Para que el marketing viral tenga éxito, la estrategia debe incluir un elemento viral desde el principio.
No sólo se deben desarrollar los aspectos técnicos, sino que también es necesario que la marca debe tener un sentido de cómo sembrar, enfocar y posicionar el concepto de su producto o servicio dentro de su público objetivo.
El público debe estar equipado con las herramientas necesarias para difundir la información sobre el producto.
Para crear rumores acerca de un producto, las marcas virales deben comenzar con un producto que estimule la conversación ya que ésta es lo que contagia, evoca una respuesta emocional, crea curiosidad visual, y / o se vuelve más útil a medida que más personas lo utilicen.
Además, las marcas deben asegurarse de que hay algún beneficio personal para el público objetivo para que se involucren en el esfuerzo de difundir el mensaje.
Fundamentos del marketing viral
El marketing viral intenta aprovechar el poder de las recomendaciones de confianza entre los amigos.
Steve Jurvetson afirma que «El marketing viral es más poderoso que la publicidad de terceros porque transmite un respaldo implícito, hacer un amigo«.
Por esta razón, las empresas deben personalizar el envío del mensaje bien por correo electrónico, redes sociales, etc. para que muestre con claridad, que viene de un amigo, bien sea en la línea de asunto del email, o que provenga de un miembro de confianza dentro de tu red social (Facebook, Twitter, Instagram, etc.).
Las investigaciones muestran que los e-mails de amigos son más propensos a ser abiertos y leídos porque el remitente es creíble y porque el emisor y el receptor tienen intereses comunes.
«Sólo el 1 por ciento de los visitantes del sitio Web, hace clic en los anuncios de banners, pero entre el 5 y el 15 por ciento de aquéllos que recibieron los mensajes virales hicieron clic o siguieron los enlaces.».
Len Short, vicepresidente ejecutivo de publicidad y gestión de marca en Charles Schwab afirma que «La idea de que una parte fundamental del marketing es el boca a boca y que la validación de las relaciones personales importantes es absolutamente clave, es ignorado por la mayoría de los vendedores».
El mensaje viral puede propagarse de forma deliberada o automática.
Los consumidores que encuentran un servicio convincente llevan a cabo el «buzz» de forma intencionada cuando se lo comunican a otras personas y por si parte las personas que propagan el mensaje de marketing de forma automática lo realizan cuando un componente viral está incorporado en el «ADN», incrustado en el uso del producto, y por tanto llevan a cabo la difusión del mensaje de marketing cuando utilizan el servicio para comunicarse con sus amigos y familiares, como el anteriormente mencionado caso de Hotmail.com.
Casos de marketing viral
a) Passthison.com
Por ejemplo, en el caso de Passthison.com, que contaba con 6,7 millones de visitantes únicos en julio de 2000, de acuerdo con Media Metrix Inc., se basaba en juegos y tarjetas de felicitación electrónicas para atraer a los usuarios.
Los visitantes pueden enviar un corazón rojo a las personas a las que quieran, pero eso si, después de entregar el e-mail de su pareja y otra información de marketing, además, los usuarios deben pedir a sus amigos una invitación personal para poder utilizar el servicio.
Esos nuevos clientes, es entonces cuando reciben el estímulo para poder utilizar el servicio.
Las marcas que buscan viralizar, a menudo se dirigen primero a un pequeño grupo de personas influyentes dentro de su público objetivo.
Estas personas de alto perfil llamadas «evangelistas cibernéticos» o «e-fluentials.» La idea detrás de esto es que los influyentes son clave se basa en la teoría de la difusión, basada en la hipótesis de que cada idea con éxito es primero abrazada por un pequeño grupo de personas influyentes antes de que se extienda a las masas, según Marianna Trato y Pete Abel, de Fleishman-Hillard.
Dichas personas influyentes son los primeros en adoptar, están fuertemente conectados a sus comunidades, y son naturalmente creíbles.
También afirman que una campaña de marketing viral debe ser como un rifle de precisión y tener muy claro el enfoque en el que se desarrollan relaciones sostenibles con unos pocos miles de personas clave, transformándolos en una fuerza de ventas sin pagar.
Según una investigación de Burson-Marsteller, los e-fluentials comprenden alrededor del 8% de los usuarios de Internet y en promedio influencian a un 66% adicional de los usuarios de Internet.
Las empresas y las marcas deben armar a los influyentes con el argumento de venta y los recursos necesarios para difundir la palabra, como si se refirieran a un amigo, los enlaces adecuados, etc. y en resumen con la información adecuada como si de tu defensor se tratase.
Tienen que estar satisfechas de la relación con la marca, su producto o servicios, equipados, motivados e influyentes.
