Industria Musical en EEUU: Datos de Mercado y Macrotendencias

🇺🇸 Introducción

El mercado de la música en Estados Unidos no es sólo el mercado más grande de todo el mundo. Su influencia va más allá de sus fronteras, asegurando su lugar como iniciador de tendencias en la industria de la música de todo el mundo.

Para marzo de 2019, cerca del 70% de las canciones de la lista Global Top-50 de Spotify fueron realizadas por artistas de los Estados Unidos.

Los artistas americanos están liderando en la industria, pero al mismo tiempo, el mercado musical de este país es un sector que se mantiene poco explorado por la comunidad internacional de música. Es fácil descartarla como enteramente globalizada, pues en realidad la industria está llena de sorpresas y características locales cuando te tomas la molestia de explorarla a profundidad.

🇺🇸 Tamaño de la Industria Musical Americana

No siempre está del todo claro desde donde trazar la línea para comenzar a medir la industria de la música. La definición más amplia no sólo incluiría los gastos de los clientes (en entradas de conciertos, suscripciones de streaming y demás) y flujos de dinero por licencias B2B (business to business ), sino que también incluye los ingresos por publicidad en la radio y otros medios relacionados con la música.

Esta definición ubicaría los ingresos totales del mercado musical de Estados Unidos en 43.000 millones de dólares.

Sin embargo, desde una perspectiva más conservadora, sólo una fracción de los ingresos por radio serán incluidos en la industria de la música en la forma de pagos por regalías. No obstante, este no será exactamente el caso, pues las estaciones de radio del país no pagan regalías por presentación a artistas de discográficas, afirmando que ellos proveen “publicidad y promoción gratuita al artista”.

Asimismo, la radio estadounidense sólo compensa a los titulares de la composición; es decir, a los escritores y publicadores. Entonces, para adoptar una definición más precisa, los ingresos de la industria pueden ser estimados al sintetizar los flujos de dinero de los siguientes puntos centrales:

🇺🇸 Industria discográfica en EEUU

• La industria discográfica se encuentra en crecimiento, y los ingresos han aumentado 16.5% en 2017, añadiendo 8.800 millones de dólares en valor de venta.
• Ese crecimiento es impulsado principalmente por los servicios de streaming. Durante el mismo periodo de tiempo, los ingresos por streaming aumentaron en un 43%.
• En 2018, el streaming contó cómo el 75% de todos los ingresos totales.

🇺🇸 Industria de la música en vivo en EEUU

A pesar de que la industria discográfica está medida con precisión, no existe un consenso claro cuando se trata del sector de la música en vivo. La estimación se vuelve problemática a raíz de varias razones que van desde la complejidad de las atribuciones de ingresos, al volumen del mercado secundario de entradas. Como resultado, las estimaciones de ingresos varían entre las distintas fuentes.

• Basándonos principalmente en estimaciones de Citi y PwC, los ingresos de la industria de la música en vivo pueden ubicarse en los 9.500 millones de dólares.
• Cerca del 80% de los ingresos en vivo provienen de ventas de entradas, mientras que los patrocinios y mercancía generan el 20% restante.

🇺🇸 Industria editorial en EEUU

• Según MIDiA Research, ésta industria generó 1.800 millones de dólares en los Estados Unidos durante 2017.
• Los ingresos por editorial aumentaron 8% a lo largo de 2017.
• Según Citigroup, este crecimiento se debe principalmente al impulso en las regalías por presentación, las cuales están vinculadas con el crecimiento del streaming.

Al sintetizar los flujos de ingresos en las industrias discográficas, de música en vivo y de publicación, obtenemos que los ingresos totales de la industria de los Estados Unidos son de 20.000 millones de dólares.

🇺🇸 El streaming lidera en EEUU

El mercado de la música en Estados Unidos parece estar dependiendo del streaming como medio de consumo de música.

El último informe de BuzzAngle sostiene que el streaming ha contado como el 85% de todos los ingresos discográficos, mientras que el promedio global se mantiene en 38%.

