Las industrias de contenido tienen un historial de distribución claramente delineada entre promoción y compra.
Con la música, la radio y la prensa promocionaron las canciones que los sellos discográficos y los gerentes consideraron los ejemplos más atractivos del proyecto actual del artista que podrían empaquetarse como sencillos o venderse a los consumidores a través de minoristas como álbumes.
Con las películas, los avances y la prensa actuaron de la misma manera en la promoción de las ventanas de compra posteriores: un lanzamiento en cines, seguido de un disco físico y luego televisión por cable o en abierto. Digital ha cambiado esta estructura, primero a través de contenido descargable, pero mucho más dramáticamente a través del streaming.
Es importante que los propietarios de contenido musical comiencen a imaginarse UGC como otro formato o canal para la entrega de música en lugar de simplemente como promoción o desarrollo de audiencia. Esto requeriría un replanteamiento bastante radical de algunas de las formas subyacentes de hacer negocios, pero creo que liberaría un valor significativo tanto para los artistas como para los fan.
La promoción y el consumo ya no se excluyen mutuamente. Son parte de un continuo mediante el cual una amplia gama de contenido se distribuye a través de múltiples plataformas, con el objetivo final de involucrar a los fans absorbiendo su tiempo en la economía de la atención.
A lo largo de este continuo viene un espectro de formas de compensar a los creadores, ya sea a partir de ingresos publicitarios, suscripciones, venta de entradas o productos físicos. De hecho, las nuevas formas de remuneración como los micropagos, los bienes virtuales y la financiación colectiva son otras formas emergentes en las que los creadores pueden monetizar su contenido a través de la ruta UGC a través de grandes audiencias.
Hay algunas áreas en las que predominan los beneficios promocionales. Actualmente, esto incluye plataformas como TikTok, que están demostrando ser valiosas como vehículos para el descubrimiento de artistas. Incluso se vuelven parte del proceso de creación / producción, como con Lil Nas X, quien atrajo a los exploradores de A&R, impresionado con el compromiso que recibió.
El UGC ha acercado a los artistas a sus fanos que los formatos «profesionales» más estándar, como pistas en plataformas de transmisión o incluso eventos en vivo. Como se dijo anteriormente, hay una intimidad con UGC, donde las redes sociales pueden proporcionar una visión de la vida del artista y, en muchos casos, una conversación bidireccional entre el artista y el fan.
Sin embargo, para ciertos segmentos, el UGC y las plataformas gratuitas para el consumidor se están convirtiendo en las principales formas en que los fanáticos descubren y consumen música. A menudo, el contenido no se crea para promover un lanzamiento comercial en absoluto, sino simplemente para disfrutarlo y ayudar a desarrollar la audiencia general de los artistas. Durante el período de bloqueo, los artistas musicales, actores y estrellas del deporte se volvieron mucho más creativos, con sesiones en la sala de estar, transmisiones de Zoom, tutoriales y chats en vivo.
Estos formatos no tenían nada específicamente que promocionar, pero eran inmensamente populares entre los fans. Estos tipos de contenido también desarrollaron seguidores y generaron nuevos ingresos para sus plataformas de alojamiento.
Los nuevos comportamientos de los consumidores son diferentes a todo lo que hemos visto anteriormente en las industrias basadas en la cultura. Los consumidores tienen más opciones de dónde dedicar su tiempo, lo que lleva a períodos de atención más cortos.
El sampleo y la cultura de los memes abundan en el mundo de las redes sociales, y cada vez más, las tecnologías están disponibles para ayudar a casi todos los consumidores a convertirse en curadores y a muchos a convertirse en creadores, como vemos con TikTok y con muchas plataformas de juegos.
Es importante tener en cuenta que los titulares de derechos deben asegurarse de que UGC no sustituya ni canibalice el contenido profesional, y esto es bastante justo. En la mayoría de los casos, el uso creativo de contenido profesional agregará algún valor, ya sea promocional para los titulares de derechos, creación de audiencia para usuarios, plataformas y artistas o, de hecho, directamente a través de licencias.
Es importante que los sectores de CGU y titulares de derechos trabajen juntos para comprender mejor este continuo. Los creadores de contenido aprecian la promoción, pero consideran que, por separado, su contenido es fundamental para la creación de valor a través de las audiencias, los usuarios y, en última instancia, los ingresos de las plataformas.
Si un creador ve la actividad de los fans como promoción o consumo es una cuestión de perspectiva y tema de debate. Lo que está más allá del debate es el valor de las plataformas sociales, especialmente las plataformas emergentes de UGC de formato corto. Cada vez más creadores están adoptando este modelo.
Las plataformas UGC se están incorporando al ecosistema de contenido más amplio. El éxito viral en las redes sociales no solo generará ingresos (aunque a una tasa baja por reproducción), sino que también estimulará más reproducciones en las plataformas de streaming, lo que conduce a la radio y otras transmisiones al aire, lo que impulsa la sincronización, en vivo, el merchandising, etc. La forma en que los creadores de contenido y los propietarios de derechos de autor ven el UGC no es ni promocional ni de consumo, sino como un contribuyente creciente al ecosistema comercial.
El pegamento crítico en esto, por supuesto, son los datos y los informes. Lo importante es que los artistas estén informados de manera oportuna sobre cómo se está desempeñando su contenido. Este conocimiento permite tomar decisiones más informadas.
Los servicios como YouTube ahora ofrecen datos analíticos mejorados a los artistas (YouTube Analytics para artistas) que analiza los canales propios de los artistas y sus canales de terceros. Proporciona una visión holística de la actuación de un artista en toda la plataforma.
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