Cómo Funciona la Distribución Digital de Música

En la actualidad es muy sencillo hacer que una canción llegue a miles de seguidores en todo el mundo. Entonces, ¿por qué sigue existiendo la necesidad de tener a un intermediario que haga esto? ¿No puede el artista hacerlo por sí mismo? Bueno, no, realmente no.

Los distribuidores siguen siendo una parte importante en la cadena de producción, teniendo dos labores esenciales:

1. Distribuir los estrenos a las plataformas.

Existen plataformas que suben contenido directamente de los artistas, como Bandcamp o SoundCloud. En esas no hace falta un distribuidor: simplemente se crea el perfil, sube la música y ya estás listo. Sin embargo, existe toda una serie de plataformas digitales como Spotify, Apple Music, Pandora, Tidal, Instagram, Facebook y muchas más.

En el entorno digital es necesario que el estreno esté disponible (1) para todos tus seguidores, (2) en todas las plataformas en el (3) día del estreno.

De hecho, muchas de estas plataformas no permiten que el artista suba la música directamente, haciendo que se vean forzados a utilizar distribuidores o agregadores. Incluso Spotify ha clausurado recientemente su programa de cargas directas luego de un año de prueba, afirmando que “la distribución de la música es mejor gestionada por colegas”. La verdad es que las plataformas prefieren trabajar con distribuidores y no con los artistas debido a la estandarización del proceso.

Ciertamente los artistas pueden subir su música en iTunes por su propia cuenta. Sin embargo, Apple sugiere que utilices a un distribuidor para asegurarte de que la metadata se ajuste a los requerimientos de la plataforma. En la actualidad, algunas de las redes de distribución más grandes afirman tener conexiones con más de 600 tiendas en línea – y todas esas distintas plataformas tienen estándares distintos. Eso hace que sea teóricamente imposible manejar la distribución digital por sí solo.

2. Asignación de las regalías

La segunda labor de un distribuidor es la asignación de las regalías a los respectivos titulares de los derechos. Dado a que el mercado de la música se ha transformado hacia lo digital, los acuerdos antiguos fueron reemplazados por un sistema de pago flexible.

En el mundo del streaming, el consumo de la música y las compras son inseparables – y ahora los dueños de las canciones ganan dinero en el mismo momento que un usuario comienza a escuchar su música. El valor de esa reproducción va a depender de toda una serie de factores, lo cual se explica en  este otro artículo.

Ahora bien, el cálculo de esas regalías es complicado – Imagínate si Spotify o Apple Music tuvieran que pagarle esas regalías directamente a cada uno de sus artistas en las plataformas. Incluso si lograran tener toda la metadata exacta, los costes administrativos serían demasiado altos. Además, los titulares de las canciones no se sentirían cómodos teniendo todos sus pagos por separados en cada una de las plataformas.

Los distribuidores se encargan de eso al servir como una especie de puente para el pago de las regalías entre los artistas y las plataformas, asegurándose de que cada centavo encuentre su respectivo camino (y recordando que las regalías por composición y publicación pasan por un proceso distinto).

Esas son las dos funciones principales de los distribuidores – hacer que la música de los artistas sea extendida y brindarles las regalías a los titulares. Sin embargo, eso no significa que eso es lo único que hagan todos los distribuidores. Al contrario; muchas compañías han expandido sus ofertas mucho más allá de esos servicios.

3. Estrategia de distribución y trade marketing

Recordemos la era del formato físico. Un cliente va y entra a la tienda de música, teniendo muchas opciones para comprar. Los departamentos estaban organizados por género para ayudarles a explorar; había una sección dedicada a nuevos lanzamientos, una dedicada al éxito del momento y finalmente, una sección Premium en la entrada de la tienda. Cada cliente va a ver los productos de esa sección.

El trabajar con las tiendas de música para hacer que tu artista quedara en esa sección era una parte muy importante en la promoción de un artista en aquel entonces.

Pero regresando al presente, la presencia de estas tiendas no es tan numerosa como solía ser. Aun así, el mismo principio aplica. Una persona inicia sesión en Spotify, navega por la plataforma, hace clic en “Nueva Música” y comienza a escuchar. La canción que suene será la primera canción de la semana y será la canción que todos los clientes van a escuchar – la sección Premium del siglo 21. Este puesto es el objetivo final de cualquier estrategia de distribución moderna.

Pero, ¿cómo llegas hasta ahí?

El streaming ha hecho que el mercado de la música sea mucho más centralizado. Una gran cantidad de plataformas de streaming dominan el mercado digital – y, a pesar de que las empresas más grandes de streaming tienen algoritmos para ser mediadores a la hora de encontrar música, las listas de reproducción más populares siguen siendo seleccionadas por un servicio editorial.

Para lograr este objetivo el artista necesita contactar con la editorial. Sin embargo, el equipo de la editorial no puede andar hablando con miles de artistas y discográficas cada semana – al igual que los servicios de streaming no pueden distribuir las regalías de forma directa a los acreedores. El alcance de su operación simplemente no lo permite. El contactar a las plataformas para obtener un mejor posicionamiento en ellas es algo muy complicado de hacer – simplemente porque carecen del alcance del catálogo.

Aquí es donde entran las distribuidoras como “representantes” para negociar con la editorial de la plataforma – de esta manera, gran parte del trade marketing depende de ellos.

El equipo del artista podría ser el que esté realizando la estrategia de distribución – pero en el 90% de los casos son los distribuidores los que se encargan de esto.

Casi todas las compañías de distribución se encargan de la parte del trade marketing – pero la extensión de ese servicio puede variar bastante. Algunas de ellas van a proveer a sus clientes herramientas de promoción además de explicarles las mejores formas de cómo contactar a los equipos editoriales – otras van a tener un equipo de organizadores para que estén al tanto de tu estreno, y a un representante para que consulte contigo tu estrategia de distribución (si logras llamar su atención).

El mundo de la distribución es tan diverso como cualquier otro sector de este mercado.