Qué es el efecto marco
El efecto marco se puede describir como un sesgo cognitivo en el que la elección de un individuo entre un conjunto de opciones está más influenciada por la presentación que por la sustancia de la información pertinente (Plous, 1993).
Es más probable que la prominencia de ciertas características sobre otras, así como las connotaciones positivas o negativas pertenecientes a la información, determinen la respuesta del destinatario que la información en sí misma.
Además, es más probable que los individuos deseen riesgos cuando la información se enmarca negativamente, pero buscan evitar riesgos cuando la información se enmarca de manera positiva (Tversky y Kahneman, 1981).
Ejemplos del efecto marco
A continuación se presentan algunos casos en los que el enmarcar la misma información puede llevar a una persona a elegir una opción sobre otra:
- Mientras buscas un desinfectante, eliges un producto que dice matar el 95% de todos los gérmenes, en lugar de uno que dice que el 5% de los gérmenes sobrevivirán.
- Estás preocupado por tu nivel de azúcar en sangre y eliges un chocolate que es «90% sin azúcar» en lugar de uno que tiene «10% de azúcar».
- Debes decidir entre dos cursos electivos para tu último semestre en la universidad. Estás decidido a mantener tu GPA alto y hablas con el profesor de cada clase. Uno te dice que el 20% de los estudiantes obtienen A, mientras que el otro le dice que el 80% de los estudiantes no obtienen un A. Elegirás el primero sobre el segundo.
Teoría prospectiva del efecto marco
Esencial para una comprensión más profunda del efecto marco es la teoría prospectiva.
La teoría prospectiva, desarrollada originalmente por Amos Tversky y Daniel Kahneman en 1979, es una teoría psicológica de la elección (Kahneman y Tversky, 1979).
Describe cómo las personas evalúan sus pérdidas y adquieren conocimientos de forma asimétrica. A diferencia de la teoría de la utilidad esperada que modela la toma de decisiones de agentes perfectamente racionales, la teoría prospectiva tiene como objetivo describir la conducta real de los individuos y encuentra aplicación en las finanzas del comportamiento y la economía.
La teoría de la perspectiva sostiene que los individuos están más influenciados por la posibilidad de una pérdida que por la perspectiva de una ganancia equivalente (Tversky y Kahneman, 1981).
Además, mientras se favorece una privación probabilística sobre una privación segura, se prefiere una ganancia definida a una ganancia probabilística.
Aquí, el efecto marco se manifiesta cuando a los individuos se les ofrecen varias opciones dentro del contexto de tan solo uno de los marcos (Druckman, 2001).
Orígenes del efecto marco
En 1981, Daniel Kahneman y Amos Tversky estudiaron cómo varios medios de expresar la misma información influían en las respuestas a una situación hipotética de vida o muerte (Tversky y Kahneman, 1981).
Se pidió a los participantes del estudio que eligieran entre dos opciones de tratamiento para 600 personas afectadas por una enfermedad mortal.
Es probable que la primera opción provoque la muerte de 400 personas. La segunda opción, por otro lado, tenía un 66% de posibilidades de que todos murieran y un 33% de posibilidades de que nadie muriera.
Estas dos opciones se presentaron a los participantes del estudio con un marco negativo (que describe cuántos morirían) o un marco positivo (que relata cuántos vivirían).
De los participantes, el 72% eligió la primera opción de tratamiento cuando se enmarcó positivamente, es decir, cómo salvar 200 vidas. Sin embargo, solo el 22% eligió la misma opción cuando se enmarcó negativamente, es decir, como resultado de la muerte de 400 personas.
Los resultados del experimento demostraron que las decisiones que toman las personas cuando se les ofrecen opciones entre las que elegir están influidas no sólo por la sustancia de la información, sino también por el marco de la misma.
Experimentos sobre el efecto marco
A continuación se exponen algunos experimentos realizados relacionados con el efecto marco.
Pedir rebaja
Un análisis de la literatura sobre negociación de culpabilidad ha arrojado resultados que revelan el impacto del marco en el sistema de justicia penal (Bibas, 2004). La sabiduría convencional sostiene que las partes pueden llegar a un acuerdo con la fiscalía a la luz de los resultados esperados del juicio.
Según esta opinión, siguiendo una previsión de la sentencia anticipada, las partes deducirían de ella la posibilidad de exoneración y ofrecerían un descuento proporcional.
Sin embargo, este modelo convencional ignora notablemente las heurísticas y los sesgos psicológicos que pueden alterar el proceso de toma de decisiones. Entre estos sesgos se encuentran la aversión a las pérdidas, las preferencias de riesgo y el marco que pueden influir significativamente en los resultados de la negociación.
