Como bien sabemos, la tecnología avanza de manera muy rápida, e influye de manera directa a la industria musical, la cual ha cambiado mucho en los últimos años y continúa haciéndolo. Hoy en día nuestra relación con la música ha cambiado y ésta tiene nuevas funciones en la vida cotidiana.
Los grandes actores de la industria musical necesitan entender cómo los constantes cambios en el contexto y la forma de cómo funciona la música, han cambiado a los consumidores y sus expectativas, para así poder seguir llevando a cabo sus tareas en el futuro y amoldarse a las necesidades de sus consumidores.
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PARTE I: Un constante cambio, excepto en el amor por la música
La industria musical ha cambiado. Si no has estado viviendo en una cueva los últimos 15 años, probablemente lo hayas notado. Para aquellos que necesitan ponerse al día, aquí hay tres puntos importantes que pueden resumirlos:
- Aumento del acceso a los medios de producción.
- Incremento del acceso a la información.
- Democratización de los canales distribución.
Pero algunas cosas permanecen inamovibles para esta revolución digital. Las regalías de distribución, por ejemplo. La correcta distribución de los derechos de autor sigue siendo un dolor de cabeza constante para los compositores, los músicos y los sellos discográficos. A pesar de que la música ha sido prácticamente desmaterializada y se encuentra en redes donde prácticamente todo es rastreable, compañías como Kobalt están intentando cambiar las reglas del juego, aunque todavía tenemos muchas cosas por hacer hasta que logremos comprenderlas del todo. Esto es un problema que merece su propio artículo, así que lo dejaremos hasta aquí de momento.
Entre la mayoría de los hábitos que han permanecido inalterados a lo largo de los últimos 15 años, personalmente resalto un mantra que escucho en cada conferencia, artículo o conversación sobre la música. Va más o menos así: Los comportamientos y las emociones de las personas relacionadas con la música no han cambiado. Todavía amamos la música de la misma forma que siempre lo hemos hecho.
PARTE II: Funciones culturales de la música
Un par de semanas atrás estaba leyendo un artículo publicado por Vevo, donde en la introducción, el CEO de esta compañía, Erik Huggers volvía a repetir el mantra: “La música crea experiencias transformadoras. Tiene el poder de conectar a la gente de formas personales y significativas, como ningún otro medio puede hacerlo. Para los fans es una parte esencial de cómo viven su día a día. Encontrar canciones y melodías que les hablen directamente a ellos y reflejen sus personalidades únicas, no es simplemente un deseo, sino una necesidad.”
Bien, no sé dónde están buscando Huggers y los demás, pero no puedo creer que todavía no hayan visto algo que está a la vista de todos. ¡Esta relación ha cambiado! C-A-M-B-I-A-D-O. Lo escribiría al revés si pudiera.
Antes de seguir avanzando, quiero dejar algo claro: sí, la música todavía mueve a multitudes de personas. Sí, está siendo escuchada ahora más que nunca. Y sí, los artistas todavía tienen un montón de influencia. Sin embargo, esto no significa que la gente aún se relacione con la música de la misma manera que solían hacerlo.
“Probablemente todavía no hay otra actividad cultural que sea tan universal, que permee, afecte y de forma al comportamiento humano tanto como lo hace la música”, dijo Alan P. Merriam en su libro La antropología de la música. Sin embargo, la propia definición de la música evoca una variedad de preguntas filosóficas, culturales e incluso políticas. Los musicólogos sugieren que su definición está directamente relacionada al contexto social y al funcionamiento de ciertos comportamientos en una cultura específica. En mi opinión, estas dos palabras, contexto y función, definen un elemento fundamental, tantas veces olvidado en las discusiones: La formación de nuestras preferencias musicales.
Los cambios en la forma que construimos nuestros gustos y preferencias son las cosas que deben ser analizadas para que podamos entender por qué hoy la música tiene una nueva función, y también por qué no podemos seguir apoyándonos ciegamente en argumentos como el expuesto arriba por Huggers, especialmente si son presentados en el mundo de la industria musical. Para entender el contexto, la función y cómo estos problemas han alterado hoy día la relación de la gente con la música, debemos retroceder en el tiempo.
PARTE III: Antecedentes de la industria musical
La música siempre ha tenido contexto y funcionalidad. En sus comienzos, cuando todavía vivíamos en tribus, la música solía tener funciones espirituales. La variedad no existía, y tampoco la música como forma de entretenimiento. La música de la tribu era todo lo que había para escuchar y estaba directamente relacionada con la celebración de las creencias de la misma. En otras palabras, la música estaba atada a la religión. En este contexto, nos olvidamos sobre las preferencias musicales. La gente escuchaba lo que el Jefe decía.
Hemos evolucionado a sociedades más complejas donde empezamos a dividirnos en clases sociales. Estaban los nobles, la burguesía y el clero. Después venían todos los demás. En esta época, el acceso a la cultura que cada uno de estos grupos tenía, era una herramienta fundamental para la distinción social. Para los ricos había buenos instrumentos, buenos músicos y salas de conciertos. Existía la música clásica. Para los demás había instrumentos rudimentarios, músicos autodidactas y tabernas. Existía la música folclórica. En ese contexto, las preferencias musicales representaban un símbolo de estatus y demostraba a qué clase social pertenecía cada uno.
