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Las 5 Tendencias del Streaming que Redifinen la Industria musical

En este artículo se analizan las 5 tendencias más importantes que están redefiniendo la industria musical.

Según el análisis realizado al mercado del streaming internacional, llevado a cabo en el 2011 por Music Business Research con ayuda de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica, cerca del 80% de todos los mercados en el mundo estuvieron dominados por los formatos físicos – eso sin tomar en cuenta el consumo a través de servicios piratas, los cuales aún siguen en su apogeo (especialmente fuera de Europa y Norteamérica).

Llegando a 2017, el 85% de los mercados eran principalmente digitales, y para todos esos países (a excepción de Indonesia y Malasia) el streaming es la fuente principal de ingresos.

El streaming es actualmente la fuente principal de ganancias para la industria discográfica en todo el mundo. Los ingresos de la industria discográfica podrían superar la piratería ocurrida entre 2000-2001 – y el poder detrás de ese crecimiento es el rápido desarrollo del streaming. Sin embargo, ¿qué será del futuro de aquellos servicios como Spotify?

1. La maduración del mercado

Las enormes ganancias que vemos actualmente en el desarrollo del streaming es debido a los nuevos clientes, habiendo un salto de las otras generaciones de distribución digital – independientemente de si esas generaciones eran de ventas físicas o descargas digitales.

Una vez que ese salto se haya completado, es posible que el crecimiento se detenga – De hecho, ya hemos llegado al punto donde algunos de los mercados más desarrollados ya están alcanzado la tasa máxima de adopción.

Tomemos como ejemplo a los mercados escandinavos: En Finlandia, Suiza, Noruega, Dinamarca e Islandia el streaming cuenta como más del 90% de las ventas digitales de música, o cerca del 85% de todos los ingresos discográficos según la información de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica.

Los mercados escandinavos son las primeras economías de streaming que han logrado madurar al completar el salto mencionado anteriormente – y en ese sentido, pueden proveer un vistazo a lo que le espera al mercado discográfico.

Echemos un vistazo a Suecia, el hogar de Spotify. En 2017, las ventas de streaming crecieron sólo 7%, bajando de 23% en 2015. Para los estándares globales, un 7% de crecimiento anual es prácticamente estancamiento dado al hecho de que las ganancias crecieron 41,1% a nivel mundial durante el mismo periodo. Sin embargo, ese es el inevitable futuro del streaming; la duda aquí es cómo y cuándo los demás mercados alcanzarán este estado de maduración.

La industria del streaming está fragmentada: En algunos mercados, como los países escandinavos y Estados Unidos, están alcanzando la madurez,  mientras que muchas otras regiones están apenas entrando en la adolescencia. Sin embargo, la tendencia al crecimiento parece mantenerse estable; en 2016 y 2017 las ganancias por streaming subieron 60,4% y 41,1%, respectivamente.

En 2018 ocurrió un decrecimiento, alcanzando el 34%. MIDiA Research predice que esta tendencia va a seguir persistiendo en el futuro a corto plazo, con el crecimiento anual del mercado global promediándose en 7% para 2026.

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Crecimiento continuo de los ingresos del mercado en Suecia, 2015-2017 Fuente: MIDiA Research

2. El streaming y el coste de la música

Muchos servicios de streaming han tenido dificultades para encontrar un buen modelo financiero en el estado actual de la industria.

Spotify sólo reportó tener ganancias una vez después de sus diez años de historia; en el cuarto trimestre de 2018 – y la compañía espera volver estar en números rojos en 2019.

Hay muchas razones para creer que esto no sólo le ocurre a Spotify sino a muchos servicios de Occidente – Lo que ocurre es que Spotify no dispone de una gran compañía detrás que pueda amortiguar todas las pérdidas como ocurre con Apple Music o Amazon Music.

Sin embargo, la sostenibilidad no es algo imperativo para los servicios de streaming – de hecho, lo más importante es la valoración del negocio. Esto nos hace preguntarnos cómo harán para mantener la popularidad, dado el decrecimiento al que se está enfrentando el mercado.

Entonces, para poder entender cómo ganan dinero los servicios de streaming tenemos que comprender la estructura de los costes en los distintos segmentos.