En Internet, el mensaje de marketing se extiende en muchos aspectos; a través del correo electrónico, salas de chat, tablones de anuncios particulares, regalos, registros, «lista de deseos», y páginas Web, redes sociales y en general todas las plataformas que permitan la comunicación, en resumen todo el universo web 2.0, herramientas que deben ser rápidas, fiables y fáciles de usar.
El producto o servicio debe motivar a la gente a correr la voz. Tiene que haber un incentivo. Estos incentivos pueden ser en forma de algún tipo de moneda o incentivo financiero, pero siempre son más eficaces si los incentivos están vinculados al producto.
Kim Brooks de Bardo Internacional comenta que las motivaciones que pueden incluir son:
- Bienes Gratis: Software o servicios, por ejemplo, Hotmail.
- Incentivo Monetario: Descuentos, cupones, o «programas de afiliados», por ejemplo, Wingspan.com
- Capital Cultural: Tener acceso a un conocimiento o información privilegiada o premium. Por ejemplo conocer el final de una conocida serie de televisión antes de que se publique.
- La preocupación sobre un tema: Suele estar vinculado a cuestiones como el activismo y podríamos mencionar desde campañas políticas, las webs de causas, ecología, etc.
- Diversión o estímulos provocativos: Humor, controversia, o concursos, por ejemplo, HotorNot.com.
b) Napster
En el marketing viral, el beneficio debe implicar elementos de efectos de escala de red. Debe haber algunas externalidades de red positivas crecientes creadas por una mayor base de usuarios.
El correo electrónico es un ejemplo perfecto de este tipo de efectos de red positivos que impactan directamente en el valor del producto.
El e-mail se vuelve más beneficioso para los usuarios individuales a media que el número de usuarios aumenta.
Recordemos lo que dice la ley de Robert Metcalfe, donde dice que el valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema (n2).
Los productos que aprovechan la potencia de estas externalidades se convierten en productos de moda y de éxito.
Por ejemplo, los servicios como Napster sólo son beneficiosos a medida que más usuarios comparten sus archivos online. Por tanto, va en el mejor interés del usuario referirse a sus amigos para utilizar el servicio.
El servicio de descarga de música online de Napster es un producto viral clásico con efectos de red de escala y alcance.
Los rumores acerca de Napster se extendieron rápidamente a medida que se comercializó a un público muy unido y obsesionado con el descubrimiento de nueva música, con conexiones a Internet de alta velocidad, y abundancia de tiempo libre: los estudiantes universitarios en el campus.
Los tres elementos llevaron un gran buzz marketing y crearon una importante base de datos de canciones que estableció un mayor beneficio para los demás usuarios.
En este caso, el efecto de la red era tan grande que había externalidades negativas, los departamentos de tecnología de información de la universidad comenzaron a prohibir las conexiones de Napster debido a la congestión de la red, y la industria de la música trató de cerrar el servicio por temor a la pérdida de beneficios.
Puedes saber el caso de la industria de la música contra Napster en estos links: 1, 2, 3 y 4.
c) ICQ
ICQ es otro ejemplo de un producto viral con efectos de escala y alcance.
El cliente está obligado a referenciar y promover el producto con el fin de usarlo, y los efectos de red aumentan a medida que la base de clientes aumenta, con lo que se crea un zumbido natural y renovable sobre el producto.
Al cabo de seis semanas de lanzar el producto, 30.000 personas se habían inscrito, y después de seis meses, un millón. Este es un verdadero ejemplo de externalidades de red siendo aprovechadas para aumentar la base de clientes.
d) Trivial Pursuit
En su esencia, el marketing viral se basa en la psicología humana y el poder de las redes sociales y los centros influyentes de esas redes para crear buzz.
Las marcas y empresas que deseen comercializar sus productos de forma viral deben tener un buen sentido de su público, cómo usan la tecnología y la forma en que se comunican entre sí.
Por ejemplo, el juego de mesa Trivial Pursuit realizó sorteos de productos utilizando con éxito a influenciadores de red para promover su producto.
Consiguieron a DJs de radio de repercusión para hacer preguntas del juego trivial en la radio. Los oyentes que respondían a las preguntas correctamente recibirían una copia gratuita del juego.
También distribuyeron tarjetas de muestra en lugares de reunión en las lugares de las vacaciones de primavera, en los bares y se enviaron juegos a las celebridades mencionadas en las preguntas. Durante 1984, 20 millones de juegos fueron vendidos casi sin publicidad.
Requisitos para el uso de Marketing Viral
En una reciente encuesta de 400 empresas por IMT strategies, el 70% de las empresas encuestadas dijeron que participan del marketing viral en diferentes grados. IMT encontró que las campañas de marketing viral más eficaces se han integrado en la estrategia de marketing general de la compañía y no sólo como un proyecto aleatorio.
