Cambio en la forma de consumir publicidad: La importancia de las experiencias.
El paralelismo entre la industria musical y la publicidad, el marketing y la comunicación es enorme: ambos sectores deben reinventarse gracias a la tecnología y a Internet, que ha sido el enemigo de la industria musical en algunas ocasiones, pero la puerta a nuevas oportunidades en numerosos aspectos. Este paralelismo nace de una misma situación: la necesidad de generar experiencias para crear vínculos emocionales con el público potencial de cada sector.
Desde el sector de las marcas y el mercado, los problemas ya no sólo se encuentran ligados a la hora de elegir los soportes publicitarios para llegar al target buscado, sino que además está la dificultad de llegar a ser realmente emocional para conectar con ellos. Un buen proyecto es el que involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creíble para otros. La publicidad en la televisión, la radio y los medios impresos, son formas de hacer llegar un mensaje, pero los consumidores no lo tienen en cuenta porque la mayoría se dirigen a ellos con una clara pregunta, ¿Qué puedo venderte?, en lugar de preguntar, ¿Cómo puedo ayudarte?. (Luís López, 2014:4)
Desde la industria musical, se está viviendo un proceso de reestructuración, donde se está pasando de una industria basada en el producto, hacia un sistema dinámico orientado al servicio, tal y como se ha venido explicando hasta el momento.
Ambos sectores deben adaptarse a las nuevas necesidades del mercado para poder satisfacer a la demanda y a las expectativas del mercado, e incluso avanzándose a estas expectativas, para poder sorprender a sus públicos para, de esta forma, diferenciarse del resto de la competencia. La pregunta es: ¿cómo?.
Sector de la comunicación y de la publicidad
El panorama actual con el que tienen que lidiar las marcas es el de un mercado que, saturado por la publicidad convencional y fragmentado en audiencias e infinidad de soportes, pide vivir experiencias. Para tener una idea de la situación, España es el país que más spots de televisión emite, con una media de 92 al día, situándose detrás de EE.UU, a pesar de que la población estadounidense quintuplica a la española.
La publicidad convencional, entendida como aquella que es difundida por los mass media (televisión, radio, prensa e Internet), pierde fuerza a favor de nuevas fórmulas que buscan conectar de una forma emocional con la audiencia y los usuarios. La publicidad basada en la interrupción ya no tiene la misma rentabilidad que antaño, puesto que ahora, y más que nunca, un spot provoca rechazo, ya que es visto como un elemento que interrumpe el consumo de un contenido de interés. El consumidor no siempre quiere mensajes comerciales sino algo realmente relevante para él, a ser posible contextualizado con un momento de consumo concreto.
Manuel Román, durante el ciclo de conferencias Brand Reimagined de Google+ en, explicó que el marketing tiene 3 desafíos por delante:
1. De la economía racional a la emocional. Tiene que buscar alternativas a las estrategias de marketing enfocadas hacia lo tangible, para buscar una perspectiva donde lo tangible sea el eje.
2. De la atención a la participación. Ya no se trata de captar la atención para que un contenido- una pieza publicitaria- sea consumido, sino que de lo que se trata es de invitar a la acción, a que los usuarios participen del contenido publicitario, creando, así una experiencia alrededor de un valor de marca.
3. De la información a la inspiración. Ligada a la idea de la experiencia, está la voluntad de crear contenido basado en material lúdico y no informativo, es decir, no se trata de decir cuánto cuesta un producto sino de lo que es capaz de transmitirte.
La crisis de los medios de comunicación masivos, el descenso de la inversión publicitaria, la fragmentación de las audiencias y el cambio de comportamiento del consumidor hacia lo emocional y a la hora de relacionarse con las marcas y consumir los contenidos ha hecho necesario que aparezca una nueva forma de comunicar, una manera más emocional y humana, basada en el marketing experiencial. Las marcas han visto en esta estrategia la oportunidad para poder crear vínculos y conectar con sus públicos mediante contenidos basados en el entretenimiento y las experiencias.
Estos vínculos emocionales se consiguen involucrando al consumidor dentro de la propia acción de comunicación, o lo que es lo mismo, generándole una experiencia, haciéndole partícipe y dejando que adopte el rol de prosumidor. Con este vínculo también se consigue crear nexos indivisibles entre marcas y clientes, basadas en relaciones a largo plazo centradas en la confianza, lo que se transmite en más ventas para la marca y una mayor fidelización. Es por esta razón que las experiencias de marca como estrategia de marketing se han convertido en prácticas esenciales para estimular y fortalecer ese vínculo emocional entre el cliente y la propia marca.
“Las marcas y las personas que entiendan el contenido, su valor y su importante en la estrategia serán las que prosperarán”, afirma Roberto Carreras, y añade “las marcas que apuesten por la innovación continua, los valores y la honestidad serán las que se queden. Las marcas que apuesten por crear historias en lugar de contar las de otros, serán las que triunfen”.
Es por este motivo que las marcas deben buscar el crear experiencias para el consumidor y no publicidad convencional, tal y como afirma Jordi Pi43, a lo que añade que “la publicidad tradicional ha fracasado, pues se ha demostrado que la repetición de mensaje unidireccionales a un mismo target ya no es efectiva”. El experto en marketing también afirma que “ahora los consumidores se les tiene que ofrecer una experiencia a través de un diálogo permanente con la marca. Por ello, desde un punto de vista publicitario, se han buscado nuevos formatos de interacción con el público, como lo es el branded content, para dar respuesta al nuevo consumo y al nuevo mercado”.