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Ingresos e ingresos netos de Spotify, 2013 a 2018, millones de euros Fuente: Spotify

La primera parte de los costes de cualquier servicio de streaming está en torno a los pagos que hay que hacerle a los dueños de las obras. En general, estos pagos están divididos en:

Regalías mecánicas

Se paga a los compositores por el derecho a reproducir la canción cada vez que el usuario elige escucharla. Eso significa que las reproducciones no interactivas en la plataforma (como los anuncios en las reproducciones de Pandora) no generan ese tipo de regalías.

Regalías por ejecución

Se le paga a los compositores para tener el derecho de presentar de forma pública sus canciones. Dado a que este modelo de distribución implica que el consumidor no va a poseer ninguna de las canciones, cada reproducción es considerada como una muestra pública por parte de la plataforma – inclusive si está es escuchada de forma privada con unos audífonos.

Pagos a los dueños de las grabaciones

Los pagos a los dueños de las grabaciones son la fuente primaria de ingresos provenientes del streaming. Estos pagos se realizan a los dueños de la grabación, independientemente de si es una discográfica, distribuidora o artista (en caso de que hayan acuerdos directos con Spotify, por ejemplo).

El pago por la grabación es usualmente dividido entre las distintas partes de la cadena de grabación, y estas divisiones dependen en gran medida del contrato que se tiene – esto significa que los artistas pueden terminar ganando desde 20% a 100% del dinero obtenido.

Del lado del artista, estos pagos van a variar en gran medida dependiendo de muchos factores, yendo desde el tipo de reproducción (con anuncios o Premium) hasta el país donde fue reproducida tu canción. Mientras que Spotify cobra 9,99 dólares por su suscripción Premium en los Estados Unidos, en la India cobra sólo 1.67 dólares – y de la misma forma, difiere el pago. No todas las reproducciones valen lo mismo.

Sin embargo, cuando se trata de las reproducciones, el calcular el pago completo de un artista es un proceso mucho más simple – las plataformas de streaming usualmente fijan un porcentaje de sus ingresos para los dueños de las obras.

Este porcentaje es determinado a través de una serie de negociaciones entre  los servicios de streaming y los dueños de las obras (o sus representantes): Los ejemplos más notables son las tres grandes (las cuales poseen un tercio del catálogo de streaming) y Merlín, la Agencia Global de Derechos de Autor la cual representa a la mayoría del catálogo independiente.

Las cifras exactas que se encuentran sujetas a esas negociaciones no suelen ser mostradas al público. En 2018, según el informe anual de Spotify, se había logrado alcanzar 5.259 millones de euros en ingresos, y 3.906 millones de euros, o cerca del 74.2% de esa cantidad fue deducido como coste por ganancia – es decir, el coste total de manufacturar y entregar el producto. Además de los pagos como tal, las cifras también incluirían gastos relacionados al mantenimiento de las redes y la entrega de los contenidos, lo cual es difícil de estimar – pero el porcentaje de 74.2% nos puede dar una idea del costo total de los pagos.

Sin embargo, existen razones para creer que el coste real es menor de 70%. Hace 4-5 años, Spotify comunicó un promedio costes del 70% – pero desde ese entonces el servicio ha estado negociando el decremento del promedio de los pagos de los catálogos más grandes bajo la condición de cumplir con cifras de ingresos y suscriptores específicas.

Estas negociaciones han afectado el costo de las ganancias: el coste actual de los ingresos es de hecho mucho más baja que antes; ha disminuido de 88.4% en 2015.

Entonces, en el caso de Spotify uno podría suponer que los costes se encuentran entre 60% y 70% de todos los ingresos totales – y existen muchas razones para creer que el promedio de pago encajará en este rango en los demás servicios de streaming. Apple Music, por ejemplo, solía pagar 71.5-74% de sus ingresos (58% y 13.5-15% a los dueños de las obras y a los compositores, respectivamente), pero supuestamente redujo las cifras desde ese entonces, al mismo tiempo que Spotify.

Dado a la creciente tensión entre la industria discográfica y los servicios de streaming, las discográficas se han interesado en mantener el terreno nivelado y competitivo – así que es razonable suponer que existen cifras niveladas en los distintos sitios.

