En septiembre de 2018, se estimó que Spotify se enfrentaba a un potencial riesgo provocado por Tencent, con el potencial de que la asiática lanzara una oferta competitiva en mercados en los que Spotify aún no tiene presencia.
Esto dividiría efectivamente el mundo entre Spotify en Europa, América y algunos países de Asia, y Tencent potencialmente en cualquier otro lugar.
Desde entonces, Tencent se ha ocupado de adquirir una participación del 10% en Universal Music. Según los informes, el hecho de que ahora esté buscando socios para compartir la inversión podría indicar que Tencent se asustó al desacelerar el crecimiento del streaming en la segunda mitad del año.
Por otra parte, mientras todo esto sucedía, TikTok, propiedad de Bytedance, se ha convertido en un fenómeno global, agregando 500 millones de usuarios en 2019 para llegar a los 1.200 millones en total.
A raíz de este éxito, Bytedance ha recogido los restos de Tencent y ha estado trabajando en un servicio de suscripción que se está preparando para ser lanzado a finales de 2019 si no hay retrasos.
El mercado de streaming necesita desesperadamente aire fresco, la única pregunta es si los titulares de derechos musicales se sienten lo suficientemente valientes como para permitir que Bytedance lance algo que realmente cambie el mercado.
Por su parte, TikTok tiene una escala innegable, aunque la cifra de 1.500 millones probablemente se refiere a instalaciones en lugar de usuarios activos. Si bien es cierto que tiene un tamaño más grande que las redes sociales de música anteriores, el cementerio tecnológico está lleno de apps que alguna vez fueron prometedoras y ahora están muertas o casi obsoletas (Musical.ly, Flipagram, Dubsmash, Ping Tunes, Music Messenger, etc.).
Para garantizar que no siga el camino de sus predecesores, TikTok debe aprender a expandir y evolucionar su oferta de contenido, pero debe mantenerse fiel a los casos de uso principales de sus usuarios.
Las empresas de contenido digital inteligente hacen esto. Facebook y YouTube han cambiado drásticamente sus mezclas de contenido desde su lanzamiento, pero cumplen fundamentalmente los mismos casos de uso subyacentes con los que comenzaron.
Es esencial que TikTok se asegure de crecer con su público joven como lo ha hecho Instagram; de lo contrario, corre el riesgo de seguir el camino inoportuno de sus predecesores.
Las tres aplicaciones de música de consumo a escala global que se diferencian genuinamente del resto del paquete de streaming son YouTube, Soundcloud y TikTok.
Mejor pedir perdón que pedir permiso…
Los tres tienen una cosa en común: primero actuaron y luego pidieron perdón. En lugar de acudir a los titulares de derechos de música para adquirir derechos y luego construir plataformas en torno a los derechos que pudieron proteger, crearon aplicaciones, escalaron y luego entablaron conversaciones serias sobre licencias.
Lo hicieron desde someterse a una situación de fuerza. El resto logró asegurar fundamentalmente los mismos conjuntos de derechos, lo que resultó en un mercado de servicios de streaming que carecen de diferenciación.
Todos tienen el mismo catálogo, precios y soporte para dispositivos. Incluso están compitiendo en gran medida en los mismos mercados. Se ven obligados a diferenciarse con extras, como listas de reproducción, personalización y branding.
Esto contrasta notablemente con el mercado de video de streaming altamente diferenciado, y es el equivalente del mercado automotriz que les dice a todos que deben comprar un Lexus pero que pueden elegir el color de pintura que desean.
Esos tres disruptores hicieron exactamente eso: interrumpieron, y al hacerlo, adelantaron rápidamente la tasa de innovación.
El mercado de la música necesita Bytedance para hacer algo transformador
Este es el contexto alrededor del cual Bytedance está creando un servicio de suscripción de música. Lo que el mercado de la música realmente necesita es que esto sea algo que se base en el espíritu, y los casos de uso de TikTok en lugar de convertirse en un servicio de «todo lo que puedas comer».
Soundcloud y YouTube se encontraron a sí mismos entorpeciendo sus propuestas centrales para lanzar suscripciones de música. Ahora, con la desaceleración del crecimiento del streaming, el mercado necesita más que nunca una interrupción. Necesita un Plan B para revitalizar el crecimiento.
Es demasiado fácil decir que los titulares de derechos han frenado el mercado, y en algunos aspectos lo han hecho.
Pero también tienen la obligación de proteger sus derechos y la fuente principal de ingresos: el streaming.
De hecho, existe el argumento de que YouTube actualmente está frenando el potencial de streaming al ofrecer una propuesta libre tan convincente, algo que no habría sucedido si se hubiera licenciado primero y lanzado después.
Pruebas en mercados emergentes
Las experiencias musicales de China, Japón y Corea del Sur se ven muy diferentes de las que vinieron de Occidente, ya sea las aplicaciones de música de Tencent o los artistas de K-pop. Si bien existe la tentación de decir que estos reflejan las características culturales únicas de sus respectivos mercados, es muy probable que gran parte de ellos se exporten.
De hecho, ya vemos que esto sucede con el éxito de BTS y, por supuesto, TikTok en los mercados occidentales. Lo que unifica estas experiencias es monetizar el fandom en lugar del consumo (que es lo que hacen los servicios occidentales).
El problema es que es difícil para los titulares de derechos de música estar de acuerdo con los proveedores de servicios digitales (DSP) sobre cuánto de los activos monetizados en plataformas fandom deberían tener ingresos por regalías, y cuánto deberían recibir. Este es uno de los principales obstáculos en la monetización del fandom.
Los mercados emergentes pueden ser el banco de pruebas perfecto. Ya se ha visto este enfoque en Brasil, donde Deezer lanzó un paquete de música con un 60% de descuento integrado en la facturación del operador prepago con el operador local TIM y, como resultado, ha disfrutado de un fuerte crecimiento de suscriptores.
El hecho de que Bytedance pueda lanzarse primero en mercados emergentes como India, Indonesia y Brasil sugiere que se puede seguir este enfoque. Si es así, existe la posibilidad de que veamos algo realmente innovador en el mercado.
A pesar de la posibilidad de que esto todavía no constituya el modelo de riesgo Tencent, aún existe la posibilidad de que Bytedance pueda terminar siendo un contrapeso de los mercados emergentes para los titulares del mercado occidental. El mercado de streaming necesita algo nuevo para aumentar la apuesta de innovación; esperemos que Bytedance pueda asumir este desafío.
Fuente: musicindustryblog
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