Si bien un abogado hábil puede mejorar algunos prejuicios, la evidencia sugiere que el impacto del marco sigue siendo un componente crucial en el proceso.
Economistas
Se realizó un estudio que atrajo la atención empleando un experimento de campo natural para analizar el efecto de marco (Gächter, Orzen, Renner & Stamer, 2009).
El grupo de participantes para este experimento estaba compuesto por economistas experimentales, un grupo que se podría percibir como consciente y, por lo tanto, resistente al efecto de marco.
El experimento se administró durante el período previo a una conferencia a la que iban a asistir los participantes. Para determinar si la decisión de los participantes de pagar por la conferencia se vería influenciada por el marco de la información de pago, los participantes se dividieron en dos grupos de tratamiento.
Al primer grupo se le presentó la información relativa a la diferencia entre las tarifas por pago anticipado y atrasado en un marco positivo como descuento. El segundo grupo recibió la misma información en un marco negativo como penalización tardía.
Los resultados indicaron que mientras que los economistas experimentales junior estaban influenciados por el efecto marco, los economistas más experimentados no.
¿Pueden los consejos superar el efecto marco?
Un estudio de investigación de James Druckman de la Universidad de Minnesota buscó investigar cómo se pueden reducir o superar los efectos del marco (Druckman, 2001).
Druckman utilizó dos experimentos para demostrar el papel del consejo sobre cómo las personas deben decidir cuándo se ofrecen varias opciones.
El primer experimento utilizó una variación del experimento de Kahneman y Tversky descrito anteriormente: elegir un tratamiento hipotético para 600 personas con una enfermedad mortal. La variación en este documento incorporó consejos a modo de aprobación ideológica a través del respaldo del partido; mientras que una opción era el programa de los republicanos, la otra era el programa de los demócratas.
El segundo experimento presentó a los participantes una opción hipotética entre cirugía y radiación para tratar el cáncer de pulmón, junto con una recomendación de especialistas de dos organizaciones de investigación médica prominentes sobre qué opción elegir.
Los resultados de ambos experimentos parecen indicar que la recomendación o el respaldo de una fuente supuestamente creíble podría disminuir drásticamente o incluso eliminar el efecto de marco.
En otras palabras, cuando un republicano o un demócrata se dan cuenta de que su partido ha respaldado una opción, no importa tanto cómo se formuló la opción.
Asimismo, cuando la recomendación de un especialista se basaba en una opción sobre otra, la redacción de las opciones no podía influir significativamente en la toma de decisiones del participante.
El efecto marco en un idioma extranjero
Un notable estudio que analizó el efecto de marco en una lengua extranjera arrojó resultados interesantes (Keysar, Hayakawa & An, 2012).
Un enfoque meramente intuitivo podría sugerir que el efecto de marco permanece constante a pesar del idioma, o quizás que la dificultad asociada con una lengua extranjera puede de hecho amplificar el efecto de marco porque los desafíos en la comprensión podrían hacer que el proceso de toma de decisiones sea menos sistemático.
Sin embargo, la investigación demuestra que emplear un idioma extranjero en realidad reduce los sesgos en la toma de decisiones. Los resultados de 4 experimentos mostraron que cuando se presentaban a los participantes varias opciones de elección en su lengua materna, estaban en busca de riesgo de pérdidas y de aversión al riesgo de ganancias.
Sin embargo, cuando se ofrecieron las mismas opciones en un idioma extranjero, los participantes fueron inmunes a esta manipulación del marco. Este resultado sugiere que el efecto de marco desaparece cuando las opciones se presentan en un idioma extranjero.
Dos experimentos adicionales demostraron que el empleo de un idioma extranjero podría aumentar la aceptación de apuestas reales e hipotéticas con valor esperado positivo al reducir la aversión a las pérdidas. La mayor distancia emocional y cognitiva que ofrece una lengua extranjera parece explicar estos resultados.
Edad y efecto marco
A continuación se comenta la relación entre la edad y el efecto marco.
El efecto marco en la infancia
El impacto del marco en los procesos de toma de decisiones de los niños parece aumentar a medida que crecen (Reyna y Farley, 2006).
Por ejemplo, mientras que los niños en edad preescolar tienden a basar sus decisiones en propiedades cuantitativas como la probabilidad de un determinado resultado, los de primaria tienden a confiar en el razonamiento cualitativo, eligiendo opciones más seguras para obtener ganancias dentro de un marco positivo y opciones más riesgosas dentro de un marco negativo a pesar de la probabilidad. .