El resto de los costes de streaming no suelen ser incluidos en ese contexto. Después de todo, este mercado aún está en sus etapas iniciales, por lo que no es algo imperativo para las compañías el optimizar los costes de infraestructura.

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Coste de ingresos de Spotify como parte de los ingresos totales, 2011 a 2018 Fuente: Spotify

Volvamos al concepto del valor de la compañía como el objetivo financiero principal para los servicios de streaming: de forma esencial, la valuación del mercado es una estimación comunal de todas las ganancias combinadas sin importar si serán alcanzables en los próximos 10, 15 o 20 años, por el hecho de que el mercado del streaming es una industria en desarrollo con mucho potencial por delante. De esta forma, los servicios de streaming pueden desempeñarse muchísimo más, asegurando sus acciones en el mercado, las cuales convertirán en ganancias en el futuro a mediano o largo plazo.

El coste de sostenibilidad y adquisición del producto ya no son relevantes a estas alturas – lo único que importa es lograr tener un espacio en el mercado global (claro, eso haciendo la suposición de que el streaming se convertirá en el formato estándar a nivel global).

Simplificando un poco las cosas; cada servicio de streaming tiene dos formas de crecer en el mercado. La primera es la expansión horizontal del mercado – entrar en nuevos territorios para descubrir y aprovechar nuevas oportunidades, engrandeciendo así el mercado. Y la otra es fortaleciendo sus posiciones en los mercados más desarrollados, ya sea atrayendo a los usuarios de otros servicios o expandiendo el producto para atraer a las audiencias que no usaban el streaming.

3. La expansión global del streaming

Tal y como hemos mencionado antes, los mercados más desarrollados ya están alcanzando su punto máximo de adopción. Dicho eso, a pesar de que la penetración del streaming en los Estados Unidos fue de 47,55%en 2018, el resto de la población no se interesó en el valor actual de los servicios de streaming de música.

El punto máximo de adopción del streaming no está en el 100% de la población – el punto máximo de adopción es cuando ya no existen nuevos usuarios dispuestos a usar los servicios (cerca del 50% de penetración, basándonos en las estadísticas de maduración de los mercados).

No hay mucho más que ganar en términos de “personas nuevas” dentro de Estados Unidos y Europa, pero al mismo tiempo vemos que la penetración en la India es tan sólo de 6.1%, lo cual significa que la oferta de streaming aún no ha sido completamente introducida a la audiencia popular.

MIDiA Research predice que el crecimiento del mercado global de streaming será impulsado a largo plazo por los mercados en surgimiento: Brasil, México, China e India – al igual que mercados desarrollados que aún no se habían adentrado al streaming, como Alemania y Japón. Cada mercado es un universo distinto, y merecen ser discutidos por separado, pero vamos a hablar un poco de los más llamativos:

China

China se está convirtiendo en la industria de música con mayor crecimiento en el mundo. Subió de doceava posición a séptima posición en el ranking de la IFPI, y fue el crecimiento del streaming lo que potenció en gran medida el crecimiento de la China.

Ya existen cerca de 600 millones de personas conectándose de forma mensual a los servicios de streaming en China.

Sin embargo, dada la legislación local y el limitado espacio digital, la audiencia de allí no es completamente accesible para las compañías de streaming globales. De hecho, son usuarios de servicios locales de streaming como Q.Q Music, KuWo, KuGou y NetEase Cloud.

A pesar de la amplia adopción del streaming aún queda mucho más espacio para crecer en el mercado China, pues el promedio de conversión a Premium es tan solo del 3% (a diferencia del 46% de Spotify). Sin embargo, las suscripciones Premium no son el foco de las empresas locales, pues TME, la empresa más importante del país, toma una vía alternativa para atraer a sus clientes. Ya hemos hablado un poco de los servicios de streaming de China – así que deberías revisar nuestro artículo si quieres saber más del mercado musical tan peculiar del país.

Japón

Japón es el segundo mercado de música más grande en el mundo es Japón, pero sigue siendo un mercado donde el formato físico predomina gracias a los CD.

