Marketing Social Media

¿La Próxima Empresa Unicornio? Una Red Social Vertical

La próxima empresa unicornio será una red social vertical. Y ahora veremos el por qué.

🦄 Introducción

Ha sido difícil para las nuevas empresas de redes sociales de consumidores obtener tracción en los últimos cinco años, y aún más difícil mantener la expectación inicial. Los “gigantes” existentes (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) consumen el tiempo de pantalla y los datos móviles de la mayoría de los usuarios, y sus efectos de red dificultan la justificación de la publicación de contenido en otros lugares. La única “ruptura” reciente con tracción duradera fue TikTok, que se basó en la base de usuarios de Musical.ly y todavía gasta miles de millones en marketing.

Esto puede parecer una sentencia de muerte para las nuevas aplicaciones de consumo. Sin embargo, se cree que el entorno actual es un terreno de lanzamiento ideal para el próximo grupo de empresas consumidoras de miles de millones de dólares: las redes sociales verticales.

Hace diez años, parecía imposible que una red exclusiva de juegos valiera mil millones de dólares; ahora, ¡tenemos dos! (Twitch y Discord).

Con 3.500 millones de usuarios de teléfonos inteligentes en todo el mundo, una red social que parece un “nicho” ahora puede atraer a cientos de millones de usuarios. Y con la creciente fatiga de deslizar el dedo y darle me gusta al contenido estático, muchos usuarios buscan conexiones y experiencias digitales más seleccionadas y significativas basadas en sus intereses en línea y fuera de línea. ¡Entra en las redes sociales verticales!

A lo largo de este artículo iremos viendo cinco claves para el éxito en los productos sociales verticales en etapa inicial. Después de describir estos factores, analizaremos algunos tipos específicos de redes sociales verticales especialmente interesantes.

A los efectos de este artículo, limitamos la definición de “red social” a las plataformas en las que el comportamiento principal del usuario es publicar, consumir o interactuar con contenido. Los usuarios acuden en masa a estas plataformas porque reciben un chute de dopamina cuando alguien interactúa con su contenido, y se entretienen con el contenido publicado por otros usuarios. Esto excluye otros tipos de redes verticales como aplicaciones de citas, empresas de entretenimiento y mercados laborales.

🦄 Redes Sociales Verticales: 5 Factores de Éxito

Vamos allá con 5 factores de éxito a la hora de concebir y lanzar este tipo de aplicaciones.

1. Los usuarios publican cosas que no pueden (o no quieren) compartir en ningún otro lugar.

¿Cómo convencen las nuevas redes sociales a los usuarios de publicar su contenido?

En la mayoría de los casos, los usuarios quieren que la mayor audiencia posible vea dicho contenido; prefieren publicar su foto en Instagram que en una nueva aplicación donde no tienen seguidores. Las nuevas redes sociales deberían permitir a los usuarios compartir contenido que no pueden publicar en otro lugar, que es donde las plataformas enfocadas en vertical pueden brillar.

Nextdoor es un gran ejemplo de esto. Se convirtió en la plataforma predeterminada para compartir contenido que solo era relevante para un grupo muy pequeño de personas (sus vecinos). Cuando Nextdoor estaba comenzando, su uso era el crimen hiperlocalizado y las alertas de seguridad.

Tienes curiosidad por los coches de policía aparcados en tu calle, pero no quieres preguntarle a tus 500 amigos de Facebook al respecto: Nextdoor es el lugar al que ir.

Snap también tuvo éxito al crear un lugar donde sus usuarios podían compartir fotos y videos efímeros, ¡contenido que no querían en su Instagram!

Fue casi de inmediato un éxito entre los estudiantes de secundaria porque era una excelente manera de publicar cosas que no querían que duraran (por ejemplo, videos de fiestas, fotos subidas de tono). No nos sorprende que la aplicación siga siendo la más pegajosa con esta demostración. Para cuando llegues a la universidad, eres un adulto y es menos probable que te metas en problemas con tus padres, por lo que puedes migrar este contenido a Instagram.

