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Marketing

Spotify y su modelo de negocio

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Escrito por Mario Hernández

Spotify es un servicio de música en streaming originalmente diseñado en 2006 en Suecia y lanzado al mercado en 2008. Spotify Ltd. opera ahora como compañía fundadora en Londres, mientras que Spotify AB gestiona el I+D en Estocolmo.

Este caso de estudio acerca de la plataforma de streaming explica cómo los diferentes elementos del negocio pueden variar online. También destacamos los factores de éxito para el desarrollo de una estrategia de marketing.

A principios de 2015, Spotify fue valorada en más de 5 billones de dólares. Las inversiones para que la compañía creciese fueron de medio billón de dólares en 7 rondas con 17 inversores. Últimamente se rumorea que podrían recibir otros 500 millones para una Oferta Pública de Venta.

Spotify en el contexto del resto de los proveedores de música online

Spotify no fue la primera compañía en entrar al negocio de la música online, pero fue un innovador en aspectos de marketing, tecnología y opciones de suscripción que le han permitido ser el líder en este último mercado, el de la suscripción.

La primera compañía en entrar fue Napster en 1999. En un principio tuvo una fuerte acogida del servicio gratuito para compartir música peer-to-peer (P2P). Las discográficas clamaron contra la compañía a través de una demanda legal por las pérdidas generadas, lo que les obligó a cerrar.  Pero Napster resurgió de sus cenizas en 2008 por una adquisición.

Para saber más sobre Napster sigue leyendo este estupendo monográfico:

Modelo de negocio y propuesta de valor de Spotify

Spotify funciona con un modelo freemium con la mayoría de los usuarios de streaming. Los usuarios que están suscritos gratuitamente tienen anuncios entre canciones, normalmente cada 5 o 6 canciones o en total 3 minutos de anuncios por cada hora de escucha de canciones.

Al ver que muchos usuarios se decantaban por la opción gratuita ilimitada, Spotify cambió esto en Abril del 2011, cuando anunciaron que el servicio sería limitado a 10 horas por mes después de los 6 primeros meses de uso. Esta restricción desapareció en 2014.

Los usuarios del Premium que habían pagado una tasa mensual fueron obtuvieron la posibilidad de escuchar las canciones offline sin ningún tipo de anuncios.

A partir de la explotación de la licencia del servicio hacia otros negocios se pueden obtener otras oportunidades de negocio para aumentar ingresos. Playstation anunció en Enero de este año que Spotify potenciaría su servicio de música llamado Playstation Music.

¿Cómo funciona la licencia de Spotify con Playstation?

La compañía paga destina cerca del 70% al pago de royalties a artistas y compañías que los tienen en propiedad. Spotify paga por reproducción de canción a una media de entre 0,006 y 0,0084 dólares. Algunos artistas han cuestionado el valor que les aporta estar en la plataforma tanto que algunos conocidos a nivel mundial como AC/DC o Taylor Swift han retirado todo su material de Spotify.

Sin embargo, para muchos otros es una manera de darse a conocer y conseguir nuevas audiencias y fans mediante las recomendaciones y las playlists e ingresar por medio de royalties que provienen de gente que antes no escuchaba tu música y ahora sí. Por parte de Spotify se trata de regenerar el valor perdido de una parte de la audiencia que recurría a servicios de descarga ilegal desde el streaming, produciendo más valor por oyente.

Propuesta de Valor de Spotify

Además de su negocio principal, Spotify ha desarrollado otras características para añadir valor al servicio que ha generado oportunidades para propagar la imagen del sitio a través de co-marketing.

Spotify afirma que sus usuarios están en conexión continua con la plataforma, dedicando 146 minutos al día a su uso. Entre 2013 y 2014 el número de usuarios escuchando a través del móvil se triplicó, aun así el 50% de las sesiones se realizan a través del escritorio de un ordenador.

