A finales de marzo de 2019, Apple ha anunciado su llegada al escenario mundial como una compañía de medios.
Rompiendo con la larga tradición de utilizar keynotes para anunciar nuevo hardware, Apple la utilizó para mostrar contenido y a sus creadores.
Mientras que las ganancias obtenidas por los servicios de Apple siguen siendo una minoría dentro de la compañía (11% para el cuarto trimestre de 2018), no hay duda alguna que Apple está dándole mucha más prioridad al contenido – un giro estratégico que se hizo necesario al ralentizar la venta de dispositivos en un saturado mercado de smartphones.
Apple ya se ha posicionado como una entidad importante dentro del mundo de la música, pero tiene el potencial de transformar todo el mercado de contenido digital si así lo quisiera.
El desarrollo de la estrategia de contenido de Apple se entiende con mucha más facilidad si se observan las cuatro etapas de los formatos multimedia:
- Fase uno: Formatos multimedia físicos. En el viejo mundo, las compañías de consumo electrónico acordaban estándares y competían al viejo estilo. Estas acciones marcaron las eras del CD y el DVD.
- Fase dos: Ecosistemas cerrados. En la era de internet, las compañías competían fuertemente, construyendo formatos propios dentro de sistemas cerrados que acorralaban a los consumidores. Esto resultó en la aparición de sistemas como iTunes y Xbox.
- Fase tres: Post-ecosistema. Las tiendas de aplicaciones se convirtieron en las grietas de aquellas limitaciones de los sistemas, permitiendo la entrada de aplicaciones especializadas como Spotify y Netflix.
- Fase cuatro: Agregación. Aquellos competidores de los sistemas cerrados crearon, sin darse cuenta, plataformas globales para los competidores especializados, así que ahora se encuentran averiguando cómo evitar la ruta que han tomado las empresas de telecomunicaciones y convertirse en algo más neutrales. Aquellos como Xbox, Amazon y Apple han comenzado a adoptar a sus competidores, añadiendo capas curativas en torno al hardware y el software. Así es como surgieron los canales de Amazon, el mercado de Fortnite dentro de Xbox, y próximamente, así será como surgirán los canales de Apple.
Apple se enfoca en la creación de contenido para un giro en su estrategia en las suscripciones
Apple ha construido su empresa apoyándose firmemente en el contenido. El iPod fue el inicio de su actual mercado de dispositivos, y simplemente no hubiera existido sin la música. Si bien es cierto que su actual portafolio de dispositivos cubre un repertorio más amplio de las necesidades del usuario, el contenido sigue siendo el punto clave que mantiene la estrategia de los aparatos funcionando.
Recientemente Apple anunció nuevas suscripciones para noticias (New+), juegos (Arcade) y video (TV+).
Curiosamente, en una charla enfocada en lo multimedia, Apple no fue si quiera mencionado, a pesar de que el show Beats One estaba brindando la música de fondo anterior a las presentaciones.
Tal vez Apple siente que Apple Music está tan bien establecido que no hizo falta mencionarlo, pero la falta de nueva información se sintió más como una omisión (ya sea intencional o no).
Dicho eso, Apple ha preparado ahora su proposición de contenido para un cambio en su estrategia de suscripciones.
Antes de esos nuevos anuncios, la oferta de contenido de Apple (exceptuando Apple Music) estaba sosteniéndose firmemente en el arcaico mundo de las descargas. Cambiar de descargas a streaming no es un trabajo fácil, y Apple va a tener que tomar un camino cuidadoso para no alejar a aquellos clientes que siguen prefiriendo las descargas.
Es el mismo camino que Amazon está recorriendo.
Pero ahora, Apple dispone de las herramientas de suscripción para comenzar este viaje. Ya ha decidido que las suscripciones merecen una entrada.
Esta estrategia deja a la estrategia anterior de seguidores dependiendo de su portafolio de productos y servicios. Debido a que su base de clientes se ha vuelto más vieja y más popular, ha tenido que retrasar lanzamientos, a un punto donde pareciera encontrarse en el riesgo de haberlo hecho demasiado tarde. Apple Music se lanzó cuando ya parecía muy tarde, pero igual logró prosperar. TV+ llegó aún más tarde al mercado, pero no parece ir en el mismo camino que tomó Apple Music.
Lo que Apple necesita del contenido
El Apple Watch y TV podrían ser buenos contendientes a largo plazo para el crecimiento de las ganancias de Apple, hasta que surja una nueva categoría de productos que permita un crecimiento en cuanto a hardware dentro de Apple, pero la probabilidad de que eso ocurra aún es baja. Los servicios están en la mejor posición. Pero Apple aún debe tomar algunas difíciles decisiones en cuanto a qué rol quiere que su contenido cumpla dentro de su industria. Esto es debido a que las suscripciones suponen dos desafíos para Apple:
– El margen podría ser un verdadero problema.
El alto perfil de Apple disputa con Spotify en torno a la recaudación en su tienda de aplicaciones, lo cual podría traer un mayor problema comercial subyacente. Con los márgenes del streaming siendo tan bajos como son, Apple obtendría un mayor margen en su recaudación de la tienda de aplicaciones de lo que logra obtener al vender por su propia cuenta las suscripciones de Apple Music. La cantidad de dinero que ha invertido en sus lineups originales para la TV+ también parecieran no estar beneficiando los márgenes en absoluto.
– Las suscripciones deben ser muy elevadas.
Las suscripciones por sí mismas no sólo serían pobres contribuidores de margen neto, sino que tampoco lograrían brindar suficientes ganancias. Tomaría más de mil millones de clientes de Apple pagando suscripciones mensuales de 9.99 dólares durante todo el año para poder generar el mismo nivel de ganancias que logra obteniendo a través de sus ventas de hardware.
Actualmente, la App Store es la fuente de ingresos más efectiva de Apple en torno a sus servicios, y el nuevo anuncio de suscripciones de Apple está preparándolos para un mundo post-App Store.
Aun así, harían falta mil millones de suscripciones mensuales pagadas a 9.99 dólares durante un año para llegar a alcanzar a los servicios de Apple en donde están ahora. Esta cifra es alcanzable, pero genera un estancamiento de las ganancias, no un crecimiento.
Imitando la estrategia de Amazon
Entonces, ¿qué puede hacer Apple?
Probablemente puede lograr su cometido haciendo una combinación de suscripciones únicas, paquetes y demás tipos de planes. Y sí, una vez más, esto es lo que Amazon ha estado haciendo por años.
De hecho, podrías decir que Apple está aplicando la estrategia de Amazon. El paquete estilo Prime podría ser el movimiento más disruptivo de muchos.
Imagínate si Apple, en conjunto con una gran cantidad de suscripciones, desarrollara una versión lite de Music, Games y TV+ disponibles por un pago anual, o como parte del precio de su dispositivo (como pasa con Amazon Music Unlimited vs Amazon Prime Music).
Esta opción significaría que Apple tendría que estar ofreciendo suscripciones gratuitas sin anuncios y suscripciones con pago.
Las implicaciones de los negocios de suscripciones puras y suscripciones con anuncios son claras.
Independientemente de las opciones que tome Apple, las permutaciones se sentirán en todo el mercado de contenido digital.
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