban la industria en aquel entonces. Las discográficas proveían la infraestructura, pero más importante aún, ellas disponían acceso a los medios.
La radio y la TV eran los canales de promoción principales, y los artistas necesitaban tener acceso a grandes audiencias. Tener una aparición en una gran estación de radio podía darle mucho éxito a un artista, propulsándolo a una vida de mucho dinero y mucha fama. Pero aun así, fueron muy pocos los artistas que disfrutaron de los beneficios de ese sistema, pues el resto fueron dejados en el olvido.
Las cosas comenzaron a cambiar finalizando el milenio. En 1993 se creó el protocolo de MP3, permitiendo reducir el tamaño de los archivos digitales de música en un 95%. El MP3 provocó una explosión en el espacio de la distribución digital de música en las etapas tempranas de internet. Pero aquí comenzaron las primeras señales de una futura crisis que acontecería, pues Napster (1999) abrió el paso para que la piratería de música y las descargas digitales fueran algo común.
De 2000 a 2009 – Los días negros y el surgimiento de la promoción independiente
iTunes fue lanzado en 2001, pero incluso con la integración en el ecosistema de Apple, no pudo competir contra el atractivo que tenía la música ilimitada gratuita. La antigua industria musical estaba colapsando, pues la distribución física y los servicios de descargas estaban perdiendo la batalla contra la piratería en internet.
Según estimaciones de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica, para 2008 el 95% de toda la música digital era descargada de forma ilegal. Al mismo tiempo comenzaron a surgir plataformas digitales como Myspace (2003), Facebook (2004), Youtube (2005) y SoundCloud (2007).
Éstas trajeron nuevas formas de monitorear el éxito, atrayendo así la atención de la industria para contar las reproducciones y los “Me gusta”. Los primeros artistas de la era digital estrenaron sus carreras en ese caótico entorno.
La economía digital es ágil por definición, y no pasó mucho tiempo antes de que miles de compañías comenzaran a ofrecer impulsos de crecimientos al “hackear” las cifras. En aquellos tiempos las redes sociales no disponían de herramientas para implementar campañas de marketing. Mientras que Facebook aún estaba enfocado en juegos virales como Farmville y en el etiquetado de fotos de familias y amigos para generar bucles de interacción, compañías como Topspin (2007) se encargaban del marketing. Ofrecían a los artistas nuevas formas de interactuar con el entorno digital, para crear un espacio donde habitaran las relaciones artistas-fans. Entonces, a pesar de que los ingresos estaban disminuyendo para todos, comenzaron a surgir nuevas formas de promocionar a los artistas.
De 2010 a 2015 – Un nuevo espacio digital para la promoción
El mercado estuvo en su periodo más bajo de 2010 a 2015. Los ingresos de la industria discográfica estuvieron por debajo de los 15.000 millones en 2010 y se mantuvieron en ese nivel durante 5 años. Pero por otro lado, el mercado finalmente había encontrado su respuesta a la piratería digital.
Spotify se había lanzado en 2008 y llegó a los Estados Unidos en 2011. Desde 2010 a 2015 el streaming creció 700%, pero esto es sólo el comienzo – para 2014 Spotify había alcanzado tan sólo un 10% de la cantidad de suscriptores actuales.
Justin Bieber pasó de asistir a competiciones locales de canto, a ser la persona más buscada a través de Google en tan sólo tres años, y eso es algo que la industria de la música tuvo que tomar en cuenta. Para 2010, luego de haber reconocido el potencial de este nuevo entorno, muchas discográficas ya habían instalado una especie de departamento digital. Al estar influenciadas por los medios online, las campañas de marketing comenzaron a tomar la forma que tienen hoy día. Las primeras señales de las interacciones directas entre artista y fan comenzaron a aparecer, y muchos artistas comenzaron sus carreras en aquellos días utilizando estos medios.
De 2015 en adelante – La promoción en la era de la abundancia
La industria digital ha madurado, pero el mundo físico sigue siendo tan importante como siempre ha sido. La industria de la música se ha adaptado a la convergencia de los mundos digitales y físicos y las interacciones directas entre fan y artistas: Los artistas ahora transmiten shows en vivo en sus “redes” y anuncian álbumes con un simple tweet.
Las estrategias de marketing que usualmente eran llevadas a cabo por las discográficas se convirtieron en trabajos para una persona. Los publicadores, managers y agentes se han invertido en los canales de promoción, y la industria ahora está llena de pensadores digitales, desarrollando sus carreras en el entorno digital. Existen más formas de promocionar música de las que jamás habían existido, pero al mismo tiempo, ahora existe mucha más música como tal.
Puede que los artistas ahora dispongan de acceso directo a los canales de promoción, pero más de 20.000 canciones son lanzadas cada día, y el primer desafío en la promoción de un artista es poder sobresalir entre todos los demás. Los músicos profesionales se han tenido que volver ágiles e informados, al punto de poder sentirse familiarizados a la hora de navegar en la fragmentada y profunda industria.