Este aumento en el razonamiento cualitativo se asocia con un aumento en el pensamiento «basado en lo esencial» que se correlaciona con la edad (Reyna, 2008).
El efecto marco en la adolescencia
Si bien es más probable que los adolescentes se vean influenciados por el efecto de marco que los niños, su susceptibilidad al fenómeno no es tan fuerte como la de los adultos (Strough, Karns & Schlosnagle, 2011).
Los adolescentes tienden a optar por elecciones más arriesgadas tanto en situaciones de marco de pérdida como de ganancia (Albert y Steinberg, 2011).
Una explicación de este resultado es que los adolescentes, a diferencia de los adultos, carecen de experiencias reales de repercusiones negativas y, por lo tanto, dependen demasiado de análisis conscientes de riesgo-beneficio que se basan en los detalles específicos asociados con la evaluación cuantitativa (Schlottmann y Tring, 2005).
Esto disminuye la influencia del efecto de marco e induce una mayor coherencia entre los marcos positivos y negativos.
El efecto marco en la edad adulta
Los adultos son más susceptibles a los efectos del marco que los niños y los adolescentes.
Por ejemplo, un estudio de investigación de estudiantes universitarios descubrió que es más probable que coman carne etiquetada con un 75% de carne magra en lugar de un 25% de grasa (Revlin, 2012).
Además, la investigación sugiere que los estudiantes de pregrado están más dispuestos a comprar un artículo después de perder una cantidad equivalente de dinero en lugar del artículo en sí. Sin embargo, entre los adultos, los adultos mayores tienen más probabilidades de verse influenciados por el efecto de marco que los adultos jóvenes (Peters, Finucane, MacGregor y Slovic, 2000).
Una posible explicación de este fenómeno es que debido a que el envejecimiento se correlaciona con el declive de las capacidades cognitivas, las personas mayores tienden a apoyarse en medios menos exigentes cognitivamente a la hora de tomar decisiones (Thomas y Millar, 2011).
Como tales, es más probable que dependan de información de fácil acceso e incluso de marcos. Por ejemplo, la investigación muestra que la toma de decisiones de los adultos mayores sobre cuestiones médicas depende más de cómo los médicos enmarcan las opciones disponibles que de la diferencia real entre dichas opciones.
Además, al elegir los tratamientos contra el cáncer, el marco puede cambiar su enfoque de la supervivencia a corto plazo a la supervivencia a largo plazo (Erber, 2013).
La investigación también indica que cuando se les presenta un tratamiento en particular, es más probable que los adultos mayores elijan ese tratamiento si se describe de manera positiva, que si se describe de manera negativa o neutral (Peters, Finucane, MacGregor y Slovic, 2000).
Además, una evaluación de la capacidad de los adultos mayores para recordar información de folletos sobre asuntos de atención médica muestra que los adultos mayores tienden a recordar declaraciones redactadas de manera positiva con mayor precisión que las redactadas negativamente (Löckenhoff, 2011).
Cómo evitar el efecto marco
La discusión anterior, que revela cómo funciona el efecto de marco , también nos indica cómo podría evitarse. A continuación se presentan algunos enfoques que podemos idear para tomar decisiones sin sesgos:
- Examine de cerca la información de los anuncios y distinga los detalles en bruto de los atractivos adornos empleados para atraer a los consumidores.
- Cuando se le presente un hecho con una connotación negativa o positiva, intente reformularlo mentalmente para producir la connotación contraria antes de tomar una decisión.
- Antes de elegir entre una variedad de opciones, investigue y adquiera la mayor cantidad de información posible sobre cada opción de una amplia gama de fuentes, buscando evaluaciones críticas y amigables de cada opción.
- Cuando un determinado candidato político es demonizado por algunos medios de comunicación, busque opiniones alternativas del candidato de aquellos que lo apoyan activamente antes de formarse una opinión sobre el candidato.
Resumen
- El efecto de marco es el sesgo cognitivo en el que la elección de un individuo entre un conjunto de opciones está más influenciada por la forma en que está redactada la información que por la información en sí.
- La teoría prospectiva es crucial para comprender el efecto de marco ; describe cómo los individuos evalúan sus pérdidas y adquieren conocimientos de forma asimétrica.
- Los dos psicólogos israelíes, Daniel Kahneman y Amos Tversky, son los responsables de presentar tanto el efecto de marco como la teoría prospectiva.
- El efecto de marco aumenta con la edad y se ha observado en una variedad de contextos que van desde la negociación de culpabilidad hasta la elección de tratamientos contra el cáncer.
- Una investigación exhaustiva, un enfoque crítico y analítico de la información y la consideración de una diversidad de opiniones pueden ayudar a evitar el efecto de marco .
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