Durante el siglo XX, el desarrollo de las sociedades de consumo le dio un nuevo significado a todos los bienes producidos. Especialmente después de la segunda guerra mundial, empezamos a vivir en una sociedad donde por primera vez la oferta era superior a la demanda. En este punto había un gran número de compañías que ofrecían productos y servicios muy similares. La diferenciación técnica entre estos productos le dio espacio a la construcción de las personalidades de la marcas, y empezamos a consumir los productos no solo por su calidad sino también porque nos identificamos con ellos. Empezamos a usar el consumo como una manera de construir identidades individuales y colectivas.
En este proceso, los bienes culturales, especialmente la música, eran extremadamente importantes. La preferencia musical era un elemento importante que definía nuestra personalidad, particularmente en la juventud. Era lo que definía a qué grupo pertenecía cada persona, qué ideología seguía, y en qué valores creía, independientemente del trasfondo socio-económico. En ese contexto, las preferencias musicales tenían que ver con la identidad.
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PARTE IV: Nuevos hábitos de consumo
Llegamos al comienzo del siglo XXI y todas estas funciones de la música, espirituales, sociales y formadoras de identidad, todavía existen. La diferencia es que ahora han perdido su intensidad y ya no son los pilares que definen nuestras preferencias musicales. Los tres elementos claves de la revolución digital (acceso a los medios de producción, acceso a la información y la democratización de los canales de distribución) crearon un nuevo contexto para el consumo de la música, teniendo un impacto directo en la forma en que las nuevas generaciones están construyendo sus gustos musicales.
Nunca antes en la historia habíamos tenido acceso a tanta música, a tan bajos costos y a tan alta velocidad. La dificultad de acceso, que en mi opinión era un elemento clave en mantener nuestras preferencias tan reducidas, fue eliminada de la ecuación. A los 15 años, tenía una enorgullecedora colección de aproximadamente unos 100 CDs como resultado de las elecciones musicales que hacía. Hoy en día, un adolescente de la misma edad tiene acceso a toda la colección musical de la humanidad a unos pocos clics de distancia.
Las plataformas donde consumimos música también han cambiado. La introducción del iPod empezó a transformar el consumo de la música a una experiencia personal, que permitió a las personas intentar nuevos géneros musicales sin tener que preocuparse por su imagen personal.
Los hábitos del consumo de la música fueron fuertemente impactados por la introducción de dispositivos digitales portátiles y el uso de auriculares.
Debido a la facilidad al acceso y la popularización de las nuevas plataformas, la música empezó a ser omnipresente. Las fronteras de experimentación fueron entonces abiertas y trajeron nuevos gustos, y la libertad de los oyentes de romper las cadenas de la identidad social de cada género, permitiendo la libre circulación entre una variedad de diferentes estilos musicales. Fue el comienzo de un proceso que liberó a la música de su función como herramienta de formación de una identidad. En este punto, una nueva función de la música emergió: La función práctica.
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PARTE V: Consumo de música según la actividad
La música empezó a ser usada de acuerdo a las actividades y las tareas que los oyentes estaban realizando durante su rutina diaria. De esta forma, la preferencia musical que antes era una pasión casi inmutable, construida a través del entorno, hoy luce como un camaleón cambiante a cada momento.
Estamos viviendo en la edad de “Me encanta esta música, en este preciso momento”, vemos la creación de una generación de eclécticos que usan la música de muchas formas prácticas, una generación donde estados de ánimo relacionados con una actividad son más importantes que un género. ¿Necesitas estudiar? Downtempo o música clásica. ¿Vas al gimnasio? EDM o hip-hop. ¿Hora de cocinar? Indie folk o jazz. ¿Vas a una fiesta? Techno o trap. En otras palabras, la experiencia no es la música en sí misma, sino lo que estamos haciendo mientras la escuchamos. En este contexto, es interesante darse cuenta cómo podemos ver con nuestros propios ojos los servicios que ofrecen música hoy en día. Last.fm o Spotify son grandes ejemplo.
Last.fm fue una de las primeras redes sociales en usar la música para establecer conexiones entre los usuarios basadas en sus preferencias musicales. Identifica todas las canciones y los artistas que escuchan sus usuarios y utiliza esta información para construir un historial musical personal. El objetivo inicial era que a través de esta lista de los artistas más escuchados, las preferencias musicales del usuario salieran a la luz. Si una persona escuchaba mucho a Bethoven, Mozart y Bach, entonces la música clásica era la de su preferencia.
Pero siguiendo el argumento mencionado más arriba, que la música tiene una función práctica en la vida de las personas, no podemos aceptar esta conclusión tan apresuradamente. La música clásica hoy día es consumida por muchas personas mientras trabajan, en este caso, también tenemos que considerar que la música clásica puede no ser de su preferencia, sino el género que los acompaña en su actividad principal: el trabajo. Si la tarea que ejecutamos durante el día va a definir lo que escuchamos, y no nuestro gusto personal por un género específico, entonces podemos decir que aplicaciones como Last.fm o Spotify no presentan las preferencias personales de sus usuarios, sino una lista de actividades en la que se involucran la mayor parte del tiempo.