Publicidad

Spotify ha diseñado anuncios en diversos formatos innovadores para recaudar ingresos, principalmente dirigiendo esta publicidad a sus subscriptores gratuitos. Estos formatos son descritos como:

  • Audio Ad: Una plataforma
  • Pantalla: Encuadrados en las esquinas o laterales mientras el usuario interactúa con la plataforma.
  • Toma de página de inicio: Anuncio que cubre toda la página hasta que clicas en él o lo cierras.
  • Sesión patrocinada: los usuarios ven un vídeo promocional a cambio de una sesión de 30 minutos de escucha sin publicidad en la plataforma.
  • Página del anunciante: un emulador de la página web del anunciante aparece en el reproductor de Spotify incluyendo todo lo que puedes encontrar en su sitio web como vídeos, imágenes, blogs, noticias…

Campaña de Spotify para BMW

Un ejemplo de la campaña promocional que ha funcionado en Spotify fue el lanzamiento del BMW 320i para el que se realizó la campaña “American Road Trip”. Una aplicación de la marca te permitía seleccionar dentro de Spotify una de las 5 icónicas rutas americanas. Basada en la selección, se recibía una playlist personalizada con las canciones y artistas de las regiones alrededor de la ruta seleccionada. Un vídeo de BMW se reproducía durante la generación de la playlist y al final ésta se podía compartir en las redes sociales después de su escucha. La campaña resultó en más de 14.000 playlists creadas.

¿Tiene Spotify competidores?

Spotify se enfrenta a los competidores existentes proveedores de música online como iTunes o Napster, pero teniendo en cuenta que pueden salir otros nuevos competidores en cualquier momento. Por ejemplo, a final de 2014 Google lanzó la subscripción Music Key para YouTube y Apple adquirió Beats a prinicpio de año. Amazon también ofreció la subscripción Prime Music para usuarios que estuvieran en su programa de lealtad.

Échale un ojo a esta comparativa de Spotify y Apple Music y esta comparativa de Spotify y Youtube en el TOP#50

Marketing de Spotify

A diferencia de la era del “.com” cuando las startup con aspiraciones globales se promocionaban con campañas de televisión, el crecimiento de Spotify ha sido mucho más modesto promoviéndose a través de el boca-oreja, Relaciones Públicas y co-marketing en lugar de tirar de grandes presupuestos publicitarios. Cuando el servicio salió al mercado en Octubre de 2008, lo hizo mediante invitación gratuita, lo que se mantuvo hasta su desarrollo final y lanzamiento cara al público.

Introduciendo la escasez, el sistema de sólo por invitación fue una de los puntos clave para el auge de la plataforma.

De manera similar, el lanzamiento de Spotify en los Estados Unidos bajo la versión Beta incentivó a crear ese “zumbido” para promover el acceso por medio de redes sociales y el boca-oreja también en este caso.

Spotify usó co-marketing y a algunas editoriales como socios para aumentar el alcance introduciéndose mediante diversos formatos o widgets en otros sitios web. Por ejemplo Drowned in Sound tenía (y sigue teniendo) una playlist mensual en su blog que hacía que los usuarios se enganchasen a Spotify al descubrirla. La revista musical NME ofrece App’s que incuyen playlists que generan interés y atracción hacia la plataforma. Otros socios como festivales de música generan expectativas para su próxima edición a través de playlists con sus artistas.

Sin embargo, para incrementar su audiencia en el segmento de población joven, Spotify invierte más en campañas. En 2013 lanzó una campaña multiplataforma, con un anuncio de 30 segundos durante el estreno en primicia de la nueva temporada de “The voice” en la NBC. Además de una versión de 60 segundos en “Late Night with Jimmy Fallon” y en  “The Tonight Show with Jay Leno”.

En 2014 Spotify lanzó el anuncio “Music takes You Back” (en Estados Unidos, Reino Unido, Cines y online).

Consiste en tres videos que muestran tres historias personales diferentes por medio de Spotify, Facebook, mensajes de texto, Skype e Instagram. El propósito era mostrar cómo Spotify puede unir a la gente por medio de las redes sociales. Spotify decidió no usar este anuncio en televisión para así poder desarrollarlo en 75-90 segundos en lugar de los 30 que le habría limitado emitirlo en televisión.
Este es un ejemplo de que teniendo una actividad similiar a la de tu competencia, tanto en la industria musical como en otras, puedes resaltas sobre el resto y convencer a tu audiencia por medio de diferenciarte en aspectos que otros no han tenido en cuenta.

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Sobre el autor

Mario Hernández

Músico autodidacta y estudiante de Administración y dirección de empresas buscando nuevas posibles vías dentro de la industria musical. Actualmente comenzando un proyecto de composición musical para medios audiovisuales al mismo tiempo que trabajando en proyectos personales.

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