2. Resuelve una necesidad básica orientada a la utilidad con una nueva herramienta / característica.

También se han visto que las redes tienen éxito al crear una función diferenciada que resuelve una necesidad específica de una comunidad. Incluso si una plataforma no es el primer o el único lugar para publicar cierto tipo de contenido, puedes ganar si proporcionas las mejores herramientas.

Strava es un ejemplo perfecto de esto. Antes de Strava, había muchos foros para que los usuarios compartieran sus entrenamientos. La compañía pudo utilizar datos de GPS y, finalmente, datos de otros dispositivos como wearables, para automatizar el proceso de registro de paseos o carreras en bicicleta, ¡un punto importante para los atletas! Strava ha utilizado la rigidez de esta herramienta de seguimiento (mira la frase popular “Strava o no sucedió”) para lanzar más funciones sociales y bloquear a los usuarios.

Twitch saltó a la fama en la comunidad de jugadores al permitir la transmisión en vivo, que fue una mejora de función escalonada sobre YouTube. Para cuando YouTube finalmente abrió la transmisión en vivo a todos los creadores, Twitch ya tenía 45 millones de usuarios.

Twitch también se centró en funciones que eran particularmente relevantes para la comunidad de jugadores, como las integraciones con consolas y Steam, lo que permite a los espectadores obtener beneficios en el juego por ver transmisiones.

3. Mejora el estado de un usuario dentro de una comunidad existente.

¿Una forma infalible de conseguir que los usuarios accedan a tu nueva aplicación? Dales una forma de mejorar su estado dentro de su red existente. Se ha visto que esto funciona particularmente bien para las empresas que inicialmente se dirigen a la comunidad tecnológica/VC (por razones obvias), pero también ha funcionado para aplicaciones de citas como Raya y The League, que crean una sensación de exclusividad.

LinkedIn comenzó como una plataforma cerrada, con los fundadores invitando a sus amigos más exitosos y mejor conectados. Estar en LinkedIn era una señal de estado de que pertenecía a este grupo exclusivo. Este enfoque de jardín amurallado fue clave para crear una “marca aspiracional” que luego impulsó la adopción generalizada. Aunque LinkedIn es ahora una plataforma abierta, muchos usuarios todavía intentan acumular conexiones para “alardear” la amplitud de su red. Estamos viendo algo similar con Clubhouse ahora.

Quora adoptó un enfoque similar cuando se lanzó a principios de 2010. La plataforma solo estaba abierta a un pequeño grupo de usuarios beta privados, cada uno de los cuales podía invitar a 10 amigos. Fue visto como un “foro de información privilegiada para Silicon Valley”. Cuando se abrió al público, los fundadores intentaron mantener este sentido de estatus con un programa de “mejores escritores” para usuarios influyentes. El año pasado, encuestamos a nuestros cazatalentos universitarios sobre Quora, y nos sorprendió saber cuántos de ellos usaban la plataforma con regularidad y buscaban la designación de mejor escritor.

3. Desarrolla y respalda tu propio grupo de “estrellas” nativas de la plataforma.

Ser un influencer o un creador de contenido en línea es una de las carreras más buscadas para los niños hoy en día, pero cada vez es más difícil alcanzar prominencia en las plataformas tradicionales. A medida que YouTube e Instagram han escalado, es difícil destacarse en el mar de aspirantes a influencers, especialmente cuando sus algoritmos dirigen a los usuarios a creadores que ya tienen una gran audiencia.

TikTok (y Musical.ly) utilizaron esta dinámica a su favor, atrayendo a los adolescentes que buscan un “momento de fama” en plataformas menos concurridas. TikTok redujo la fricción en la creación de contenido atractivo, con un límite de tiempo de 60 segundos y herramientas de edición en la aplicación, y el algoritmo promueve a los creadores más pequeños junto a los más grandes. A medida que TikTok crea nuevas estrellas como Charli D’Amelio, Loren Gray y Addison Rae, atrae a más usuarios que aspiran a la fama de Internet.

