Métricas y KPI´s Imprescindibles en tu Marketing Musical

Cada vez que una discográfica lanza un proyecto musical o campaña selecciona una serie de métricas, las famosas KPI´s (Key Performance Indicator; Indicadores Clave de Rendimiento) con el objetivo de poder evaluar el éxito o fracaso de dicha campaña y así poder determinar si el proyecto en cuestión continuará siendo financiado o no.

Las distintas herramientas de marketing digital en general y el streaming y las redes sociales en particular nos permiten ver en tiempo real el impacto de los esfuerzos de marketing a través de una serie de métricas que, en conjunto, describen un plano detallado del rendimiento que están dando.

Sin embargo, son muy pocos los que realmente saben seleccionar bien sus métricas. Algunas de ellas son más precisas que otras a la hora de predecir el éxito de un artista, y por eso mismo, deberían tener un mayor nivel de prioridad para los que hacen el marketing musical.

A continuación veremos qué KPI´s pueden medir con mayor precisión el verdadero impacto del marketing musical.

KPI´s | Indicadores Clave de Rendimiento en Marketing Musical

A continuación veremos una seré métricas para medir el éxito de las campañas de marketing musical, ordenadas en base al nivel de impacto que tienen en la compañía:

Los 4 grupos representan las funciones nucleares de la promoción (marketing, redes sociales y entorno digital, prensa y radio). El eje vertical indica el nivel de relevancia que tienen como indicadores de ingresos.

Esto significa que las métricas que están más arriba en el eje vertical suelen ser mejores predictores de posibles ingresos que aquellas métricas que están posicionadas más abajo. A su vez, esto también es un indicador de qué tan grande será el impacto en la compañía.

KPI´s Marketing y Ventas

Aquí se encuentran el retorno de inversión, el alcance de las listas de reproducción, la popularidad en las mismas, los oyentes mensuales, los seguidores en plataformas de streaming, el consumo, el crecimiento del territorio, los ingresos y el desempeño en las gráficas:

• Retorno de inversión

Todo el dinero que necesitaste invertir para obtener un resultado puede traer consigo valores positivos o negativos.

Retorno de inversión (ROI) = (Ingresos obtenidos a través del marketing) – (Inversión realizada en marketing) / presupuesto total del marketing

Este cálculo provee una guía al artista y a su equipo acerca del valor relativo que tiene la inversión en marketing, para así poder reorganizar los futuros presupuestos, realizar recortes en las iniciativas que generan pocos retornos e informar a los artistas acerca de cómo pueden invertir mejor su tiempo.

El Retorno de Inversión debe ser considerado en un contexto de un plan de marketing más amplio – El ROI puede ser generado mediante inversiones insignificantes (como por ejemplo, 50 dólares invertidos en Facebook que producen un aumento del 300% en la venta de entradas) mientras que producciones más grandes (como los vídeos musicales) podrían tardar muchísimo en generar retornos de inversión, siendo posible que incluso pasen años antes de que comiencen a aparecer.

• Alcance de la listas de reproducción

Este punto hace referencia al número total de seguidores de cada lista de reproducción en donde se encuentra una determinada canción. Usualmente esto es representado de forma individual en cada plataforma de streaming.

Dicho de forma resumida, este punto consiste en la cantidad de seguidores que tiene una lista de reproducción.

Aquí se puede observar el tamaño de la potencial audiencia que está expuesta a una canción. Las discográficas utilizan esta métrica para comparar el apoyo que hay en cada plataforma de streaming y ver qué tanto depende la canción de las listas de reproducción de las editoriales.

Si un artista tiene un alcance mayor en una lista de reproducción de una editorial (como el Rap Caviar, el Today´s Top Hits, o el Pollen de Spotify) que en una lista de reproducción de terceros (como aquellas que son creadas por los propios usuarios) entonces van a existir serios problemas. Una vez que las editoriales quiten al artista de dichas listas, el crecimiento va a descender de forma exponencial.

Está métrica siempre está saturada en las semanas de estrenos debido a la adición de New Music Friday.

• Popularidad en las listas de reproducción

Esto consiste en la visibilidad que tiene una canción en una plataforma de streaming, la cual puede ser vista a través de los cambios que hay en el número de veces en la que dicha canción es agregada o eliminada de las listas de reproducción.

