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Marcas insignia y la nueva identidad de los Millenials

marcas insignia y la identidad de los millenials
Escrito por José Luis López

Los valores importantes a comunicar han cambiado para los Millennials a la amistad y la Inteligencia.

De acuerdo con una nueva investigación a cargo de Mindshare América del Norte, la red de agencias de medios de comunicación global, perteneciente a WPP, las marcas insignia (Badge Brands), esto es, cualquier marca que los consumidores utilicen principalmente para expresar su identidad, que sepa entender los valores de los Millenials de amistad e inteligencia y sus conductores, estarán mejor posicionadas para capturar los $ 200 mil millones en los que se estima del poder de compra directa de este segmento según Barkley, SMG, Boston Consulting Group (September 2011) American Millennials: Deciphering the Enigma Generation.  y los $ 1,3 billones en el gasto indirecto al consumo según Hartman Group (Q1 2014) Outlook on the Millennial Consumer: A New Syndicated Study for 2014 . La investigación,  Brand Badges and the New Millennial Identity” explora las formas cambiantes en las que los Millennials están construyendo sus identidades y cuáles son las implicaciones de cómo las marcas obtendrán el éxito en los próximos años.

Las digitalizadas vidas sociales de los Millennials, crean una nueva forma de mostrar su identidad y también significa que pertenecen a grupos sociales activos más grandes”, según comenta Mark Potts, Jefe de Insights, Mindshare Norteamérica. “Esto les lleva a primar el hecho de mostrar al mundo que pueden manejar las relaciones sociales. Esto significa un nuevo papel para las marcas insignia de hoy: ayudar a los Millennials externamente a comunicar que tienen los valores de la amistad y de lainteligencia. Muchos de los viejos valores de las marcas insignia estaban creados alrededor de laexclusividad y  esto ya no funciona para este público. Las marcas necesitan ser incluyentes y adaptables en su enfoque “.

Los nuevos valores de los Milennials están influenciados por los principales factores sociales que incluyen el Boomer parenting, vidas digitalizadas, retraso en la edad adulta, el aumento de la educación, y la Gran Recesión.

  • Amistad: el 60% de los Millennials sentía que estaban mejor representados por “cosas que hacen para otras personas.”
    • Boomer parenting, una educación enfocada en el trabajo en equipo, medios de comunicación social, y de establecerse más tarde de los 20 y 30 años han aumentado la importancia de los “valores de la amistad” entre los Millennials. Esto significa comunicar buenas intenciones como: la bondad, la generosidad, la honestidad, la humildad y el compromiso social.
  • Inteligencia: 72 por ciento de los Millennials creen que ser inteligente “es uno de sus mayores activos.”
    • Millennials son la generación más preparada de la historia.También han crecido en un mundo y economía cada vez más basados en servicios que requieren de cerebros cada vez más ejercitados. Por lo tanto, la inteligencia es un valor clave para comunicarse, y significa, mostrar: Creatividad, ingenio, timidez, curiosidad, capacidad de ver más allá, inteligencia social, y conocimiento cultural.

El resultado es que el deseo de los Millennials  es comunicar que tienen buenas intenciones y son empáticos, divertidos, inteligentes y pragmáticos. La investigación mostró:

  • Los Millenials esperan buenas intenciones de la marcas: El 62% de los Millennials dice que una marca que apoya a sus empleados muestra buenas intenciones.
  • La empatía es un fuerte impulsor: el 74% de los Millennials “Comprende los defectos de las personas y los aceptarla”.
  • El deseo de diversión, significado y felicidad distingue a los Millennials de la Gen X: el 79% “quieren que sus vidas tengan tanto significado como sea posible.”
  • Experimentar la Gran Recesión ha acentuado el valor del pragmatismo en los Milennials: El 76€ cree que “la unidad es tan importante como la inteligencia.”

Hay dos categorías dentro de lo que las marcas pueden hacer. Uno consiste en unir a las personas a través de la co-creación. El otro es acerca de la responsabilidad social y la creación de significado social. Una gran cantidad de empresas se estan esforzando en ambos, aunque lo realmente duro con esta generación es asegurarse de que estas cosas no se ven como un añadido. Cualquier esfuerzo por poner en una identidad algo que parece obligado parecerá menos auténtico. Si hay algo para lo que esta generación tiene un muy buen radar es para se detectar cuando alguien está tratando de comercializar con ellos lo que supone un gran reto para la mayoría de marcas.

Las marcas insignia que deseen tener éxito con los Millennials (18-34 años de edad), que representan el 30% de la población adulta, deben tomar tres pasos fundamentales:

  • Comunicar valores amables.
    • Cuáles son los principios como marca, y lograr que sean entendidos.
    • Si la marca apoya a sus empleados, gritar al respecto.
  • Muestra tu inteligencia y cualidades
    • Ser curioso y mostrar la curiosidad como marca.
    • Cruza tus productos y comunicaciones de una forma única
  • Asume que tus consumidores son inteligentes
    • Establecer valores basados en la Amistad / Inteligencia como KPIs de marca
    • Construye KPI´s y establece el plan para su medición alrededor de los valores clave de los Millenials.

A continuación puedes leer la investigación completa aquí:

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Sobre el autor

José Luis López

CEO y Co-Founder de PromocionMusical.es
Consultor y formador independiente especializado en industria musical, mundo digital, autogestión y emprendedurismo.

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