La industria de la música ha sido gravemente afectada por el coronavirus, específicamente, los ingresos de las presentaciones en vivo representan el sector que ha sufrido las peores consecuencias. Se estima que una paralización de 6 meses le costaría a la industria más de $10.000 millones en patrocinio, y los retrasos más largos serán aún más devastadores.
La industria está luchando contra esta situación desarrollando nuevas maneras de monetizar el consumo de música e introduciendo modelos innovadores: Fornite realizó un concierto en vivo que atrajo a casi 30 millones de espectadores.
Es probable que la crisis acelere algunas tendencias subyacentes en la industria de la música, con basde a la importancia del streaming, que ha crecido desde 9% a un 47% en ingresos totales de la industria en tan solo seis años.
El modelo de negocios de la música
La industria mundial de la música tiene un valor de más de $ 50.000 millones, y posee dos importantes fuentes de ingresos.
La primera, la música en vivo, representa más del 50% de los ingresos totales y se deriva principalmente de la venta de entradas para presentaciones en vivo.
El segundo, la música grabada, combina los ingresos generados por streaming, descargas digitales, ventas físicas e ingresos por derechos de sincronización (licencias de música para películas, juegos, televisión y publicidad).
La música grabada en la actualidad está cerca del auge pre-piratería de la industria, un testimonio de la creciente adopción de servicios de streaming por secuencias tanto por parte de los sellos discográficos como por los consumidores. El streaming ahora representa casi la mitad de los ingresos generados por la música grabada.
Los efectos del coronavirus en la industria musical
1. Ventas y streaming
A raíz de la pandemia, las ventas físicas, que representan una cuarta parte de los ingresos generados por la música grabada, se redujeron en aproximadamente a tan solo un tercio, lo que no es sorprendente debido al cierre de las tiendas minoristas, mientras que las ventas digitales cayeron alrededor del 11%. Esto se relaciona con caídas generales en gastos discrecionales.
La evidencia también muestra que la forma en que las personas escuchan música está cambiando a causa del coronavirus. En China, Tencent Music Entertainment (TME) informó cambios en el comportamiento de los oyentes durante la pandemia, y se demostró que ahora más consumidores están utilizando aplicaciones en sus televisores y dispositivos inteligentes en casa.
“A pesar de que hubo cierto impacto en nuestros servicios de entretenimiento social, hemos comenzado a ver una recuperación moderada recientemente. En el primer trimestre de 2020, los ingresos por suscripción de música online aumentaron un 70,0% año tras año. El número de usuarios que pagan música online alcanzó los 42,7 millones, un aumento interanual del 50,4% «. Afirmó Tsai Chun Pan, vicepresidente de grupo, Departamento de Cooperación de Contenidos de TME.
Spotify, que también recibió suscriptores nuevos durante el primer trimestre de este año, también ha notado el cambio en las rutinas y comportamiento de los consumidores, pues los hábitos diarios ahora reflejan el consumo de fines de semana, y los géneros relajantes están aumentando en popularidad.
En términos de la cantidad de música consumida, los datos iniciales mostraron una reducción en el streaming del 7-9% en algunos mercados, sin embargo, estas cifras parecen haberse recuperado. Al mismo tiempo, han aumentado los streams de videos musicales bajo demanda.
Las razones que explican estos fenómenos están relacionadas con un cambio en los comportamientos de los consumidores: la pandemia ha intensificado el enfoque de la gente en los medios de comunicación (especialmente la televisión). A su vez, debido a que las personas ya no se están trasladando al trabajo diariamente, y debido a los cierres de los gimnasios, los momentos al día para escuchar música han cambiado.
2. Inversión en publicidad
La industria de la música también está sujeta a reducciones en la inversión en publicidad, que también está ocurriendo en todo el mundo.
Una encuesta realizada por el Interactive Advertising Bureau muestra que alrededor de una cuarta parte de los compradores de medios, y algunas marcas han detenido toda su publicidad durante la primera mitad de 2020, y otro 46% ha reducido su inversión en este sector.
Esto, combinado con una reducción aproximada de un tercio en el gasto en publicidad digital, afectará a los canales de música con publicidad y, por lo tanto, tanto los ingresos totales de la industria como los ingresos individuales de los artistas. Spotify anunció que no alcanzó sus objetivos publicitarios del primer trimestre a la luz de los cambios aplicados en los presupuestos publicitarios.
3. Distribución
Con respecto a la distribución, hay una lista creciente de artistas que están retrasando sus lanzamientos hasta finales de año. En parte, esto se debe a la imposibilidad de realizar giras para promocionar nuevos álbumes, y la música en vivo en general se ha visto dramáticamente afectada. Se ha cancelado una extensa lista de conciertos y eventos importantes.