Las listas de reproducción son la forma en la que la gente descubre nueva música, y el objetivo del marketing es intentar lograr que la canción en cuestión sea reconocida por tantas personas como sea posible, además de hacer que se enganchen con su respectivo artista. Por eso mismo, la visibilidad que tienen las canciones en las listas de reproducción es un buen indicador de la potencial audiencia que podría toparse con ellas.

• Oyentes mensuales

Aquí se habla de los oyentes únicos que logra tener un artista en un periodo de 28 días. El número de veces que una misma persona reproduce una canción no afecta la cifra de oyentes mensuales; si una persona escucha una canción 300 veces sigue contando sólo como un oyente mensual.

Esta es la suma total de oyentes únicos que hay en un periodo de 28 días

Los oyentes y las reproducciones mensuales usualmente suelen juntarse en el mismo reporte. Las reproducciones mensuales son mucho más fáciles de manejar que los oyentes mensuales. Sin embargo, a la hora de hacer un reporte de cifras se debe tener en cuenta el crecimiento a largo plazo del artista – aquí es donde las métricas de los oyentes mensuales y la cantidad de seguidores en las plataformas de streaming juegan un papel fundamental.

• Cantidad de seguidores en las plataformas de streaming

En este punto se habla de la cantidad de seguidores únicos que tiene un artista en su perfil

Si el objetivo central del 99.99% de las campañas de música es alcanzar a millones de personas y ganar ingresos en ventas y reproducciones, entonces la cantidad de seguidores puede indicarnos qué tanto conoce la gente a tu artista.

Un artista con un alto nivel de oyentes mensuales o alcance en las listas de reproducción podría generar millones de reproducciones, pero aun así podría ser muy poco reconocido – dicho de otra forma, la gente conoce la canción, pero no al artista detrás de ella.

Esta proporción seguidores – reproducción es un indicador importante a la hora de tomar en cuenta las reproducciones generales producidas a través de listas de reproducción y algoritmos. Si un artista tiene una proporción 1:20 en cuanto a seguidores –  oyentes mensuales, entonces existe un problema en torno al reconocimiento y al nivel de dependencia que se tiene del apoyo de los equipos editoriales. Por lo mismo, se debe invertir en actividades para aumentar el reconocimiento de la marca.

Los artistas en surgimiento (aquellos que tengan más de un millón de oyentes mensuales) suelen tener en promedio una proporción de 1:10, mientras que los artistas establecidos (con más de 5 millones de oyentes mensuales) tienen una proporción promedio de 1:5 en cuanto a seguidores – oyentes mensuales.

Por esta razón es necesario invertir en actividades de marketing para aumentar el reconocimiento de la marca.

• Consumo

Aquí se tienen en cuenta las ganancias totales generadas a través de ventas en formato físico (como CD, casetes, discos de vinil), descargas digitales, reproducciones y visitas en vídeos monetizados.

El consumo es lo que sustenta el ingreso, y ese es el objetivo principal. Las discográficas organizan los presupuestos de marketing en base a las proyecciones del consumo que va a existir en los periodos claves de la campaña, incluyendo la primera semana y mes, el sexto mes y el primer año.

El consumo incluye todas las ventas en formato físico y digital, además de las reproducciones (activas y pasivas).

• Crecimiento del territorio

Aquí se habla de las diferencias en el consumo que hay en los distintos países, regiones o ciudades.

Se calcula de la siguiente manera: (Consumo de esta semana) – (Consumo de la semana pasada) / El número de semanas en las que la campaña ha estado activa

El streaming y las redes sociales han hecho que la música sea más globalizada en el sentido de que los artistas y las canciones pueden ser descubiertas en distintos territorios antes de alcanzar grandes mercados como los Estados Unidos.

• Ingresos

Aquí se toman en cuenta los ingresos totales obtenidos por un artista durante un periodo de tiempo determinado.

Se calcula de la siguiente manera: Ingresos por ventas + Ingresos por streaming + Ingresos por merchandising + ingresos por sincronizaciones o licencias + ingresos utilizando el modelo de venta directa + conciertos

Los ingresos suelen estar de segundo lugar en el nivel de importancia, pero cuando se toman como métricas  pueden llegar a ser engañosos dado a que muestran los datos de una manera superficial:

No indican el dinero invertido en marketing ni tampoco el retorno de inversión. Por si solos, los ingresos se enfocan en los retornos inmediatos y a corto plazo, mientras que el impacto en las actividades específicas de marketing podría llevar meses o incluso años en hacerse notar.