Los Estados Unidos han completado su transición hacia el nuevo paradigma de la distribución musical: Scorpion de Drake llegó al punto más alto del gráfico de fin de año de BuzzAngle, con 500 mil unidades de CD vendidas y 6.000 millones de reproducciones por streaming, mientras que SZN de a Boogie Wit Da Hoodie alcanzó la primera posición en el Billboard con tan sólo 823 álbumes vendidos. Sin embargo, no caigamos en conclusiones. La estructura del consumo de música no es tan simple.

🇺🇸 La radio en la era digital

Existe una gran porción del consumo que no está reflejado en los ingresos de la industria. Tal y como se menciona anteriormente, la radio terrestre no contribuye directamente a los ingresos de la industria, pues la ley de Estados Unidos declara que el efecto promocional de los streams es más que suficiente para compensar a los titulares de los derechos.

Al mismo tiempo, la radio se mantiene  como el medio más poderoso de los Estados Unidos, alcanzando al 92% de los estadounidenses cada semana. Este alcance no es sólo alto, sino que es estable – ese porcentaje de 90% ha sido persistente a lo largo de la última década.

Para poner algo de perspectiva, según la investigación de Nielsen, a lo largo de 2017 el promedio semanal de consumo de radio fue 14 veces más que el consumo agregado a través de servicios de streaming (incluyendo todos los sitios y aplicaciones de internet diseñados para proveer contenido de audio, como Pandora, Spotify, iHeartRadio).

Las transmisiones de radio no están limitadas a la programación musical: En ellas podemos encontrar noticias, talk shows y otros contenidos no musicales que siempre fueron componentes vitales de las transmisiones. Aun así, el rol de la radio como un canal de consumo no debe ser subestimado.

Esencialmente, sigue siendo el medio musical principal de los Estados Unidos en la actualidad. Pero, ¿cuáles son las verdaderas razones de la fuerza de la radio, el medio que parece obsoleto en el país con la mayor penetración de streaming?

🇺🇸 El poder de la radio

La industria de la radio es impulsada por la especificidad cultural y la naturaleza localizada del mercado. En primer lugar, hay que tener en cuenta que la industria de  la música de Estados Unidos es una de las más fragmentadas, geográficamente hablando.

Los Estados Unidos es el cuarto país más grande de todo el mundo, se extiende a más de 9 millones de km2, y está desarrollado en los principios de la descentralización. La dimensión política y legislativa de cada estado es distinta, y esto es un reflejo de la gran versatilidad cultural.

En cierta medida, cada parte distintiva de los Estados Unidos tiene su propia configuración mediática y cultural, y la música es una gran parte de ello. Esa descentralización no se limita a un nivel estatal: Por ejemplo, Nielsen afirma que existen 210 DMA (Áreas de Mercado Designado), las cuales son territorios singulares donde “la población puede recibir los mismos canales de televisión, radio y streaming”.

Tal fragmentación afecta a la industria de la música de forma significativa – numerosos estudios han destacado la variación que existe en las preferencias musicales dentro de los Estados Unidos, yendo desde distribuciones de gustos hacia géneros hasta la popularidad de artistas selectos.

En otras palabras, pareciera que los Estados Unidos es más un grupo de mercados conjuntos que una industria homogénea. Claro, existen redes de radio que conectan al país y son una herramienta crucial para la promoción de artistas a nivel nacional.

Las transmisiones de este tipo puede brindar un alcance nacional, y shows como Saturday Night Live son reconocidos por impulsar carreras musicales a otro nivel. Aun así, existe una buena razón por la cual ningún músico de country ha salido de New York – y aquí es donde la radio muestra su fuerte rol.

La naturaleza localizada de las transmisiones han permitido que las estaciones de radio puedan interactuar con el contexto cultural de la región, y eso es algo que el streaming global no puede ofrecer (por lo menos, no por ahora).

Las transmisiones de radio son curadas, localizadas e interactivas, y es por eso que la radio puede competir a la par con los servicios de streaming de todos los tipos. Esa naturaleza localizada hace que la información obtenida de las transmisiones sea valiosa para los músicos profesionales – razón por la cual por ejemplo, SoundCharts rastrea cerca de 1700 estaciones de radio en 69 países de todo el mundo.

Además de eso, los automóviles personales siguen siendo el medio principal de transporte en el país gracias al alcance geográfico, las características culturales dominantes y la ausencia de transporte público en regiones específicas.

