La prestigiosa consultora Havas Sports & Entertainment, ha realizado recientemente la segunda edición de su estudio FANS.PASSIONS.BRANDS del que se desprenden interesantes y reveladores conclusiones respecto a los fans de la música como:
- El 56% de las personas escuchan al menos 10 géneros musicales.
- La relación entre los fans y su pasión por la música se pueden clasificar en ocho lógicas de engagement.
- El significado y lugar de la música para los fans varía ampliamente por grupos de países y de edad.
- Las marcas necesitan entender las motivaciones y comportamientos de los fans a la música con el fin de orientarse de manera efectiva.
La música es la más universal de las pasiones y un canal efectivo para las marcas que busquen conectarse con su público objetivo a través de lo que les gusta.
The «Shuffle Age»
Los resultados del estudio FANS.PASSIONS.BRANDS revelan una tendencia creciente en la música que debe su origen a la revolución digital. Debido al auge en el número de maneras que uno puede escuchar música gracias al streaming y la descarga online, y por tanto, de un mayor acceso a la música en general, la variedad de géneros que la gente escucha se ha disparado. Esto ha dado a luz a una nueva era de oyentes apasionados que consumen muchos estilos de música a los que se llama The «Shuffle Age».
Estos fans de la música representan una parte importante de la población y son el 56% de las personas que escuchan al menos 10 géneros musicales. Estos fans están ansiosos por descubrir nueva música y nuevas experiencias musicales y son las marcas las que pueden desempeñar un papel de facilitación.
El por qué y el cómo del fan de la música
A fin de que las marcas involucren a los oyentes de varios géneros, necesitan entender por qué la gente escucha música y lo que les trae.
En este informe, FANS.PASSIONS.BRANDS, se amplía el enfoque único respecto al fan ya que se analiza a los fans a través de sus comportamientos, actitudes y percepciones comprendiendo lo que se han llamado las lógicas de engagement, a diferencia de otros estudios de fans donde se caracteriza a estos a través de niveles o jerarquías (superfan, casuales, etc).
El estudio aplica ocho Lógicas de engagement a los fans a de la música:
- Lógica de Entretenimiento: Disfrute de la experiencia en general y el ambiente
Por ejemplo, aquéllos fans que disfrutan del espectáculo de un concierto tanto como de la música
- Lógica de la inmersión: El fan va a perderse en la emoción de la música.
Por ejemplo, los fans que piensan en nada más que la música que están escuchando.
- Lógica de la conexión social: Deseo de crear o mejorar las relaciones con otros fans.
Por ejemplo, los fanss que se sienten conectados a una comunidad a través de la música que les gusta.
- Lógica de la identificación: La música como fuerte asociación con la propia historia personal.
Por ejemplo, los fans que disfrutan de la música que los conecta con sus orígenes culturales o a un cierto tiempo y lugar en sus vidas.
- Lógica de la Abogacía: Debate y promoción de las propias opiniones sobre los gustos musicales y otros temas relacionados con la música.
Por ejemplo, los fans que defienden sus opiniones acerca de la música
- Lógica del juego: Implica la participación tanto en la vida virtual o real en las actividades relacionadas con la música.
Por ejemplo, los fans que crecieron tocando música o cantando, y todavía pueden hacerlo siguen haciéndolo
- Lógica de la Maestría: Interés en el aprendizaje y la comprensión de los detalles detrás de la música.
Por ejemplo, los fans interesados en la ciencia / teoría existente detrás de la música, aspectos técnicos, etc.
- Lógica de exploración: Deseo de descubrir nuevas canciones, artistas, géneros, lugares, etc.
Por ejemplo, los fans que escuchan a nuevos artistas en un festival de música.
Las diferencias entre países y grupos de edad
Los fans de la música se involucran en su pasión de forma diferente de un país a otro. Por ejemplo, la cultura festiva de los brasileños les hacen ser los fans que se dedican con mayor fuerza a través de la lógica de la conexión social (62%), mientras que 9 de cada 10 aficionados chinos se involucran a través de la lógica del juego.
Por otra parte, la edad importa. Los jóvenes seguidores de entre 13 y 17 años de edad se involucran más fuertemente a través de la inmersión cuando escuchan música (64%). La mayoría de los fans que son mayores de 35 años participan a través de la lógica de la exploración (59%). Esta lógica distingue la segunda edición de FANS.PASSIONS.BRANDS de la primera, ya que es una lógica destacada en la música. El apetito por lo nuevo ha ido creciendo, como lo confirma la Shuffle Age y sus hábitos de escucha de varios géneros.
Perspectivas para las marcas
Los fans a la música más comprometidos viven su pasión a través de cinco lógicas principales: Inmersión, Maestría, Abogacía, Juego y Exploración. Estos fans activos son conscientes de los patrocinios de las marcas y estan más dispuestos a comprar los productos y servicios de patrocinadores, e incluso recomendar marcas que están involucradas con su pasión. Una mayoría (55%) está de acuerdo con las asociaciones musicales de la marca, como el patrocinio de festivales o endorsment de artistas.
Mirando más allá de los fans más ávidos de música, cada una de las lógicas de engagement representa una manera de conectar, y una oportunidad para llegar a los fans de la música. Las marcas deben mirar para convertirse en los catalizadores de la participación de uno o varias lógicas a la vez mediante el fomento de las condiciones adecuadas.
Una marca podría facilitar la conexión social y exploración al mismo tiempo mediante el desarrollo de una plataforma de música online o asociarse con uno, para ofrecer nuevos contenidos de música. Las posibilidades se multiplican a través de este nuevo enfoque que abre las puertas a patrocinar marcas, o aquellos que buscan comunicarse a través de la música.
Esta información proviene de una investigación entre Havas Sports & Entertainment en colaboración con el Annemberg Innovation Lab de la Universidad Carolina del Sur y «18» aportando una mirada en profundidad a la pasión de la gente por la música: qué escuchan, cómo, dónde y por qué, así como su relación con las marcas en este espacio.
El alcance de la investigación ha sido global, habiéndose encuestado a 18.000 personas en 17 países.
Puedes ver en la siguiente infografía los principales resultados de este estudio.
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