Un nuevo informe destaca que solo el 1% de los podcasts reciben el 99% de la distribución de descargas.
El informe de Axios muestra que solo los grandes players pueden obtener ingresos significativos de los podcasts. Es por eso que los gigantes del streaming de música como Spotify, Apple Music y Amazon están comprando productores de podcasts establecidos. Esto ha derivado que Gimlet Media, Wondery y Parcast son ahora propiedad de una de estas compañías.
Una de las razones por las que es tan difícil triunfar en el podcasting es que no existe una plataforma ubicua. Algunos oyentes de podcasts prefieren aplicaciones dedicadas como Pocket Casts. Otros se sienten cómodos escuchando lo que Spotify ofrece en la categoría de podcast.
En cambio, construir una audiencia a través de un lento crecimiento orgánico es la forma en que se establecen los podcasts independientes. «Es muy raro que a alguien le «toque la lotería» y alcance el 1% superior», dice Marshall Brown, cofundador de Buzzsprout. «Para la mayoría de los podcasters, se trata más de un crecimiento lento y gradual» continua.
Los podcasts se crearon para descentralizarse desde el principio a través de canales RSS. Pero a medida que más empresas como Spotify adquieren podcasts populares, eso está cambiando. Spotify utiliza la inserción de anuncios en streaming para colocar anuncios de presentadores y locutores. Mientras tanto, otras empresas están grabando anuncios de radio para podcasts. Ninguno de estos enfoques ha ganado como la forma de facto de monetizar los podcasts, todavía.
Eso se debe a que la industria del podcasting sigue siendo un pequeño punto en el radar de los anunciantes. Pero no por mucho tiempo.
La industria del podcasting en su conjunto genera de momento menos de 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, llegando a alrededor de 90 millones de personas cada mes según Edison Research. Pero eso no significa que los podcasts no puedan ser lucrativos para los grandes nombres del sector.
La división de podcasts del New York Times generó alrededor de $ 30 millones en ingresos en 2019. Se rumorea que las ingresos de podcasts de Vox Media se cifran ocho dígitos. Mientras tanto, Spotify probablemente pagó a Joe Rogan más de $ 100 millones por un acuerdo de exclusividad.
«Vemos que los grandes podcasts generan ingresos porque la publicidad de podcasts ha adoptado un enfoque de publicidad más tradicional basado en impresiones de anuncios«, dice Agnes Kozera, cofundadora de Podcorn. Spotify, SiriusXM, iHeartMedia y Amazon están impulsando el crecimiento en el mercado de la publicidad de podcasts.
El ecosistema de podcasts de extremo a extremo de Spotify le está costando lo suyo desde que comenzaron las adquisiciones en 2019. Incluso se rumorea que Spotify está pagando miles de dólares para subsidiar la publicidad en Anchor, una plataforma de podcasting que compró.
Pero esa gran apuesta puede dar sus frutos en el futuro, ya que se espera que los ingresos por publicidad de podcasts crezcan un 1.478% en los próximos tres años. Eso es un crecimiento masivo en comparación con la publicidad en Internet, radio y televisión.
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