Para 2017, más del 80% de las ganancias de las discográficas fueron producidas por ventas de CD.  Sin embargo, el mercado físico está deteriorándose poco a poco – y el streaming podría ser la única razón de esto.

Todas las grandes compañías ya se encuentran en el país, yendo desde Spotify a Apple y de Apple a Google Play y Youtube Music – al igual que las compañías locales que tratan de apelar a los sectores específicos del mercado, como Mora Qualitas, el servicio de streaming de alta resolución de Sony. Sin embargo, lo servicios existentes aún no han encontrado el punto clave para el mercado Japonés, pues el streaming apenas posee el 10% de las ganancias totales.

Tal y como Goshi Manabe, el representante y asesor legal de RecoChoku, dijo en una entrevista a medios especializados:

“La transición hacia el modelo de streaming es algo que debe ocurrir, es inevitable – la cuestión es cómo va a ocurrir. Incluso en Japón, nadie sabe. Todos están tratando de prepararse para eso”.

India

La India representa una enorme oportunidad para el mercado de streaming global en términos de nuevos usuarios.

Según el cuerpo industrial local IMI, tan sólo 150 millones de personas (o cerca del 10% de su población de 1.3 mil millones de personas) están usando servicios de streaming. Además de eso, sólo 1% de esas 150 millones de personas terminan pagando por suscripciones – lo cual significa que este mercado tiene un enorme potencial, tanto en adopción de streaming como en conversión a suscripciones Premium.

Con tanto potencial, no es de sorprenderse que Spotify y Youtube Music hayan lanzado sus servicios en la India casi al mismo tiempo.

Aquí es cuando el ecosistema de Youtube logra brillar: Spotify logró obtener un millón de usuarios en la India durante su primera semana, pero Youtube Music superó esa cifra con creces al obtener 245 millones de usuarios locales.

Sin embargo, las compañías globales aún deben enfrentarse a la competencia de las compañías locales como Gaana y JioSaavn Music – lo cual significa que la India podría convertirse en el terreno más competitivo del mundo del streaming en los próximos años (junto a los países de Medio Oriente y el Norte de África, donde la competición es similar).

Además de adentrarse en nuevos mercados, los servicios de streaming pueden expandirse y fortalecer sus posiciones en países desarrollados. Esto, por supuesto, significa que hay que atraer a usuarios de otros servicios de streaming. Pero dejemos de lado la competición internacional por ahora – ya exploraremos ese tema en el futuro – y nos enfocaremos en las oportunidades del mercado que ya existen. Después de todo, este mercado apenas tiene 12 años de edad. Aún no se ha explorado a profundidad el potencial de los productos – así que aún hay muchísimo espacio para experimentar y mejorar la oferta del streaming, lo cual atraerá a más usuarios hacia el sistema.

Altavoces inteligentes y dispositivos controlados por voz

Las últimas predicciones apuntan que para 2022 los altavoces inteligentes van a llegar a 66.3 millones de hogares o a 167.7 millones de personas nada más en los Estados Unidos – siendo acorde a la base de usuarios de streaming estimada para el mismo año.

Los altavoces inteligentes son uno de los productos más populares de la industria de la música en la actualidad, garantizando una transformación en el consumo de música (aquí está nuestro artículo), lo cual a su vez generará un impacto en el mercado del streaming.

Los estudios demuestran que los altavoces inteligentes tienden a potenciar el consumo de música, pues los usuarios se dan cuenta de que han escuchado más música gracias a las sesiones de músicas extendidas y al acceso a un mayor catálogo de artistas – y por supuesto, donde hay abundancia de artistas, hay mayor demanda de streaming.

Según la encuesta de NPR y Edison, el 28% de los propietarios de altavoces inteligentes afirman que obtener uno de estos dispositivos provocó que se suscribieran a un servicio de streaming.

Los altavoces inteligentes brindan la música a los hogares – y crean una nueva forma de consumir música. De esta forma, la creciente penetración de estos altavoces posee un enorme potencial para el mercado del streaming – especialmente para el ecosistema de empresas.