• Puestos en las listas

Aquí se valora el desempeño que se tiene en las listas de las canciones y álbumes más escuchados, reproducidos, vistos y comprados en un periodo de tiempo determinado por el SoundScan de Nielsen. Esto incluye a iTunes, Apple Music, Spotify Viral 50, Spotify Global, el Billboard, Shazam, SoundCloud, Youtube y otros más.

Cada plataforma tiene su propio método para calcularlo. Si estás interesado en saber cómo lo hacen, puedes revisar aquí el método de Billboard, iTunes/Apple, Spotify, Shazam y SoundCloud.

Las listas de Billboard siguen siendo consideradas como las más relevantes a la hora de mostrar la verdadera popularidad dentro de la cultura. Sin embargo, parece haber una manipulación en las mismas a través de las técnicas de ventas cuando son observadas con detalle.

Por ejemplo, el merchandising de Taylor Swift o Travis Scott, en conjunto con la facilidad que tienen para vender entradas a sus conciertos, hacen que sea más sencillo para ellos el posicionarse alto en las listas. Otro ejemplo es Justin Bieber pidiéndole a sus fans que escuchen su nuevo sencillo utilizando un VPN ajustado a Estados Unidos para inflar las cifras.

Listas digitales como iTunes, Apple Music, Spotify Viral 50/Global 50, Deezer y SoundCloud indican el rendimiento que tienen las canciones dentro del algoritmo específico de dichas plataformas.

Esto es un punto importante ya que el rol que cumplen estos algoritmos consiste en aumentar o disminuir la visibilidad de un artista para así lograr captar o reducir la atención que dan los oyentes.

KPI´s en Redes Sociales y Entorno Digital

En este segmento se encuentran el retorno de gastos digitales, el costo por cada nuevo oyente, la popularidad y tendencia, el crecimiento de los seguidores en las redes sociales, porcentaje de visitas, tiempo de terminación de los vídeos, el alcance eficiente y el porcentaje de interacciones:

• El retorno de gastos digitales

Aquí se habla del dinero generado a través de un medio digital o una red social vs el coste de inversión que se realizó para generar dicho dinero. Esto se puede medir utilizando píxeles de seguimiento y herramientas asociadas como LinkTree o SmartURL.

Se calcula de la siguiente manera: (Dinero de marketing obtenido a través de ventas – Dinero de marketing invertido) / Dinero de marketing invertido

Rastrear el retorno de los gastos digitales significa que el encargado necesita crear un sistema que sea capaz de identificar las ventas en las impresiones digitales, y donde cada táctica sea responsable de sus propios ingresos generados.

Esto ayuda a los encargados del marketing a justificar o a deshacer las decisiones creativas de un artista.

• El coste por cada nuevo oyente

Aquí se habla del valor monetario que tiene un nuevo oyente en base a los costes de los productos creativos, las inversiones realizadas en las redes sociales, la publicidad online producida para una iniciativa de marketing específica y la cantidad mensual de nuevos oyentes únicos.

Se calcula de la siguiente manera: (Presupuesto total de marketing) / (Ingresos generados por actividad) – (Costes)

Esto nos muestra la eficiencia de las operaciones de marketing y ayuda a los artistas y discográficas a determinar si el interés hacia un artista es orgánico o pagado (generado mediante las inversiones).

Esta métrica es especialmente importante para las discográficas que tienen una gran cantidad de artistas en desarrollo, pues les permite predecir la trayectoria del crecimiento de dichos artistas. Si tu costo por oyente es mucho más alto para el artista X que para el artista Y, entonces eso quiere decir que el artista X no está resonando tanto con las nuevas audiencias como lo hace el artista Y.

• La popularidad y tendencia

Este es el número de veces en el que un artista o una canción es mencionado en las plataformas de las redes sociales, siendo registrado de forma semanal para determinar el crecimiento o la disminución.

Se toma en cuenta el número total de menciones realizadas en las redes sociales

Esto ayuda a entender la viralidad, escala e impacto de un estreno; también es utilizado para explotar el sentimiento y los temas de conversación.

