A lo largo de 2018, mientras se desarrollaba una batalla dialéctica entre titulares de derechos y creadores en torno al artículo 13, Youtube expandió de forma silenciosa su rol como la plataforma más poderosa para crear súper estrellas globales.
Esto se puede observar con mucha claridad en los videos de música de Youtube que tienen más de mil millones de reproducciones o más. No sólo fue que esa cifra creció como nunca antes lo había hecho en 2018, sino que también el ritmo en el que los videos se unían al club de los mil millones también creció. Con las audiencias fragmentándose en nichos definidos algorítmicamente, Youtube continúa creando un verdadero mercado a escala global.
Para el primer trimestre de 2019, 139 videos musicales se han unido al club de los mil millones, con un record de 52 de ellos alcanzando los mil millones en 2018.
No sólo está ocurriendo que muchos más videos se están uniendo a este club, sino que ahora lo están haciendo más rápido. En promedio, los videos con más de mil millones de visitas lanzados en 2018, llegaron a esa cantidad diez veces más rápido que aquellos que fueron lanzados al comienzo de la década.
Además, algo muy interesante está ocurriendo.
Ahora que los hispanos de Latinoamérica y Estados Unidos se están convirtiendo en una parte importante para la audiencia de Youtube, los vídeos de música latinos se están convirtiendo en una parte dominante del club de los mil millones.
El 63% de todos los videos de 2018 que alcanzaron los mil millones de reproducciones eran vídeos de música latina. Youtube se está estableciendo rápidamente gracias al método de consumo de elección para las audiencias latinoamericanas, y a sus hábitos de consumo, lo cual está ayudando a transformar el aspecto de la cultura de la música global. Al hacerlo, Youtube está ayudando a crear una nueva generación de súper estrellas – Las súper estrellas latinas.
El artista con más reproducciones que cualquier otro dentro de este club es el puertorriqueño Ozuna. Él aparece, ya sea como el artista principal o invitado, en ocho videos con mil millones de reproducciones o más, generando así 10.100 millones de reproducciones hasta la fecha. ç
A pesar de que los artistas angloparlantes ocupan tres de los cinco puestos más altos, esto podría cambiar muy pronto. En 2018, los videos latinos con más de mil millones generaron tres veces y media de lo que los videos anglosajones pudieron generar.
También hay una implicación importante, pero no tan obvia, en torno al crecimiento de los artistas latinos en Youtube. Latinoamérica es ahora una gran parte de la base de usuarios de streaming, la cual puede generar hits que a simple vista parecieran ser a escala global, pero realmente son hits logrados de forma regional. La India comenzará a realizar lo mismo en 2019 y 2020.
Las discográficas deben tomar una acción más matizada para analizar la información de las tendencias a nivel global. Sólo porque una canción logre entrar dentro del Global 100 de Spotify no significa que sea un hit global. En el mundo actual, la escala global no siempre significa el atractivo global.
El Hip Hop en la Era del Streaming
En los servicios de streaming de audio, el Hip Hop es el género ubicuo, teniendo a sus artistas entre los perfiles más altos de la industria de la música.
Las canciones más reproducidas de Spotify durante 2018 eran de Hip Hop, mientras que en Apple Music logró ocupar por completo el top siete. Pero a la hora de hablar de Youtube, el Hip Hop aún se encuentra como un competidor débil, teniendo sólo 7% en torno a los videos que han superado las mil millones de visitas.
Los aspectos demográficos y geográficos juegan un papel, pero también lo hacen las respectivas relaciones de las plataformas con las discográficas.
Las discográficas tienen una mayor influencia en la programación de Spotify y Apple Music, y aplica un gran esfuerzo en influenciar sus listas de reproducción curadas (especialmente Spotify).
Debido a que el Hip Hop es el género prioritario para gran parte de las discográficas, las cuales tienen una visión centrada en Estados Unidos, Apple Music y Spotify terminan con un gran repertorio de Hip Hop.
No obstante, Youtube está mucho menos influenciado por las discográficas, y se apoya en algoritmos en vez de programar el contenido para sus usuarios. Gracias a esto, la mezcla de géneros que produce Youtube es más cercana a los verdaderos gustos de los usuarios, mientras que Apple y Spotify siguen las prioridades de las discográficas.
Habida cuenta de lo anterior, algo qué nos pueden decir el crecimiento de los artistas latinos por un lado y el pobre rendimiento del Hip Hop en Youtube por otro con respecto a la visión de la música global sería que los artistas anglo-céntricos han sido las super estrellas globales durante décadas, debido a que las discográficas influenciaban fuertemente en sus carreras.
En la actualidad, las audiencias regionales pueden tener el mismo impacto, tan sólo escuchando sus obras.
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