Mientras se sigan prohibiendo las grandes reuniones y eventos, los ingresos por presentaciones en vivo seguirán siendo casi nulos, lo que reduce a la mitad los ingresos totales de la industria. Dejando a un lado las ventas de entradas y merchandising, se estima que una paralización de seis meses le costará a la industria más de $ 10.000 millones en patrocinios, y las demoras más largas son aún más devastadoras.
Adicionalmente, las perspectivas posteriores a la pandemia parecen desafiantes y se espera que las previsiones de crecimiento para la música en vivo se revisen de manera significativa.
Reconstruir la confianza de los consumidores en el sector será difícil: una encuesta muestra que, sin una vacuna probada, menos de la mitad de los consumidores estadounidenses planificarían asistir a conciertos, películas, eventos deportivos y parques de atracciones cuando reabran.
Esto afectará enormemente a los artistas, ya que generan alrededor del 75% de sus ingresos de los espectáculos en vivo, incluso cuando los datos muestran que una parte creciente de los ingresos de la música en vivo va dirigida al 1% de los artistas intérpretes (60% en 2019, frente al 26% en 1982). .
En respuesta a las presiones inmediatas, la industria ha desarrollado acciones para mitigar el impacto del COVID-19.
Mecanismos de apoyo público y privado para artistas y equipos de trabajo
La industria se ha unido en torno a su comunidad para otorgar esfuerzos de financiación disponibles para las personas cuyos ingresos se han visto afectados por el coronavirus. Estos incluyen donaciones significativas de Universal Music Group (UMG), Live Nation Entertainment, así como gigantes del streaming como Spotify, Amazon Music, TIDAL, YouTube Music y muchos otros. La plataforma musical más grande de China, Tencent Music Entertainment, también está uniendo esfuerzos a través de su empresa matriz.
Muchos proveedores han establecido mecanismos que permiten a los consumidores donar directamente a los fondos de su elección; otros ejemplos incluyen anticipos sin intereses sobre el pago de regalías para las dificultades causadas por la cancelación de la producción de música y de eventos.
El sector público también está respondiendo. Los gobiernos de todo el mundo han ofrecido paquetes de ayuda para las industrias y los trabajadores afectados por la crisis, que ascienden colectivamente a billones de dólares en gastos, subvenciones y préstamos.
Estos proyectos de ley no son específicos de la industria de la música, pero muchos contienen disposiciones para los medios de comunicación, las artes y las empresas culturales, además de ampliar las redes de seguridad para los trabajadores afectados.
Nuevas formas de interactuar con los fans
A raíz de la prohibición inicial de las reuniones y eventos masivos, algunos lugares ofrecieron transmisiones en vivo de sus presentaciones. Sin embargo, incluso estos formatos se han suspendido ya que esos sitios se han cerrado. Ahora, los artistas se conectan con sus fans directamente desde sus propios hogares, utilizando servicios como Twitch, Instagram TV y otros.
Esto no es nuevo, pero la pandemia ha expandido la audiencia disponible y los sellos discográficos lo están facilitando al proporcionar equipos de transmisión en vivo a los artistas.
Las plataformas de streaming también han habilitado nuevos métodos de monetización, incluidas las membresías a canales de artistas que permiten el acceso temprano o exclusivo al contenido, así como reuniones virtuales y funcionalidades pagas para emitir comentarios.
En China, Tencent Music Entertainment publicó datos sobre el impacto de estas medidas. Tsai Chun Pan dice que, a través de su programa Tencent Musicians, “Más del 80% de los músicos que reciben incentivos de ingresos exclusivos observaron cómo sus ingresos aumentaron en más del 50%, mientras que más del 40% de los artistas informaron que sus ingresos aumentaron en un 100% o más…»
Estas nuevas formas para que los músicos, sellos discográficos y proveedores de salas se relacionen con los seguidores podrían ser una estrategia para fortalecer las conexiones con el público a largo plazo.
La industria está respaldando tales esfuerzos: Vivendi, por ejemplo, ha desarrollado una plataforma para que los artistas interactúen con los fans y compartan contenido; no gana dinero con la plataforma en sí, pero se beneficia indirectamente de las regalías y los patrocinios. Y Verizon está trabajando con socios como Live Nation Entertainment para organizar eventos virtuales y series de videos.
¿Ganancias a largo plazo?
Analizando el futuro a largo plazo, es probable que la cadena de valor central de la industria de la música no sufra cambios mayores. Los artistas profesionales lanzan música a través de uno de los tres grandes sellos discográficos (UMG, Sony Music o Warner Music) o, alternativamente, a través de un editor independiente.
