Cuando se trata de música, el Contenido Generado por el Usuario o UGC por sus siglas inglés, es el medio por el cual muchos fans ahora encuentran y disfrutan canciones y artistas. Para los artistas y los comercializadores de música, el UGC se ha convertido en la clave para capturar la imaginación (y el fandom) de las audiencias jóvenes.
Los especialistas en marketing de música están priorizando sus esfuerzos de marketing (tanto orgánicos como pagados) en plataformas sociales como Instagram, Facebook, YouTube y TikTok, incluso antes de los esfuerzos de marketing comercial con servicios de streaming.
Las plataformas sociales son donde los artistas y los comercializadores de música pueden agregar contenido o realizar acciones de marketing directo, y ver los resultados en términos de audiencia y participación (seguimientos, publicaciones, reacciones).
Estas plataformas se utilizan para encontrar y construir audiencias, pero el problema posterior para los especialistas en marketing es cómo migrar estos fans a servicios de streaming en los que consumirán música de pago. El problema es que estas plataformas son «pegajosas»: una vez que los consumidores están comprometidos, no quieren saltar hasta que estén listos para hacerlo; el usuario decide cuándo.
Esta es la razón clave por la que las actitudes deben cambiar con respecto a cómo recompensar el valor del creador mientras los usuarios están en las plataformas sociales. Para muchas audiencias (especialmente las más jóvenes), aquí es donde consumen música, no simplemente la descubren.
El descubrimiento, la promoción y el consumo de música deben verse como un continuo, lo que ayuda a comprender no solo el papel del UGC en la actualidad, sino, de manera crítica, cómo se está desarrollando.
YouTube domina el consumo de música en streaming en la mayoría de los mercados a nivel mundial. El UGC y la interacción del usuario es una de las razones clave por las que continuamente supera a Spotify y otros servicios de streaming de audio.
Si bien los videos musicales oficiales representan la mayor parte de la actividad y los ingresos basados en la música en YouTube, los usuarios se inclinan y se involucran con comentarios y me gusta, creando una comunidad virtual de participación en cada pista. Pero muchos usuarios van más allá y comienzan a crear sus propias versiones de sus pistas favoritas, como versiones, tutoriales de baile, mash ups y remixes.
Los videos no oficiales de UGC representan alrededor del 10% de las vistas totales de los videos musicales más importantes de YouTube.
Sin embargo, el papel de UGC en el consumo de música ahora va más allá de YouTube. TikTok es el nuevo jugador más notable, creando una vasta audiencia global de creadores con la música como telón de fondo. Mientras que YouTube depende de una minoría de usuarios para crear contenido para la mayoría, TikTok ha creado un entorno en el que la mayoría de la audiencia se convierte en creadores potenciales de una forma u otra.
Al igual que con Instagram y Snapchat, TikTok ha roto la dicotomía creador / audiencia al capacitar a sus usuarios con un conjunto de herramientas para creadores potentes y fáciles de usar.
Este es el modelo para el mercado de contenido digital del mañana, uno en el que el público esperará cada vez más formas en las que pueda imprimir su propia marca personal en su contenido favorito. La Generación Z y los Millennials más jóvenes están a la vanguardia de este cambio.
Si bien este tipo de actividad aún puede ser relativamente un nicho en la población total, entre los adolescentes ya es una corriente generalizada, como lo demuestra el hecho de que casi la mitad de los jóvenes de 16 a 19 años usan TikTok al menos semanalmente. Estas audiencias jóvenes están desarrollando comportamientos y expectativas que se llevarán consigo a medida que envejezcan y se conviertan en el núcleo de las audiencias digitales del mañana.
El consumo de medios de los adolescentes está dominado por las redes sociales y el streaming, con una penetración de WAU para Instagram, Snapchat y Spotify con un promedio de 2,7 veces mayor para los jóvenes de 16 a 19 años que la población en general.
La música y las redes sociales son extensiones naturales entre sí para la Generación Z, y los usuarios son expertos en saltar entre plataformas mientras saltan entre el descubrimiento, el consumo y la autoexpresión.
Si bien el streaming y YouTube son las principales formas en que los jóvenes de 16 a 19 años descubren nueva música, lo más importante es que indexan en exceso las redes sociales como método de descubrimiento de música.
Aunque esto a menudo se debe a que las discográficas comercializan a sus artistas a través de las redes sociales, también se debe a que es allí donde pueden expresarse a través de la música, ya sea a través de señales sociales (comentarios, me gusta, acciones) o porque pueden crear su propio contenido en torno a la música. Por lo tanto, el UGC y las redes sociales son fundamentales para las experiencias musicales de los fans más jóvenes y un motor clave del descubrimiento, lo que representa un doble beneficio para la industria de la música.
- Stackla.com: The Consumer Content Report in the Digital Age
- Tandfonline.com: User generated content presenting brands on social media increases young adults’ purchase intention
- MIDiA Research: The Rising Power of UGC
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