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Marketing

Impacto del Coronoavirus en los Ingresos por Streaming de los Artistas

Hay un debate de fondo ya hace tiempo referente a si el streaming está pagando lo suficiente a los artistas pero lo nuevo aquí está el COVID-19 está provocando una caída en los ingresos de los artistas.

En torno a este debate el consultor Mark Mulligan expone la economía subyacente de dicho argumento referido a los ingresos de los artistas (no de los compositores, cuyo funcionamiento es diferente).

COVID-19 ha reiniciado el debate

El último debate sobre los royalties del streaming se ha revitalizado porque COVID-19 ha disminuido los ingresos de la música en vivo, dejando a muchos artistas preocupados sobre cómo llegar a fin de mes.

Mulligan días antes comentaba que

“El retraso del retorno de la música en vivo a causa del confinamiento y las nuevas medidas sanitarias puede tener el efecto de hacer que los artistas tengan una visión más crítica acerca de sus ingresos por streaming. Cuando el en vivo dominaba su combinación de ingresos, el contexto del streaming era un flujo de ingresos significativo que construía audiencias para impulsar otras formas de ingresos.

Eso era marketing por el que los artistas pagaban. Ahora que los artistas se están volviendo más dependientes de los ingresos por streaming, las viejas preocupaciones sobre si se les paga lo suficiente probablemente volverán a primer plano.

Es de interés tanto para los sellos como para los servicios de streaming, que los sellos usen esto como una oportunidad para revisar sus repartos de streaming con los artistas. Los sellos no pueden permitirse tener a artistas unidos contra el principal ingreso vía streaming de los sellos”.

Nada de esto hace que el debate sea menos importante, pero explica por qué está sucediendo ahora, y con los ingresos en vivo tardando en recuperarse algunos años, es una realidad a la que los servicios de streaming y los sellos deben adaptarse.

Es en interés tanto de los sellos como los servicios de streaming que los artistas sientan que están siendo tratados de manera justa. Pero es crucial que este debate se base en una comprensión firme de la economía del streaming y que no volvamos a la confusión de hace más de media década. Un debate que, por cierto, no resultó en ningún cambio fundamental en la forma en que se pagan las regalías de los artistas y finalmente fue seguido por streaming que negociaron participaciones de ingresos más pequeñas con Spotify y otros.

A dónde nos ha llevado el streaming

Algunos puntos claves:

  • El streaming ha impulsado el crecimiento de los ingresos de música grabada durante varios años, con el mercado ahora un 42% más grande que en 2014.
  • La economía de streaming más amplia ha globalizado el fandom y el compromiso
  • Ahora escuchan música más personas que antes

El streaming ha sido el agente de cambio que revertió 15 años de declive de la industria musical. Pero también reformuló completamente los ingresos de los artistas de la música grabada. En el antiguo modelo de ventas, los artistas obtendrían una gran suma de dinero en un período de tiempo relativamente corto.

Los ingresos por streaming es más como una anualidad, un retorno a largo plazo donde la música sigue pagando mucho después del lanzamiento. En el antiguo modelo, los artistas tenían audiencias más pequeñas pero de alto gasto. Con el streaming tienen audiencias más grandes pero de menor valor.

Por ejemplo, un artista independiente en el modelo anterior podría esperar ganar $ 4.500 por vender 1.500 copias de un álbum. Eso es más o menos lo que un artista obtendría de 5.000 personas transmitiendo el álbum 20 veces cada una. El ingreso promedio por usuario (ARPU) ha pasado de $ 3.00 a $ 0.90 por stream. El artista ha cambiado ARPU por su alcance.

Este modelo funcionó bien cuando el en vivo y el merchandising estaban en auge porque más del triple de fans monetizados significaban tres veces más oportunidades para vender entradas y camisetas. Por supuesto, este es el argumento de “exposición” que tanto les gusta a los servicios de recouped, que funciona hasta que deje de hacerlo.

Ahora que la vida y el comercio se han derrumbado, a medida que vayamos escuchando frases como “la exposición no paga el alquiler”. El modelo interdependiente previamente interconectado se desacoplará.