Este modelo operativo representa el 97% de la música grabada por participación de mercado y puede experimentar fluctuaciones, pero es poco probable que se produzcan cambios mayores.
Además, tampoco se espera que cambie la integración de letristas, compositores, e ingenieros de posproducción en el desarrollo de la música, aunque es posible que se realice más trabajo de forma remota.
Los artistas y sellos discográficos conservarán vínculos estrechos con plataformas de streaming, operadores de locales y promotores de eventos para distribuir música.
Los sellos discográficos han aumentado sus valoraciones en los últimos años, lo que se debe en gran parte al crecimiento de los consumidores que utilizan servicios pagos de streaming, y varios se están preparando para hacerse públicos.
Los hábitos de gastar dinero también han cambiado a medida que sigue creciendo el consumo. Si bien algunos consumidores están contratando más servicios de suscripción en casa, otros han optado por no recibir suscripciones debido a presiones financieras.
Los servicios con un modelo de negocio dual pueden mantener su relación con el cliente durante la crisis, convirtiéndose en un modelo gratuito financiado por publicidad hasta que la economía se recupere. A medida que los patrones de consumo han cambiado su destino hacia el hogar durante la crisis, los servicios independientes de dispositivos y plataformas han podido seguir a los oyentes.
Mantener estrategias de monetización adaptables puede abrir nuevas oportunidades para que la industria trabaje con otros sectores en el futuro. Por ejemplo, los juegos y la televisión integran canciones, composiciones y bandas sonoras en su contenido, pero estos ingresos por sincronización representan actualmente solo el 2% de los ingresos por música grabada.
Actualmente, los marcos comerciales para los acuerdos de sincronización están poco desarrollados, por lo que existe una oportunidad de crecimiento, incluso si existe un largo camino que recorrer desde el punto de alcanzar una porción de los ingresos hasta el streaming.
China ha demostrado cómo la flexibilidad podría funcionar de forma práctica. Durante la crisis del coronavirus, las plataformas de streaming de música introdujeron la opción de dar propinas como una nueva forma para que los consumidores apoyen a los artistas. En el futuro, las plataformas podrían tomar una parte de estos pagos, desarrollando así un nuevo flujo de ingresos basado en el streaming.
Dado que el consumo de música es cada vez más digital, las plataformas de terceros cumplen un papel cada vez más importante en la configuración de la distribución, el descubrimiento de música nueva y el comportamiento del consumidor.
Durante la pandemia, Fortnite organizó un concierto de rap en vivo que atrajo a casi 30 millones de espectadores en vivo, lo que subraya el potencial de las asociaciones entre industrias para involucrar a los usuarios y promover a los artistas de una manera nueva. Es probable que los propietarios de derechos y los distribuidores sigan adoptando enfoques similares en el futuro.
Además, sugiere que la industria está buscando formas de hacer esto sin depender por completo del streaming y de las presentaciones en vivo. El streaming puede ser muy eficaz para llegar a los consumidores, pero causa que los titulares de derechos sean más dependientes de las plataformas de terceros, pero una peculiaridad en el modelo de negocio de streaming muestra cómo la relación con estos proveedores puede cambiar en el futuro.
En general, las plataformas pagan a los titulares de derechos una proporción mínima de los ingresos de las suscripciones (para Spotify, alrededor del 65%) con una compensación adicional determinada por el número de streams.
Este arreglo tiene dos implicaciones para la industria. Primero, incentiva a los servicios de streaming para impulsar el consumo hacia formas de audio sin licencia, como los podcasts. La evidencia sugiere que el cambio ya ha comenzado: desde 2014, la música como porcentaje del consumo total de audio ha disminuido aproximadamente un 5%, y el consumo de palabras habladas ha aumentado en todos los grupos de edades distintas.
Si la proporción de streaming de música disminuye, se crea un margen para que las plataformas vuelvan a negociar sus relaciones con los sellos discográficos.
La segunda implicación se relaciona con el contenido en sí. La investigación ha demostrado que las canciones son cada vez más cortas y ágiles, principalmente en respuesta a la necesidad de aumentar el número de reproducciones individuales.
Otros se están adaptando, como describe Tsai Chun Pan: “Los videos cortos son un nuevo modelo de entretenimiento. Este modelo tiene una gran demanda de contenido musical, lo que no solo nos ha brindado muchas oportunidades nuevas, sino que también nos brindó un nuevo canal de promoción y distribución de contenido ”.
TikTok, que ya está cambiando la forma en que los consumidores descubren la música, está desarrollando su propio servicio de streaming que se espera que contribuya a esta dinámica en evolución.
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