Los Estados Unidos posee la cifra más alta de autos per capita, disponiendo de 271 millones de vehículos operativos para el cuarto trimestre de 2017.

Tal población de automóviles también beneficia a la radio: cerca del 70% de los estadounidenses considera a la radio terrestre y satelital (como SiriusXM y demás) como la fuente principal de audio en los autos. Al mismo tipo, todos los servicios de streaming populares ahora ofrecen opciones para reproducir en los autos, yendo desde CarPlay de Apple y Android Auto de Google hasta las integraciones y reproductores controlados por voz de Spotify. Esto ha hecho que los autos sean el área principal donde la radio y el streaming compiten.

🇺🇸 El futuro de la radio

Ciertamente la radio es el medio principal para el consumo de audio, pero los ingresos combinados de las estaciones estadounidenses se han mantenido estancados en los últimos años, pues el aumento de la publicidad digital y el lento declive en los flujos de ingresos de las radios están aumentado a la par.

Dicha estabilidad es algo esperado de un mercado tan maduro como lo es la radio, pero al mismo tiempo, algunas de las compañías más grandes en el mercado tienen dificultades para encontrar un modelo financiero estable, tal y como podemos ver en el caso de la bancarrota de iHeart.

El desafío de la industria de la radio no es generado a raíz de que los ingresos o el consumo vayan disminuyendo, sino por el hecho de que el streaming ha estado creciendo de forma exponencial en los últimos años. Además de eso, la edad promedio de la audiencia de la radio es diametralmente opuesta a la demografía de los usuarios de streaming: mientras que los individuos con edades comprendidas entre los 16 y 25 años son los que más consumen el streaming, la radio atrae a individuos de 35 años en adelante.

Esta rápida maduración de la audiencia es usualmente vista como una de las amenazas principales de la industria, pues surge la duda de si las estaciones podrán atraer a audiencias más jóvenes. Con respecto a eso, si la radio falla en aprovechar a la generación del streaming, podríamos ver un gran declive en los ingresos del sector durante los próximos años.

🇺🇸 Consumo de radio y música

Sin embargo, por ahora la radio mantiene su posición prominente. Según un el estudio de AudienceNet llevado a cabo en julio de 2018, no menos del 43% de todo el consumo de música ocurre a través de la radio (incluyendo transmisiones normales y digitales de radio), superando el streaming por demanda, el cual posee 27%.

Los servicios de radio digital como Pandora, los cuales se encuentran en una especie de lugar entre la radio y el streaming, cuentan con otros 12%.Sin embargo, incluso si incluyéramos éste tipo de radio dentro de lo que se considera streaming, el consumo agregado de música a través del streaming aún estaría por debajo de las transmisiones de radio tradicional.

Además de eso, cerca del 49% de los estadounidenses considera la radio como el canal principal para descubrir música. En ese sentido, la industria de Estados Unidos es un conjunto de mundos físicos y digitales: el streaming se posiciona en el centro cuando se trata de la estructura de ingresos, pero los medios tradicionales siguen siendo tan relevantes como siempre han sido, y la radio sigue siendo el canal principal de consumo y promoción en lo que parece ser una industria completamente digitalizada.

Sin embargo, aún sigue un punto en la industria de la música estadounidense que debe ser explorado. Desde la era de la piratería hasta la era del streaming, la música en vivo siempre se ha considerado como la fuente principal de ganancias para cualquier artista musical, al punto donde otras actividades podrían considerarse como medios para publicitar las entradas. Pero hay un segmento en la industria de la música en vivo que ha evolucionado hasta convertirse en un enorme canal de promoción, no sólo en este país sino el todo el mundo: Los festivales de música más populares.

🇺🇸 El efecto Coachella

Seguramente habrás escuchado de Coachella, Lollapalooza y de South by Southwest incluso si vives fuera del país y nunca lo has visitado. Si eres un fan de la EDM, probablemente conozcas los festivales EDC y ULTRA, y si te gusta la música country tal vez hayas planeado viajar al festival CMA.

Los festivales más populares de Estados Unidos ya son reconocidos a nivel mundial, y no sólo atraen a audiencias internacionales al país sino que exportan los eventos a otros países. Los festivales ULTRA ahora están disponibles en 28 localizaciones a lo largo de seis continentes, y a lo largo de 2019 se realizó Lollapalooza en 7 diferentes países que iban desde Brasil hasta Francia.

