YouTube es la aplicación de streaming musical más utilizada a nivel mundial, pero también es la más controvertida, encerrada en una lucha perpetua con los titulares de los derechos de la música, sin que ninguno de los dos confíe plenamente en la intención del otro.
A lo largo del año 2018, ya se ha visto el enfoque renovado de YouTube en las suscripciones, así como una votación en el Parlamento Europeo que potencialmente podría eliminar la protección de safe harbor de YouTube.
Mientras tanto, a pesar del auge de los servicios de streaming de audio, los consumidores están utilizando YouTube en cantidades cada vez mayores y, lo que es más importante, lo han estado utilizando más que nunca antes para la música.
2016, fue un momento clave para Youtube, además el telón de fondo (uno de ellos) fue el debate sobre la brecha de valor,
Además, las relaciones con los titulares de los derechos se encontraban en un punto muy bajo.
Y es que si ha habido un momento en el que YouTube podría haberse alejado de la música, hubiera sido ahí.
Sin embargo, la situación se ha transformado y ahora YouTube se ha estado convirtiendo en uno de los socios más importante para las discográficas.
Debido a que los jóvenes consumidores han abandonando la radio a favor del streaming, YouTube se ha convertido en el mayor ganador entre la Generación Z y los Millennials, por ejemplo, la penetración de visualización de música de YouTube es del 73% entre los jóvenes entre 16 y 19 años en Brasil.
Pero su alcance es aún más amplio: YouTube es el medio principal a través del cual todos los consumidores de 16 a 44 años descubren la música.
De otro lado, YouTube ha mejorado sus algoritmos de descubrimiento y recomendación y ajustándolos más para el usuario.
El impacto combinado de los cambios demográficos y la innovación tecnológica ha causado que YouTube esté logrando éxitos más grandes y más rápidos.
Los videos de mil millones de vistas solían ser un logro excepcional, ahora se están convirtiendo en un acontecimiento común.
A fines de julio de 2018, Vevo informó que ya había diez mil millones de reproducciones de videos musicales para canciones lanzadas ese año, lo que representaba 17.200 millones de vistas entre ellos.
2 mil millones de vídeos musicales que se lanzaron en 2010 tomaron un promedio de 1,841 días para alcanzar la cima.
Los videos lanzados cinco años después se tardaron un promedio de solo 462 días, mientras que los de 2017 tomaron aproximadamente 121 días para llegar a mil millones de visitas.
En el transcurso de ocho años, YouTube se ha vuelto más de diez veces más rápido para crear contenido con miles de millones de visitas.
El impacto en los ingresos es menos uniforme. Por su parte, los videos musicales son la categoría de video más popular en YouTube,pues representan el 32% de las visitas pero un 21% menos de los ingresos.
La música sigue siendo el principal impulsor de ingresos de YouTube con 3 mil millones de dólares en 2017, pero este no es el caso de muchos otros géneros, especialmente los juegos (ya que, logicamente,al tratarse de vídeos de mayor duración monetizan menos en términos de ingresos por vídeo.)
Las audiencias de mercados emergentes también están reduciendo los ingresos publicitarios. El aumento en los mercados de América Latina ha impulsado a artistas como Louis Fonsi, pero la naturaleza menos desarrollada de los mercados publicitarios digitales significa menos ingresos por video.
Esta tendencia se acentúa con el aumento de los canales de música de los mercados emergentes, como la Serie T de la India, convirtiéndose en algunos de los canales de YouTube más vistos a nivel mundial.
El resultado neto es que las tasas efectivas por flujo disminuyen a nivel global, pero están subiendo en mercados desarrollados como Estados Unidos, donde el mercado publicitario digital es robusto.
Esto nos lleva a una de las dudas existenciales para YouTube. ¿Qué quiere la industria de la música que sea YouTube?
Después de años de discusiones con lo ssellos discográficos, YouTube ahora se está embarcando en una estrategia premium seria, pero ¿es eso realmente la mayor fortaleza de YouTube?
Lo que YouTube hace mejor que nadie en el mercado es monetizar nuevas audiencias sobre una base verdaderamente global (exceptuando a China).
2018 ha sido un punto de inflexión para YouTube. El éxito acelerado que Vevo y YouTube han disfrutado desde 2016 se ha sobrevalorado en comparación con YouTube en general, lo que significa que la música es un componente central de la experiencia de YouTube, como nunca antes lo había sido.
Sin embargo, impulsar las impresionantes métricas de visualización nunca fue un problema para YouTube, sino convencer a los titulares de los derechos de autor de la música de que YouTube es un buen socio.
La guerra inherente a la brecha de valor puede haber disminuido, pero eso no es si no un reflejo del aumento del streaming de audio y un retorno al crecimiento de los sellos discográfico.
El Safe Harbor no fue diseñado para ser utilizado de la misma forma que YouTube lo hace para la música, y el hecho de que lo haga crea un desincentivo comercial para que otros servicios de streaming puedan actuar según las reglas de los titulares de derechos de música.
El hecho de que YouTube pueda obtener un mayor volumen de derechos y de forma más económica que otros servicios, y que pueda llegar a ser el servicio de streaming más grande, desequilibra el mercado global de streaming.
Aunque en contra de esto debe establecerse el hecho de que YouTube ha sido capaz de crear una propuesta de valor más completa sin operar dentro de los mismos límites que otros servicios de streaming.
La industria de la música necesita la combinación YouTube-Vevo, especialmente mientras que Spotify amplía su audiencia global gratuita.
El futuro será difícil, especialmente si finalmente se aprueba el Artículo 13, y también si los titulares de los derechos siguen decepcionados por el crecimiento del compromiso al acelerar el crecimiento de los ingresos, debido al creciente papel de los mercados emergentes.
No obstante interesa a todas las partes hacer que la relación funcione, porque ninguna de ellas desea un agujero en forma de YouTube en el mercado del streaming, incluso si se llegase a crear una asociación entre Facebook / Vevo para tratar de llenar el vacío.
Fuentes:
www.musicbusinessworldwide.com
www.hypebot.com
www.midiaresearch.com
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