Incluso para las plataformas que no se dirigen a la generación Z, la oportunidad de generar seguidores (ya sea personal o profesionalmente) suele ser un fuerte incentivo para unirse a una nueva red. Pinterest se dirige con éxito a los usuarios mayores (en su mayoría madres millennial y de la Generación X) y ha generado sus propios influencers, algunos de los cuales se ganan la vida en la plataforma. Joy Cho fue uno de los primeros usuarios beta de Pinterest y es la cuenta más seguida de la plataforma.

Ha aprovechado su fama de Pinterest para construir una gran carrera como directora creativa: publicaciones de blog y entrevistas inspiradoras que alientan a los creadores potenciales a seguir sus pasos.

5. La plataforma es un “sistema de registro” de identidad dentro de la vertical.

En el mejor de los casos, una red social vertical se convierte en un sistema de registro de su identidad. ¿Qué significa esto? Contiene todos los datos importantes relacionados con su perfil e interacciones dentro de la comunidad. Esto fomenta la participación frecuente en la plataforma y también dificulta la rotación.

Un buen ejemplo de esto es Goodreads. A pesar de tener un producto mediocre en muchos sentidos, Goodreads ha podido retener a los usuarios porque sirve como sistema de registro. Los usuarios almacenan listas de libros para leer, libros leídos y calificaciones y reseñas dentro de la aplicación.

También agregan amigos cuyas recomendaciones de lectura quieren seguir y se unen a clubes de lectura y otros grupos de discusión. Esto ha creado una de las fuentes de datos más grandes y confiables sobre la calidad de los libros y convierte a Goodreads en la fuente de referencia para que los lectores decidan qué quieren leer a continuación o actualizar su historial de lectura.

Facebook es quizás el mejor ejemplo de esto. Inicialmente funcionó como un directorio en línea para estudiantes universitarios, la forma más fácil de buscar compañeros de clase. Aunque la plataforma ha escalado mucho más allá de este caso de uso inicial, mantiene su valor como sistema de registro, en parte debido al tamaño y la fuerza de las redes de Facebook. Todos tenemos amigos de Facebook con los que no podemos contactar en ningún otro lugar, lo que significa que herramientas como “Eventos” y “Messenger” siguen siendo valiosas incluso si la actividad principal del feed se ha extinguido.

🦄 ¿Dónde encontraremos la próxima gran red social vertical?

Hay mucho potencial para construir empresas de miles de millones de dólares en el espacio social vertical. A continuación, presentamos algunas categorías en las que somos particularmente optimistas acerca de un participante vertical sólido:

▶ Redes específicas del dispositivo

Aplicaciones como Instagram, Snapchat y TikTok son posiblemente redes sociales específicas para teléfonos inteligentes. “Funcionan” porque casi todos los teléfonos tienen (1) una cámara para crear y consumir contenido de fotos / videos, y (2) contactos que le permiten conectarse fácilmente con personas que conoce IRL. Empresas como Foursquare también han aprovechado la funcionalidad única dentro de un dispositivo (por ejemplo, GPS en un teléfono inteligente) para permitir experiencias sociales diferenciadas.

Ahora hay algunos dispositivos que han alcanzado una base de usuarios lo suficientemente grande como para ser, en teoría, una plataforma para un negocio de mil millones de dólares. Los nuevos dispositivos a menudo amplían la cantidad de tiempo y las formas en las que podemos estar “presentes” en los productos sociales, creando una oportunidad para nuevas redes.

Por ejemplo, los AirPods permiten a los usuarios escuchar y crear contenido de audio fácilmente cuando sus manos y ojos no están libres. Clubhouse se ha beneficiado de esto: no es raro escuchar a alguien hablando en la aplicación mientras cocina o conduce al mismo tiempo.