Pero lo que es más, los festivales más populares ahora se han convertido en grandes eventos online también, dejando atrás la limitación de lo físico. Por ejemplo, se sabe que Coachella puede atraer a  500.000 visitantes a la vez, pero la asistencia local es sólo una parte del alcance del festival. La presencia digital puede duplicar o incluso triplicar la audiencia total: En 2018 Coachella logró generar más de 41 millones de visitas en Youtube, alcanzando los 458.000 espectadores simultáneos en vivo cuando hubo la presentación de Beyoncé.

Pero además de eso, el estar en el lineup principal del festival garantiza a los artistas el obtener una oportunidad de hacer mucho más que dinero y nuevos fans (a pesar de que esas dos cosas son importantes). El presentarse en un festival popular hace que el artista gane fama, atrayendo inmediatamente la atención de los promotores, programadores de festivales y todos los demás profesionales del mundo de la música en todas partes – y es por esto que las presentaciones en los festivales de este país son consideradas como éxitos rotundos, especialmente para los artistas en surgimiento e internacionales.

🇺🇸 Contexto local del creador de tendencias globales

Los Estados Unidos siguen siendo el principal productor del contexto musical global. El Hip-Hop comenzó en New York durante los años 70 y la primera canción de rock and roll fue grabada en Memphis durante los años 50.

Los Blues, Jazz – casi todos los géneros musicales que han dominado en la cultura popular desde comienzos del siglo XX se han originado en los Estados Unidos. Eso hace que en ocasiones sea más difícil para un extranjero el adentrarse en la música del país.

Todos sabemos de los géneros locales en otras partes del mundo: Francia tiene el Variété Française, Corea tiene el K-pop y así. Sin embargo, cuando se trata de Estados Unidos solemos pensar algo como “Todos los géneros internacionales son estadounidenses, así que todos los géneros estadounidenses son internacionales”, pero realmente existe una gran parte del contexto cultural que no ha salido del país.

🇺🇸 El país del country

La música country es el mejor ejemplo de esto. El género es casi inexistente fuera del país, con pequeñas excepciones como China, donde la música country es el cuarto género más popular del país según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica. Pero, al mismo tiempo, este género es muy popular en los Estados Unidos: Según BuzzAngle, el country es el sexto género más popular del país, y es responsable por el 8.7% de todas las ventas de música. Sin embargo, existen ciertas razones para creer que la popularidad del género va mucho más allá de esto.

El Hip-Hop está en la cima de la lista de géneros en el mismo reporte de BuzzAngle. Sin embargo, en un estudio realizado por Deezer en Mayo de 2018, la música country es mucho más popular que el hip-hop, con el 49.9% de los respondientes mostrando gusto hacia el género, mientras que el hip-hop obtuvo un porcentaje de 37.5%. La inconsistencia entre ambas fuentes es evidente, pero, ¿por qué ocurre?

A la hora de revisar una métrica, es de suma importancia tener con claridad qué es lo que representan como tal. El reporte de BuzzAngle mide los ingresos discográficos, y en ese sentido, el hip-hop es el género con mayor cantidad de ventas. Sin embargo, una gran parte del consumo de música en este país no se traduce directamente en ventas discográficas. El informe de BuzzAngle no toma en cuenta la radio, y la música country juega un rol importante en la radio – según Nielsen, es el principal género escuchado en las radios de los Estados Unidos, contando con 13.2% de todo el consumo de radio.

Una vez más, la radio demuestra cómo es esta parte del mercado del país, la cual puede no ser visible a simple vista. La naturaleza descentralizada de Estados Unidos ha permitido que distintos contextos musicales puedan coexistir y crecer en paralelo.

Puede que los artistas de hip-hop hayan alcanzado los puntos más altos sin necesidad de la radio o de las discográficas, pero eso no significa que la radio sea irrelevante.

El punto clave para entender este mercado – y tu lugar en él – es ver todo el panorama: Ir más allá de la estructura primaria de ingresos y explorando el sector musical a lo largo de todos los canales de consumo y regiones.