Tres de los competidores más cercanos a Spotify (Amazon, Google y Apple) son también tres empresas que se encuentran en el mercado de estos altavoces – y a pesar de que todos ellos poseen integración de Spotify, sigue existiendo una enorme sinergia en el ecosistema de empresas. Por ejemplo, Amazon Echo brinda 90 días de acceso gratuito a Amazon Music Unlimited, y esto podría hacer que venza a Spotify en términos de velocidad de crecimiento en el mercado estadounidense.

Sin embargo, al haber nuevas oportunidades también existen nuevos desafíos.  En el caso del consumo controlado por voz, la metadata es el desafío más grande de todos. La metadata inconsistente o incompleta es un problema complejo que afecta a toda la industria – algo que ya hemos discutido antes.

Sin embargo, cuando se trata de altavoces inteligentes el problema no será la inconsistencia de los créditos de la canción, o las retribuciones de pagos. Este nuevo entorno controlado por voz necesita un nuevo tipo de metadata cuando se trata de descubrimiento y recomendación.

Los asistentes de voz han permitido que la gente haga solicitudes menos estructuradas y más informales, lo cual nos indica de una transición clave en el mundo de la música: Hemos pasado de poner el nombre de un artista o de una canción en la barra de búsqueda a pedirle a Alexa que reproduzca un tipo de canción. Tal y como dice Bob Moczydlwosky, director principal de Techstars Music, dice:

“¿Cómo nos preparamos para la voz? ¿Cómo será la metadata? ¿Cómo será el etiquetado? ¿Cómo interpretamos las emociones ahí? (…) En mi casa está mi voz, la de mi esposa, la de mi hijo y la de mi hija. Sólo tenemos una cuenta de Alexa, pero todos tenemos preferencias distintas. Pero lo que me emociona de esto es cuando digo “Alexa, pon una canción triste” logro obtener algo como “Blood And Chocolate”. Cuando mi hijo le pide a Alexa que toque una canción triste, obtiene “When will I see you Again”. Pero cuando mi hija dice “ponme una canción triste” obtiene una canción de Abba, porque ella ama ese tipo de música en ese momento”.

Para lograr ese efecto de búsqueda y recomendación personalizada, la metadata interna debe ser adjuntada a cada canción en el catálogo de streaming, lo cual es simplemente una labor enorme. Pero más aún, la data debe ser personalizada: Esencialmente, el entorno controlado por voz pide una transición que vaya de las listas de reproducción de humor – las cuales funcionaban de la misma forma para toda la base de usuarios – a etiquetas personalizadas de humor.

Ya existen distintos medios para mejorar la metadata y recomendación: Yendo desde Genome Project de Pandora (basada en clasificación humana) hasta la recomendación algorítmica de Spotify, sustentada en las listas de reproducción creadas por los usuarios y los gustos y preferencias de los perfiles.

Sin embargo, a pesar de que los métodos actuales podrían funcionar bien en un móvil, el entorno controlado por voz está destinado a hacer que las recomendaciones sean mucho más complicadas. Entonces, la duda aquí es cómo el streaming se preparará para la voz y cómo estas nuevas recomendaciones afectarán a la industria.

4. Servicios de streaming vs la radio

Vivimos en la economía de la atención, lo cual significa que los servicios de streaming están compitiendo también contra otros medios para obtener la atención de los usuarios – y si estuviéramos hablando de contenido de audio en general, el mayor competidor del streaming es la radio.

Se suele pensar que es un medio anticuado, pero la realidad es que la radio sigue poseyendo una parte substancial del mercado. Tomemos a Estados Unidos como ejemplo, donde la radio sigue siendo el principal canal de consumo musical, además de ser el medio más poderoso de los Estados Unidos, pudiendo alcanzar al 92% de los americanos cada semana. Así, las audiencias de radio son una enorme oportunidad para los servicios de streaming. No obstante, el superar a las radios no es una tarea sencilla.

Primero que nada, el streaming tendría que superar las reproducciones de música en los autos. La radio existe en los autos: La cantidad de 247 millones de vehículos es la razón principal de la fuerza de este medio en el país.

El automóvil es el principal terreno de la batalla del streaming vs la radio, y los servicios de streaming más populares ahora ofrecen opciones para reproducir en vehículos.

Apple tiene CarPlay, Google posee Android Auto, e incluso Spotify ha logrado entrar en ese espacio al confirmar que está realizando pruebas para lanzar un asistente controlado por voz para autos.