👉 Amplía información: Industria Musical | Qué es, Historia, Estructura y Modelo de Negocio
1. La industria discográfica
Las discográficas sufrieron mucho por la piratería a comienzos de los años 2000. En tan sólo 15 años, la industria discográfica pasó por tres realidades distintas – yendo desde el CD a la piratería digital, y de aquí pasó al streaming. Las discográficas tuvieron que adaptarse, y los modelos de negocios se ajustaron de forma respectiva. Incluso en la actualidad la industria discográfica se encuentra enfrentando nuevos desafíos – yendo desde los artistas independientes prescidiendo por completo de las discográficas al trabajar directamente con agregadores como SoundCloud, hasta el creciente involucramiento del manager del artista en la promoción de los lanzamientos.
A pesar de que el lugar de la industria discográfica está cambiando, las discográficas siguen siendo la primera cosa que se le viene a la mente a las personas cuando se habla de la industria de la música. Gran parte de los fans de Hip-Hop han escuchado de Def Jam, los fans de la EDM han escuchado de OWSLA, y los fans de la música country han escuchado de Big Machine. Incluso Universal, Sony y Warner con consideradas como “discográficas” por la población general, a pesar de que sus modelos de negocios van más allá del concepto de una “compañía discográfica”, cubriendo todas las áreas de la industria de la música.
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2. Industria de la distribución digital de música
Técnicamente, la distribución es parte de la cadena de producción. El rol central de los distribuidores es sencillo: Deben entregar los lanzamientos a las tiendas y mantener el dinero fluyendo hacia los artistas y sus discográficas. Parece ser algo bastante directo ¿verdad?
Bueno, no es tan así. Debido a que el streaming se adentró en la industria de la música, las plataformas de streaming se han convertido en un punto importante en el consumo, monetización y descubrimiento de música.
Plataformas como Spotify no sólo permiten que los artistas moneticen su dinero, sino que son canales de promoción bastante prominentes. De hecho, para el 90% de los artistas el efecto promocional de las listas de reproducción y de los algoritmos de descubrimiento es mucho más importante que el dinero que obtienen de los servicios de streaming.
La industria de los distribuidores se ha ido vuelto cada vez más importante como el puente entre las plataformas de streaming y la industria discográfica, expandiendo su modelo de negocios mucho más allá de la administración central y los servicios de agregación.
👉 Amplía información: Distribución Digital de Música: Qué Necesitas Saber
3. Streaming
La adopción del streaming ha sido por mucho el cambio más significativo en la industria en los últimos diez años – y ese cambio aún está ocurriendo. Incluso hoy, los servicios de streaming están buscando formas de expandir su base de usuarios, de desarrollar sus productos, aumentar sus ganancias y encontrar un modelo de negocio sustentable a largo plazo.
La industria de la música se encuentra en medio de ese proceso: El streaming ya ha cambiado la forma en la que la industria discográfica opera y la manera en la que consumimos, compartimos y experimentamos la música – y puede que este sea sólo el inicio.
4. Industria de la Música en Vivo
La Realidad Virtual está entrando a la industria a un paso lento pero seguro, y lo está logrando con startups como TheWaveVR y NextVR los cuales proponen un nuevo tipo de experiencia de música en vivo, por lo que podríamos ver cómo ésta industria pasa a la digitalización muy pronto.
Sin embargo, por ahora la industria se mantiene 99% “física”, lo cual significa que es la parte menos escalable dentro de la industria de la música.
No existe diferencia (por lo menos desde el punto de origen) entre distribuir una canción digital a miles de fans y distribuir una canción digital a millones de fans.
Al mismo tiempo, la cantidad de trabajo que hace falta para organizar un tour internacional que te permita interactuar con miles de fans es enorme, pues la industria sigue manteniéndose localizada y dependiente de las contactos.
Es difícil reservar un sitio en la ciudad X si estás en un país diferente, por lo que muchos de los agentes organizadores suelen enfocarse en un único sitio, e incluso los participantes internacionales dependen de los contactos con los promotores locales.
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5. Licencias y Sincronización
La música siempre ha jugado un papel importante en las industrias creativas como la filmación y los videojuegos, pues los acuerdos de patrocinios con músicos son una práctica común en las compañías de productos para el consumidor, yendo desde Luxury hasta FMGC.
Todas estas conexiones con entes externos son manejadas por la industria de las licencias. Las relaciones con las empresas y otros medios son algo más que sólo una fuente de ingresos.
Una buena integración se puede convertir en una gran oportunidad de promoción para el artista – cada uno de nosotros seguramente puede pensar en un par de artistas que ha descubierto gracias a los cines.