Son las experiencias lo que hacen vender a una marca y no la publicidad en sí. Esta es la nueva tendencia de consumo al alza, a la par que nueva estrategia de comunicación.
Vender experiencias y no publicidad: el por qué del marketing de las experiencias
El marketing, la publicidad y las marcas se encuentran delante de un nuevo paradigma donde el camino a seguir no está aún del todo definitivo, aunque parte de la idea de crear experiencias donde el consumidor sea partícipes de ellas y que ayuden a crear vínculos emocionales entre la marca y el consumidor.
Antes era posible elegir entre productos o servicios basándose el precio y la calidad. Hoy en día, en la mayoría de las actividades, eso ya no es posible. Esa diferencia es casi inapreciable: la mayoría de productos y servicios son homogéneos entre sí y el nivel de competencia va en aumento. Así que si las marcas ya no pueden diferenciarse por las cualidades tangibles e intrínsecas de sus productos, lo tienen que hacer a partir de factores emocionales, que influyan a la hora de elegir un producto o un servicio y que les otorgan a la marca un valor añadido que las ayude a posicionarse y a diferenciarse del resto de la competencia.
Para ver de una forma más visual qué es lo que tiene el marketing de las experiencias que hace que resulte tan adecuado para que las marcas consigan crear vínculos emocionales con sus públicos, comparado con lo que éstas también buscan, se presenta la siguiente tabla resumen:
Como se puede observar, el marketing de las experiencias se basa en generar, tal y como su nombre indica, experiencias, para lograr una conexión con el público que se traduzca en fidelidad, justo lo que las marcas buscan lograr.
Marc Gobé habla de los 10 principios que toda buena estrategia de marketing de experiencias y de branded content debe cumplir, tal y como se recoge en la presentación “Los 10 mandamientos del branding emocional” (Gobé, 2005).
1. Pasar del concepto de consumidor al de persona.
Los consumidores compran y las personas viven. Esta premisa va muy ligada al cambio de mentalidad de la sociedad ya comentado, el cual se basa en la preferencia por lo intangible (las vivencias) a lo material. La estrategia de negocio debe apuntar a la experiencia gratificante del consumidor y a comenzar a verlo como persona y no como un número. De esta forma logrará que el público se sienta comprendido y, por lo tanto, identificado con la marca.
2. Del producto a la experiencia.
Los productos cubren necesidades y la experiencia cubre deseos. Comprar por necesidad se rige por el precio y la conveniencia. La experiencia permanece en la memoria como una conexión que va más allá de la necesidad y que se traduce en un vínculo emocional difícil de conseguir con una simple promoción o con publicidad tradicional.
3. De la honestidad a la confianza.
La honestidad en una marca se espera, aunque se hayan dado casos contrarios. Por ejemplo, se espera que si la marca afirma que sus productos no han sido testados con animales, sea verdad, también gracias a los numerosos controles de producción y publicidad que existen. Pero la confianza se gana. Para ello es necesario operar con transparencia y con un mensaje coherente y verdadero.
4. De la calidad a la preferencia.
Una marca no va a comercializar productos o servicios sin calidad alguna, aunque sí que puede pasar que el nivel de calidad sea menor comparado con el resto de los competidores. Por lo tanto, en lugar de diferenciarse únicamente por la calidad del producto o servicio, se debe buscar la preferencia por el producto, porque es la que crea ventas y la que genera auténticos lazos con el consumidor. Esta preferencia se rige por valores añadidos a la marca y al producto, valor que nacen de lo emocional.
5. De la notoriedad a la aspiración.
La notoriedad es clave a la hora de posicionarse en el mercado: tener más presencia en la mente de los consumidores que el resto de marcas significa que hay más posibilidades de que el público considere a la marca como a una opción de compra. Ahora bien, esta presencia en la mente debe ser positiva, porque se puede tener notoriedad pero por motivos negativos. La aspiración es la nueva clave a tener en cuenta, ya tiene en cuenta aquella notoriedad positiva, generada a partir del amor de los consumidores y del público hacía una marca.
6. De la identidad a la personalidad.
Mientras que la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma. La identidad es esencial para estructurar la imagen de una marca, pero con la personalidad de una marca permite personificarla, dotarla de humanidad y por lo tanto de emociones. Eso es lo que tienen que intentar generar las marcas.
7. De la función al sentimiento.
Vinculado al concepto de emoción e intangible, vender una función es vender las cualidades físicas del producto, mientras que el sentimiento se vincula con el diseño o a otros valores añadidos, a lo sensorial y por tanto a lo emocional.
8. De la ubiquidad a la presencia.
La ubiquidad representa el hecho de ser visto como marca, mientras que la presencia apela a lo emocional. Y en el ahora prima la calidad sobre la cantidad, es decir, la calidad del anuncio que la cantidad de pases o de apariciones de este. Forjar una conexión a través de la presencia en el lugar indicado y en el momento adecuado – para lograr una conexión real y duradera- resulta más efectivo que saturar los espacios con mensajes publicitarios.
9. De la comunicación al diálogo.
En este sentido, la comunicación es entendida desde una vertiente publicitaria, es decir, con la finalidad de vender. Las marcas deben generar feedback con sus públicos, deben hacer que éstos sientan que forman parte de la empresa y que tienen poder de decisión sobre ella, porque en la práctica así es.
10. Del servicio a las relaciones.
Dar un servicio es, según el Marc Gobé, vender. Las relaciones en cambio implican un reconocimiento y un nivel de conocimiento mayor, razón por la cual aquí es clave la minería de datos o el data mining, para conocer mejor al público.
Autor: Mengual Peris, C., “Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding”
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