Los nuevos dispositivos o los cambios escalonados en la funcionalidad también pueden permitir nuevos tipos de contenido, que pueden ser el punto de partida para una nueva red social. Los filtros de RA fueron posiblemente una gran parte del éxito de Snap, especialmente porque se expandió fuera de la base de usuarios inicial de estudiantes de secundaria. Todavía está por determinar si dispositivos como el Apple Watch, los cascos de realidad virtual o el portal de Facebook generarán nuevas redes, pero no apostaríamos en contra.

▶ Redes comerciales verticales

LinkedIn es el mejor ejemplo de una red social con orientación profesional y ha demostrado que las personas (y las empresas) tienen una clara voluntad de pagar por una funcionalidad avanzada. Sin embargo, LinkedIn tiene un valor limitado que puede proporcionar a los usuarios porque sus características deben ser lo suficientemente amplias para ser aplicables en todas las empresas. Existe un potencial significativo para las redes verticales que se construyen específicamente para cada industria para obtener participación de mercado.

Por ejemplo, LinkedIn funciona bien como un perfil seleccionado, pero el hecho de que esté controlado por el usuario introduce limitaciones en cuanto al valor de la información. No hay forma de verificar los logros declarados de alguien (¡o incluso su historial laboral!), O acceder a información de desempeño imparcial. Github es un ejemplo de una empresa que ha podido fusionar con éxito datos de productos de trabajo con la identidad/perfil de un usuario, y nos interesaría ver cómo podría funcionar esto en otras industrias.

Ya hemos visto algunas empresas interesantes en este espacio. Fishbowl es como un Twitter vertical para personas que trabajan en una determinada empresa o industria. La aplicación se dirige a industrias como la consultoría, las finanzas y la publicidad, y ya ha atraído a más del 40% de los empleados de empresas como Goldman Sachs, McKinsey y EY. Capiche es una empresa en una etapa incluso anterior que se centra en los usuarios avanzados de SaaS: los usuarios pueden responder las preguntas de los demás sobre los productos y comenzar a construir una base de datos confiable sobre precios y reseñas.

▶ Separación de YouTube

YouTube es un negocio enorme, con más de dos mil millones de usuarios registrados mensualmente (~ 1/3 de todos los usuarios de Internet) que transmiten más de mil millones de horas de contenido todos los días. El año pasado, YouTube obtuvo $ 15 mil millones en ingresos por anuncios y suscripciones premium.

Pero debido a que YouTube tiene que ofrecer todo tipo de contenido, existe una gran oportunidad de “desagregarlo” mediante la creación de productos con características excelentes para categorías específicas (el número 2 en nuestras “claves para el éxito”). Incluso un pequeño cambio puede marcar una gran diferencia para los usuarios de estas comunidades.

La belleza es una categoría donde el potencial de una red tipo Discord o Twitch parece particularmente obvio. Tanto la belleza como los juegos tienen comunidades de usuarios grandes y muy comprometidos, que están acostumbrados a gastar dinero en su pasatiempo.

Supergreat es un ejemplo de una red que se ha limitado a un componente clave de los videos de belleza – el producto – y ha organizado el contenido de una nueva manera en línea con esta información.

Cada video de Supergreat se trata de un producto, y cada producto tiene una página donde los usuarios pueden ver todas las reseñas y hacer clic para comprar. Mientras miran y hacen videos, los usuarios ganan monedas que pueden canjear por “entregas” de productos populares.

Estamos entusiasmados de ver a los fundadores crear otras aplicaciones verticales para revolucionar YouTube: compras de moda, videos de desempaquetado, finanzas (p. Ej., Comercio de acciones, criptografía) y educación parecen categorías obvias en las que los nuevos participantes pueden crear mejores funciones para los usuarios y una monetización mejorada para los creadores. También estamos interesados ​​en algunas de las categorías más “marginales” que están en aumento entre la Generación Z, como astrología, crimen verdadero, subliminales, vida sustentable (por ejemplo, #vanlife, veganismo) y Mukbang.

Estamos seguros de que hay muchas categorías que no mencionamos. Si estás trabajando en algo en las redes sociales verticales, incluso si (¡o especialmente si!) es “extraño” o de nicho, ¡nos encantaría saber de ti!

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