Al igual que la estrategia de marketing general de la empresa, el marketing viral se debe utilizar sólo después de considerar las características del público objetivo, la naturaleza de la industria en la que opera la compañía, las cualidades del mensaje de marketing, los aspectos tecnológicos, y otras consideraciones.
El responsable de marketing viral debe tener en cuenta a la audiencia para el producto y la forma en que normalmente reciben y transmiten la información sobre el producto.
Marcas y Marketing Viral
Analizando las redes sociales a través de las cuales es esencial el boca a boca, Marc Feldman, quien dirigió la investigación para IMT, dice que las marcas virales deben tener en cuenta a sus clientes, en qué ciclo de vida del cliente se encuentran y si están listos para ser un defensor del producto o la empresa.
Los concursos o el humor pueden ayudar como combustible para las campañas directas al público final (B2C), pero no es algo tan consistente con la marca y el tono cuando se apunta a otras empresas (B2B)» señala Rick Bruner, coautor de NetResults.
Sandra Gassman, presidente de Sage Marketing y Consultoría en Nueva York comenta que «Las compañías deben considerar adecuadamente la naturaleza de la industria. Algunas industrias como el entretenimiento, la música, Internet y el software, claramente tienen una mayor propensión por no hablar de un público objetivo que tiende a ser conocedor de la Web«.
Por su parte, Slack Michelle, analista de Jupiter Communications, dice que «El entretenimiento y el comercio electrónico son dos de las categorías de mayor éxito que están ganando terreno en el uso de marketing viral.«.
Los productos virtuales son especialmente adecuados para el marketing viral, y en muchos sentidos estas empresas deben comprometerse en el aprovechamiento del buzz como una parte fundamental de su estrategia de marketing debido al medio en sí mismo.
Cuando funciona el marketing viral
En general, el marketing viral no funciona si la campaña se siente artificial .
La ironía es que nunca se puede tener control deliberado de una campaña viral que tiene incluso una fracción del éxito no planificado a través de la difusión obtenida.
Lo cierto es que el marketing viral está más acerca de la casualidad que de la planificación y la gente es lo suficientemente inteligente como para saber cuando se está produciendo.
Sandeep Krishnamurthy, profesor asistente de marketing en la Universidad de Washington, está de acuerdo en que: «Es una bestia orgánica. Cuanto más se estructura, más se rompe.» y además como señala Ray Simon, autor de Mischief Marketing respecto al mensaje de marketing, «Tiene que ser un verdadero servicio que la gente necesita«.
El gurú del marketing Seth Godin, autor de Liberar el Ideavirus, dice que las empresas deben construir sus productos en torno a una campaña de marketing viral en lugar de utilizar este tipo de campañas como un truco de marketing y afirma que «Creo que los productos que no se han diseñado a nivel genético para ser un virus tendrán resultados decepcionantes con el marketing viral«. Si tomamos esto como cierto, es obvio que favorece nuevas empresas en lugar de a los productos establecidos.
También hay consideraciones tecnológicas y personales.
Las empresas deben asegurarse de que sus clientes están online y que tienen el uso de software y hardware necesario para recibir y pasar el mensaje de marketing. Será necesario entonces analizar los hábitos de uso tecnológico de nuestro target.
Otro desafío para las empresas que utilizan el marketing viral es la escalabilidad. Las empresas tienen que estar preparados para la escalabilidad del servidor, y pueden estar limitados por la imposibilidad de contratar a personas cualificadas para apoyar el crecimiento de la empresa en caso del crecimiento de su base de clientes.
Hay una serie de errores que los vendedores hacen la hora de establecer un plan de negocio que incluye al marketing viral.
El error clásico es cobrar una tarifa por el servicio cuando los beneficios no se identifican fácilmente. Si el producto se basa en que una gran base de usuarios lo veo como algo beneficioso, como la mensajería instantánea, el producto se debe ofrecer de forma gratuita o a bajo coste.
El beneficio sólo debe introducirse una vez que el producto ha establecido una gran base de usuarios, y la tarifa debe estar unida a las características agregadas y no al producto básico.
El Buzz es un fenómeno que hay que alimentar para mantenerse con vida. La marca puede sostener el zumbido promoviendo y manteniendo a los clientes para que participen en el desarrollo de productos y la promoción de nuevas características, etc., y de esta manera continuar mejorando el producto para mejorar la satisfacción del cliente.
(Traducido y adaptado por José Luis López de «Viral marketing» de Thevenot, C., Watier, K., Georgetown University, Communications, Culture & Technology Program, May 2001).
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