Un resultado positivo de esa explotación en el caso de las conversaciones es cuando las audiencias están haciendo otras cosas además de hablar acerca de la “nueva música que salió hoy”, o compartir noticias y publicaciones del artista.

Esas otras cosas consisten en una conversación activa en hilos de reddit y en las secciones de comentarios de Instagram/Facebook o Twitter. Esto te indica que la gente está mucho más interesada en un artista como toda una figura, lo cual significa a su vez que su relevancia no va a depender de nuevas promociones de música.

Dicho eso, la gente que habla en internet acerca de un estreno o un artista representa tan sólo una pequeña porción del segmento total de la audiencia, y por lo mismo, esto podría no ser representativo de qué es lo que piensan realmente los consumidores al respecto.

• El crecimiento de los seguidores en las redes sociales

Esto hace referencia a la diferencia semanal de la cantidad de seguidores que hay en las redes sociales y plataformas de streaming.

Se calcula de la siguiente manera: (seguidores que hay esta semana) – (seguidores que había la semana pasada) / el número total de seguidores que hay * 100

Puede ser un indicador importante para las personas que apenas te están descubriendo y para los agentes de la industria que necesitan pruebas de este tipo antes de ofrecer oportunidades. Pero darle demasiada importancia a esto puede llegar a ser algo vanidoso.

• Porcentaje de visitas

Este es el porcentaje de anuncios que ha tenido un producto o campaña individual que haya generado una visita.

Este es el porcentaje total de anuncios que han recibido visitas.

Esto es usualmente utilizado para campañas que impulsan una acción, como por ejemplo pedidos por adelantado de canciones/álbumes, concursos, registros de emails o teléfonos celulares, nuevos estrenos motivando a las audiencias de las redes sociales al streaming, etc.

• Tiempo de terminación de los vídeos

Este es el promedio de segundos o minutos en los que la gente tarda en terminar de ver tu vídeo.

Esto es muy útil a la hora de comprender qué tanto ha visto un espectador un vídeo y cómo podrían crearse los futuros vídeos para garantizan una mejor retención. Esta métrica se vuelve importante en la música a raíz de que los vídeos de música son uno de los productos más costosos dentro del presupuesto de marketing.

El tiempo de visualización de un vídeo es una métrica mucho más útil aún que el promedio de terminación de los vídeos, debido a que allí puedes detectar el momento exacto donde la audiencia comienza a perder intereses, lo cual es importante a tomar en cuenta a la hora de realizar decisiones creativas.

En el caso de los contenidos auxiliares como anuncios de tour, entrevistas, sesiones, detrás de cámaras, entre otros, el tiempo de visualización del vídeo muestra qué tanto contenido en promedio está consumiendo el espectador.

Si haces un vídeo de 2 minutos anunciando un tour e indicando todas las fechas y lugares a los que vas a ir, muchas personas se van a perder esa información si sólo terminan viendo los primeros 20 segundos del vídeo.

• Alcance eficiente

Esta es la relación que hay entre medios invertidos – ganados

Hay que entender las campañas como algo que es manejado por la parte de relaciones públicas o por las redes sociales, al igual que hay que ver qué tanto ha logrado resonar un producto entre la audiencia.

Tomemos como ejemplo un vídeo de música: Si los medios ganados son muchos, entonces quiere decir que ha ganado bastante popularidad. Dicho de otra forma; el vídeo logró despertar algo en la audiencia y por lo mismo, la audiencia compartió, comentó y envió el vídeo a sus amigos o habló de él en los medios.

Esta métrica es útil en la música por dos razones:

En primer lugar tenemos la creencia generalizada de que el “Contenido de alta calidad es lo esencial”, significando que podría ser una muy buena canción o vídeo el que lleve a un artista al estrellato en cuestión de días, y no grandes inversiones realizadas en publicidad pagada.

Por otro lado, los presupuestos para las publicidades pagadas son usualmente un porcentaje pequeño del presupuesto total de marketing en comparación al presupuesto que está destinado a los vídeos de música, la radio, los anuncios y los viajes, y por lo mismo, cada centavo tiene que valer la pena.