En otras palabras, la economía del streaming de artistas no funciona sin música en vivo.

La pregunta es: ¿qué palancas se pueden tirar realmente y qué efecto pueden tener? En el cuadro anterior, Mulligan utiliza los ingresos premium de Spotify de 2019 para ilustrar cómo los cambios en las cuotas de regalías pueden afectar lo que ganan los artistas. Se ha usado una tasa total por stream de $0.06 como el caso base, que podría verse en el lado alto para algunos artistas, pero el propósito es mostrar el cambio relativo. Cualquiera que sea la tasa base, aumentará en los mismos porcentajes.

La parte de la tabla que muestra las opciones más radicales de las opciones muestran una tasa de retorno para el sello del 55%, la dilución del podcast se elimina del bote de regalías, un aumento del 25% en el precio minorista y, por lo tanto, las regalías. Da como resultado un aumento muy significativo del 42 % en regalías para artistas a día de hoy.

Sin embargo, los tres problemas aquí son:

  1. Dichas medidas podrían dañar la sostenibilidad comercial del streaming.
  2. No cambia el modelo de anualidad subyacente que representa el streaming.
  3. Estamos a punto de entrar en recesión. Las suscripciones de música están en riesgo, aumentar los precios en este momento podría acelerar la rotación de suscriptores. Lo que significa una porción más grande de un pastel más pequeño para los artistas.

En cuanto a los dos primeros puntos:

1) Spotify perdió $184 millones en 2019. Con este modelo de regalías, habría perdido más de $1.000 millones. Spotify tendría que reducir sus costes operativos en un quinto para volver a perder $ 184 millones. Este recorte probablemente conduciría a Spotify a :

  • Reducir el desarrollo de productos.
  • Reducir el crecimiento de su base de suscriptores
  • Encontrar nuevas formas de cobrar a los sellos y artistas por servicios adicionales

Ninguno de estos son motivos para no seguir la estrategia, pero son precios que las sellos y los artistas tienen que estar dispuestos a pagar. El crecimiento de los ingresos de Spotify se ralentizará. Además, sesgará el mercado hacia Apple, Amazon y Google, que pueden permitirse liderar el mercado a pérdidas en cuanto a música. En el medio plazo, esto puede beneficiar a los artistas, pero a largo plazo, es probable que estas especialidades tecnológicas sigan su mantra de reducción de ineficiencias en la cadena de suministro.

2) Para un artista determinado, con el 20% de sus ingresos totales provenientes del streaming, si la música y el merchandising solo llega al 25% de su nivel anterior, el aumento del 41% en los ingresos de streaming aún vería caer su ingreso anual en un 40%.

Ninguna palanca de streaming se puede tirar lo suficiente como para compensar la disminución de los ingresos en vivo.

Juntando todo lo anterior:

  1. Las regalías de streaming se pueden aumentar significativamente si se aumentan los precios y se revisan las tarifas, pero puede ralentizar el mercado
  2. Probablemente ahora no sea el mejor momento para aumentar los precios de streaming para los consumidores.
  3. Incluso un gran aumento no va a compensar la caída en el ingreso real.

No existe una respuesta simple y única para solucionar la crisis actual en los ingresos de los artistas. Una solución combinada y pragmática sería:

  1. Aumentar las regalías a una tasa de opción media (no aumentar los precios hasta después de la recesión).
  2. Los artistas presionan a sus fans para que compren su música en destinos como Bandcamp.
  3. Profesionalizar y comercializar el sector de streaming en vivo, con un fuerte enfoque en cobrar por eventos para generar ingresos en vivo.
  4. Innovar en productos virtuales de fandom para generar nuevas fuentes de ingresos adicionales.

La dura realidad es que los niveles de ingresos no volverán a su punto máximo hasta que lo haga la vida, y eso aún está lejos. El streaming es más importante ahora que nunca, por lo que cualquier solución debe equilibrar el mantenimiento de su impulso y escala con el sostenimiento de las carreras artísticas.

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