Mientras en el caso de Last.fm, podemos considerar que esta información es generada “accidentalmente” como un subproducto del servicio, para Spotify, la percepción de la nueva función práctica de la música fue fundamental para el desarrollo de la experiencia del usuario.
Spotify fue uno de los primeros servicios más importantes en entender que, para esta nueva generación de oyentes, las estrellas de los servicios de streaming no son las canciones ni los artistas, sino los playlists y los estados de ánimo. La experiencia de los usuarios de Spotify está construida alrededor de estos dos elementos, porque la compañía entendió que sus usuarios no solamente usan el servicio para la contemplación, sino que usan la música como un combustible para otras actividades. Fue la primera vez que vi un servicio poner juntos estados de ánimo y géneros a la par, presentando un fiel reflejo de este profundo cambio en el comportamiento del consumo de la música.
Enfocándose en estados de ánimo y playlists, Spotify ayuda a sus usuarios a rápidamente encontrar una selección perfecta de música para cualquier actividad que estén realizando, sin tener el dolor de cabeza de buscar entre 30 millones de canciones, las que mejor se adapten para ese momento.
PARTE VI: Preferencias musicales flexibles
Ahora que hemos conocido la nueva funcionalidad práctica de la música, cómo ha cambiado la formación de nuestras preferencias musicales, cómo ha cambiado nuestra relación con la música y finalmente cómo podemos tener una nueva visión sobre las estrategias de servicios y negocios, quiero que retrocedamos al punto focal de este artículo el cual es el mantra “Todavía amamos la música de la misma forma que siempre lo hicimos”.
Y de nuevo cito a Erick Huggers, el CEO de Vevo para presentar mi contraparte:
“La música crea experiencias transformadoras. Tiene el poder de conectar a la gente de formas personales y significativas como ningún otro medio puede hacerlo.”
No, no es la música la que crea la experiencia. La música es el fondo que ayuda a establecer el estado de ánimo. La actividad que las personas están realizando es lo que conecta a la gente (con ellos mismos y con los demás). Es el almuerzo sabatino con amigos, el picnic en el parque, el festival musical con 40.000 espectadores en medio del desierto.
Para los fans, es una parte esencial de cómo viven sus vidas día a día.”
Creo que este argumento es válido solo si entendemos que la música es una parte esencial de esta nueva generación de oyentes, porque les da el combustible para realizar sus actividades y no porque, como sucedía en el pasado, construya sus identidades personales y colectivas.
Encontrar las canciones y las melodías que les hablen directamente y reflejen sus personalidades únicas, no es solamente un deseo, es una necesidad.”
Acá está el gran problema. La música para las nuevas generaciones no trata sobre reflejar sus personalidades únicas, sino el ser un reflejo de la actividad que están realizando. La música fue una vez una cuestión de lealtad e identidad. Hoy día es un bien consumido según el momento. Así que las preferencias musicales de estos oyentes son mucho más flexibles y ya no son el reflejo de sus identidades.
PARTE VII: El futuro de la música
Que esta nueva perspectiva sea buena o mala para la música, no soy quien para decirlo. Lo importante aquí es reconocer que esta revolución no puede ser detenida. Es un proceso continuo de transformación, donde el individuo está al mando. Es una revolución auto-reguladora, donde no depende de las industrias y los negocios controlarla, sino entender su cultura, valores, reglas y jugadores. No debemos percibir a estos nuevos oyentes desde un punto de vista conservador, o como enemigos del establishment de la música. Debemos hacer un análisis desde un punto de vista evolutivo, donde los oyentes son los agentes transformadores, en un cambio radical en la forma en que las relaciones sociales de consumo ocurren.
El futurismo es una ciencia que usualmente se equivoca con sus predicciones, porque son realizadas por un amplio grupo de personas que ven la tecnología y los números (y porque es extremadamente difícil de pronosticar lo que está por venir). La tecnología puede cambiar el comportamiento de la gente, pero solo si es el momento adecuado para hacerlo, en el contexto adecuado. Los números a veces pueden ser malos indicadores. Si sólo miras los grandes números, quizás pierdas de vista los más pequeños, que pueden ser los verdaderos indicadores de las transformaciones. El verdadero desafío para el futurismo, es predecir cómo nuestro comportamiento va a cambiar. Parafraseando a Tom Vanderbilt: “Cuando la tecnología cambia a las personas, por lo general ocurre en formas que no imaginábamos.”
La tecnología cambió la manera de cómo escuchamos música y como resultado, hemos cambiado la forma como nos sentimos al respecto. Deberíamos empezar a considerar que la gente ya no ama la música, sino simplemente le gusta. O simplemente sólo la escuchan porque sí. Pero lo que es más importantes, es que solo cuando comprendamos estos cambios, la industria musical será capaz de crear servicios, productos y modelos de negocio que estén en sintonía con los nuevos oyentes.
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