• Porcentaje de interacciones

Este es el porcentaje de impresiones que motivaron a los consumidores a interactuar con el producto – esa métrica es usualmente aplicada a las campañas de redes sociales como un medidor de la lealtad de los fans.

Se calcula de la siguiente manera: Interacciones con el producto digital / impresiones del producto digital

Esto nos indica cómo un elemento de la campaña está introduciéndose en la audiencia. Por ejemplo, el anuncio de un tour, el lanzamiento de un nuevo sencillo o un nuevo vídeo. Sin embargo, es una métrica vaga y puede estar fuertemente influenciada por el algoritmo de la plataforma y el cómo prioriza y personaliza el contenido, lo cual hace que X producto adquiera mayor o menor visibilidad.

Los cálculos también varían de plataforma en plataforma, y pueden incluir una mezcla de comentarios, “me gusta”, compartidos, entradas a concursos, registros de email o teléfonos celulares, visitas, publicaciones guardadas, añadidos a listas de reproducción, etc. – puede ser algo engañoso de entender a la hora de comparar el desempeño entre plataformas.

KPI´s en Prensa

Aquí se toman en cuenta el potencial alcance, el rendimiento en la prensa, la cobertura activa y el sentimiento generado.

• Alcance Potencial

Esto es la visualización total por cada publicación, sitio web y blog donde estés presente

Se calcula tomando en cuenta las impresiones sociales que ocurren al compartir un artículo donde eres mencionado. Dicho de otra forma, esta es una estimación mensual del tráfico web.

Cuando se están midiendo los lanzamientos, entrevistas y visitas especiales de un espacio mediático, los artistas utilizan el alcance para tratar de determinar si dicho espacio mediático es realmente merecedor de su atención. Si un espacio X tiene un tráfico mensual mucho más grande que el espacio Y, entonces es seguro afirmar que el primero será el que recibirá la atención de todos.

• Cobertura activa

Aquí se habla de la cobertura que ya fue asegurada por el equipo de relaciones públicas.

Se toman en cuenta las conexiones, el monitoreo de prensa y la cobertura pública

Esto te indica donde ha sido discutida tu música, además de brindarte información relacionada. Es muy útil dividir este KPI en dos segmentos, separando así las publicaciones de alto calibre de lo demás.

Cuando estés comenzando el lanzamiento, vas a discutir con tu publicista acerca de los objetivos que tienes para la cobertura (por ejemplo, quieres salir en la televisión nocturna y quieres hacer una aparición en el NYTimes).

Será entonces cuando necesitarás tener agrupadas tus mejores publicaciones dentro de un solo ICD para medirlo y así poder compararlo con el objetivo inicial. Ya todo lo demás será estudiado de forma separada.

• Rendimiento en prensa

Aquí se habla del número de artículos de prensa que estás logrando tener y cómo es su rendimiento.

Esto, en conjunto con la cantidad de cobertura que generan, pueden servirte para medir cómo va tu progreso a la hora de establecer relaciones con los periodistas (una buena herramienta de distribución provee métricas en torno a las cifras de visitas e incluso la cantidad de links internos que fueron cliqueados).

• Sentimiento generado

Este es el tono que tienen los artículos que mencionan tu nombre, tu lanzamiento o incluso a tus competidores.

Es un análisis cualitativo

Aquí vas a ver si tu imagen está creando asociaciones positivas o negativas, y esto es útil a la hora de crear una nueva imagen y de lidiar con las crisis en los medios.

KPI´s en radio

Aquí sólo están la audiencia y las repeticiones:

• Audiencia

Se toma en cuenta la suma total de oyentes que hay en estaciones de radios específicas donde se esté reproduciendo la canción. Aquí se extrae la cuantificación de los miembros individuales de la audiencia que han estado escuchando por un periodo determinado de tiempo (usualmente 5 minutos) dentro de un segmento de un cuarto de hora.

• Repeticiones

Este es el número de veces en el que una única canción es repetida dentro de una estación de radio específica.

Los aumentos o disminuciones en las repeticiones reflejan el apoyo que brinda una estación hacia una canción, lo cual a su vez puede ser un indicador del interés local que tienen los consumidores en una canción determinada.

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Fuentes:

• medium.com
• soundcloud.com
• shazam.com
• billboard.com
• rollingstone.com
• musicbusinessworldwide.com