En segundo lugar, el streaming debe diversificar el contenido; pasando de ofrecer sólo música a ofrecer todo tipo de contenido de audio.

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Escucha de audio en los EE. UU. En el segundo trimestre de 2017 por Media Minutos semanales de uso total Fuente: Nielsen

Este año, Spotify anunció de forma pública su ambición de convertirse en la “principal plataforma de audio del mundo”. Desde ese entonces hemos visto cómo Spotify ha invertido en el espacio de los podcasts, listas de reproducción de podcasts curadas y nuevos diseños de aplicaciones enfocadas en el contenido no musical.

Spotify es el primer servicio de streaming en hacer movimientos dentro del espacio no musical, y su ambición va más allá de superar a Apple al ofrecer contenido de audio.

Hace poco vimos la noticia de la nueva lista “My Daily Drive” (Mi conducción diaria), la cual mezclaría las recomendaciones de música con talk shows. Esta lista de reproducción es la esencia de la estrategia de Spotify para ganarse a la audiencia de la radio. Está diseñada para ser consumidas en automóviles e imita el formato de  la música de radio al mezclar contenido musical y de diálogos.

El contenido no-musical atraerá a nuevos usuarios al mercado – Spotify ya ha afirmado que su foco en los podcasts hizo que “más personas que habían pensado que Spotify no era para ellos le dieran otra oportunidad”. Sin embargo, puede que haya mucho más detrás de la estrategia de Spotify.

5. Sostenibilidad a largo plazo de los servicios de streaming

Según el CEO de la compañía, Spotify espera que en el futuro más del 20% de todas las reproducciones en la plataforma sean atribuidas a contenido no musical – y esto es, de hecho, una enorme oportunidad de crear un modelo financiero sustentable.

Tal y como hemos mencionado anteriormente, cerca del 60-70% de los ingresos de los servicios de streaming se usan inmediatamente para realizar pagos a la industria de la música.

Estos pagos no son un problema a corto plazo dado a que los servicios de streaming no necesitan ser sustentables ahora. Sin embargo, a largo plazo, será necesario encontrar una forma de monetizar su base de usuarios. Diluir el contenido es uno  de los pilares de la sostenibilidad: el contenido no musical es mucho más barato para los servicios de streaming, dado a que no poseen un 70% de costo adjunto.

De esta forma, al disminuir los ingresos por contenido musical podrá negociar la reducción de los costes por música, diciendo por ejemplo: “Hey, Universal, la música sólo es 80% del consumo total de nuestra plataforma – es completamente razonable si bajamos los pagos en un 20%”.

En cierta manera, el mercado del streaming está probando algunas cosas – cosas que potencialmente podrían impulsar las ganancias en los próximos 20 años.

Existen distintas formas de alcanzar la sostenibilidad: Pasar a sectores vecinos de la industria de la música para vender productos como entradas para conciertos y mercancía; simplemente subir los precios de suscripción… y Spotify ya se encuentra probando todo esto.

En 2018, la compañía probó un aumento del 10% de los precios en Noruega, y la pestaña de “conciertos” en la página del artista está a punto de convertirse en un apartado de venta de entradas. En cierto modo, la industria del streaming se encuentra en la marcha apenas y no tiene prisa en llegar a su destino – pero podemos estar seguros que una vez que lo haga, habrá una transformación en la industria de la música.

Desde el punto de vista de la industria, cualquier decisión importante de los servicios de streaming tendrá un enorme impacto. Supongamos que Spotify toma el camino de la diversificación y disminución de los costes… Esto es una espada de doble filo. Por un lado, la diversificación del contenido significará que el mundo de la música ahora tendrá una parte más pequeña de los ingresos de streaming.

Pero por otro lado, esa parte va a crecer gracias a que nuevos usuarios se unirán al sistema – después de todo, las estaciones de radio americanas no pagan regalías por presentación, diciendo que ofrecen “publicidad y promoción gratis al artista”.

En síntesis, el mercado del streaming va a encontrar la sustentabilidad de alguna forma u otra – y los profesionales tendrán que mantenerse ágiles y adaptar sus estrategias de forma acorde.

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