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- Cómo Funcionan las Licencias de Sincronización Musical
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Claves para Reconocer un Buen Acuerdo de Sincronización Musical
6. Management Artístico
Los managers tienen relaciones únicas con sus artistas, pues son los únicos socios que siempre se encuentran alineados financieramente con los artistas. En vez de trabajar en una única área de la industria, los managers trabajan en estrategias globales de largo plazo y ayudan a los artistas a tomar decisiones críticas.
Además de eso, los managers coordinan a todos los profesionales que trabajan en la carrera del artista – y es por esto que necesitan una amplia y profunda visión de la industria completa.
Gracias a toda la experticia de la que disponen, los managers son los mejores para llenar las ausencias. Dependiendo de las necesidades del artista, los managers pueden reemplazar a las editoriales, profundizarse en la promoción de una canción o negociar presentaciones en vivo. En simples palabras, el manager es el comodín entre todos y el punto de apoyo de cualquier carrera artística.
👉 Amplía información: Manager Musical: Todo lo que Necesitas Saber
7. La Industria Editorial Musical
“¿Cómo ganan dinero los artistas?” La respuesta a tal pregunta no es tan sencilla como uno podría pensar – y las editoriales son probablemente la fuente de ingresos más compleja y menos entendida de toda la industria.
El objetivo de una editorial musical es recolectar los pagos de regalías de los derechos del artista que están conectado al trabajo musical como tal, y no la grabación de la misma – esto último ya es terreno de la industria discográfica.
Ya suena confuso ¿verdad? Más aún, los pagos por regalías pasan a través de las entidades de gestión de derechos de autor (son conocidas como PRO en inglés, y algunas de esas son: ASCAP, BMI, SACEM, y otras), las organizaciones de recolección mecánica (la HFA en los Estados Unidos y la MCPS en el Reino Unido), las sub-editoriales y finalmente las editoriales antes de que puedan llegar a los autores y compositores – Todo este proceso puede llevar hasta dos años. Luego de esto están las reparticiones reglamentarias de los compositores/editoriales, las regulaciones legislativas que difieren de país en país, los derechos fragmentados de música, y un millón de cosas más.
Lo más impresionante es que la editorial es un tema desconocido incluso para los profesionales de música experimentados si nunca han trabajado directamente con esta vertical. El hecho de que Michael Jackson fue el primer titular de los derechos del catálogo de The Beatles te da una pista de todo lo que necesitas saber acerca de esta área de la industria.
8. Radio
El futuro lugar que ocupará la radio en la industria de la música aún no está claro. El surgimiento de los servicios de streaming también ha hecho que sea difícil para las radios el alcanzar a sus audiencias – debido a la complejidad de las leyes de copyright y las barreras legales en torno a las frecuencias AM/FM, incluso grandes corporaciones como iHeart, Bauer Media y SiriusXM se ven limitadas a la hora de ofrecer el alcance global que brindan las compañías de streaming.
Sin embargo, este enfoque localizado es una moneda de dos caras: Ciertamente la radio no puede competir contra el streaming a escala global, pero ha mantenido su poder como un canal de comunicación local. Equilibrándose con el espíritu del momento, la radio tradicional ha invertido bastante en el entorno digital.
Esto ha generado nuevas maneras para que la radio pueda interactuar con su audiencia – puede que la radio haya perdido su estatus de medio principal para el descubrimiento de música, pero sigue siendo un prominente canal promocional y una parte integral de la industria de la música.
9. Área legal
Cada sector de la industria de la música tiene su propio repertorio de reglas y regulaciones aceptadas, facilitando las relaciones entre los socios donde la ley no es explicita. Además de eso, las leyes locales (las cuales suelen diferir de país en país) pueden anular estas prácticas si entran en conflicto. Al mismo tiempo, los legisladores tratan de desarrollar nuevas soluciones a los problemas del entorno digital, y de iluminar aquellas áreas oscuras de la industria. Tales iniciativas, como el reciente artículo 13, afectan a la industria como un todo.
Como resultado obtenemos una de las industrias más conectada a nivel global, gobernada por un sistema desconectado de contratos y legislaciones. Te guste o no, un entendimiento básico de la ley musical es esencial para gran parte de los músicos profesionales.
10. Audiencia y atención de los fans
Las relaciones entre el artista y su comunidad de fans son un recurso vital para el desarrollo de la carrera artística.
Los fans siempre están generando reconocimiento y promocionando al artista en sus círculos sociales. Sin embargo, dado a que las relaciones se movieron de clubes de fans a redes sociales en el curso de una década, las interacciones entre artistas y fans se han vuelto más cruciales que nunca.
La tecnología ha cambiado la forma en la que un artista desarrolla las relaciones con sus fans, al igual que ha cambiado la forma en la que los fans se comunican entre sí y con el público en general. En el mundo de la Web 2.0, los fans son el medio como tal – y son un medio que casi siempre es más efectivo que los canales tradicionales.
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