Os traemos en este artículo unas interesantes aportaciones del consultor Keith Jopling al respecto de la gestión de catálogos y canciones y la relevancia cultural de los artistas.
Gestión de catálogos y canciones
Es dificil que cualquier personas con un mínimo de interés en la industria musical, no haya olido que los catálogos de música están cambiando de manos por importantes sumas de dinero.
La carrera por adquirir la participación de los compositores está en marcha y se está acelerando. Sin embargo, si bien esa carrera es un sprint, lo que sucede después es un maratón.
Para los adquirentes: Hipgnosis y sus competidores, editoriales importantes como UMPG o indies como BMG, el retorno de la inversión es un juego a más largo plazo. En este juego se conocen algunas de las reglas: los llamados ingresos no correlacionados de la actuación pública, la escala de la transmisión, etc. y algunas no lo son: el golpe de suerte de un éxito viral de TikTok o una sincronización importante o una licencia de muestra, por ejemplo.
Se están inventando otras reglas a medida que se desarrolla el juego, y estas son mucho más intrigantes. Por ejemplo, ¿por qué algunos catálogos parecen conectarse sin esfuerzo con las masas millennials (Fleetwood Mac, Queen) mientras que para otros no ha llegado ese momento? ¿Pueden estos nuevos propietarios de canciones hacer que una canción (y por lo tanto el artista) sea más relevante culturalmente?
Parte del juego es adquirir canciones y artistas que seguirán siendo culturalmente relevantes. Bob Dylan, Fleetwood Mac, etc. siempre será así hasta cierto punto. Pero un zumbido constante de relevancia cultural no será suficiente para que estos catálogos sean realmente rentables. Los nuevos propietarios necesitan más que eso: ¿pueden estos catálogos ser empujados para que «exploten» culturalmente una y otra vez?
Consideremos a Queen, por ejemplo. Hubo un largo período (la mayor parte de los 90 y una buena parte de los 2000) en el que a nadie le importaba mucho la música de Queen. Se necesitó una sucesión constante de relanzamientos (con un cambio de propiedad del sello), giras masivas, documentales, una película de gran éxito, sincronizaciones importantes y fenómenos de las redes sociales para elevar a Queen de la banda 200 a la 27 con más reproducciones en el mundo, es decir, esta no estaba descorrelacionado, hay detrás ingentes esfuezos por conseguirlo.
La visión de la gestión de canciones
Aquellos compradores que están gastando decenas o cientos de millones de dólares por operación, buscan ese tipo de éxito. ¿Pero planean encargar biografías de artistas? ¿Pueden hacer películas de gran éxito? ¿Pueden fomentar recorridos de legado o incluso nuevas grabaciones de los artistas de los que son los nuevos custodios? ¿Tienen la influencia, los recursos y las habilidades para no solo tirar de marketing, sino también para construir una maquinaria de marketing completamente nueva?
El marketing está absolutamente en el centro del éxito futuro de los catálogos de canciones, incluso de si se seguirán produciendo afortunados golpes de suerte gracias a los fenómenos de las redes sociales. Pero cambiar la aguja culturalmente en un catálogo requiere un esfuerzo grande, sostenido y coordinado. Y ahí es donde se pone difícil. Aunque es posible.
Durante su segundo período como gerente de INXS en 2008, Chris Murphy (fallecido a mediados de enero) recuperó la propiedad de las canciones de su banda y las firmó con su sello Petrol Records. Durante la década siguiente se produjeron oleadas de proyectos: reediciones y remezclas de álbumes, el álbum de covers de ‘Original Sin’, el documental de gran éxito (en dos partes) ‘Never Tear Us Apart’, y luego un éxito considerable en las plataformas de streaming, donde la banda parecía lograr ese importantísimo cruce para el público más joven.
Más recientemente ha habido la película de Michael Hutchence «Mystify» y un espectáculo de Broadway planificado en torno a la música INXS. La clave para esto fue la propiedad de Murphy de los masters, y su visión como Director Creativo, con todos estos proyectos una inversión considerable pero, posteriormente, generando más ventas y flujos que contribuyeron directamente a las finanzas de la banda. Ahí radica el desafío para los nuevos propietarios de catálogos de canciones. Dado que poseen una porción mucho menor de derechos que las discográficas (y de hecho, por lo general, solo la mitad de los derechos editoriales), cualquier inversión en proyectos de marketing a la escala que Murphy emprendió con INXS probablemente será difícil, si no imposible.
Una vez que el compositor haya cobrado, ¿cuál será su motivación para participar en estos proyectos? Incluso cuando los artistas eran propietarios de los derechos, no contribuían demasiado al esfuerzo de marketing. En la mayoría de los casos, pueden seguir haciendo música nueva y, si es posible, haciendo giras con este material nuevo junto con las canciones antiguas. Sin embargo, a muchos artistas no les gusta mirar atrás. Es posible que otorguen permisos sobre sincronizaciones (aunque con la misma frecuencia ejercieron su elección para decir no).
Mientras tanto, sus editores tampoco adquirieron una reputación de marketing agresivo. Y en aquellos casos en los que ya no se hacía nueva música (como en el caso de Queen e INXS al perder a sus líderes), los sellos a veces simplemente descuidaban los catálogos también. Si bien los acuerdos para adquirir catálogos no pueden condicionar que el vendedor / compositor contribuya a futuros proyectos de marketing, uno de los elementos clave debería ser mejorar y proteger su legado, algo que Hipgnosis ha querido enfatizar en sus acuerdos. Todo tiene que hacerse con gusto.
Para catálogos de menor escala, o aquellos en los que los derechos están fragmentados, ¿cómo se pueden coordinar las actividades de marketing y los proyectos de desarrollo que cambian las reglas del juego? ¿Quién anima a quién a recrear y reinvertir en esas canciones? Este es el desafío definitivo para la «gestión de canciones», es decir, el esfuerzo de marketing cultural cuidadoso y coordinado detrás de los huevos de oro que son las mejores canciones.
En muchos sentidos, es un buen augurio para el catálogo: menos negligencia, reintroducción continua de canciones a las nuevas generaciones, remasterización y mezcla de álbumes que mejoran genuinamente con cuidado (o que nunca fueron correctos la primera vez, por ejemplo, los dos primeros de Billy Joel Los álbumes se grabaron a una velocidad completamente incorrecta) y quizás interpretaciones más creativas (Last Christmas de Wham se ha beneficiado de numerosas versiones, incluso si muchas de ellas son poco fiables).
Muchos heritage artists se han preguntado «¿por qué no somos más grandes en streaming?», o «¿cómo podemos ser más grandes en streaming?».
La respuesta a la pregunta es necesariamente la respuesta a una pregunta diferente. Dado que ahora sabemos que los servicios de streaming amplifican la cultura en lugar de darle forma, la pregunta real es «¿cómo podemos ser más relevantes culturalmente?»
Con la gestión de canciones, esta pregunta se convierte en el objetivo final de marketing. El premio es grande: un retorno de la inversión y una prueba de la viabilidad del modelo de negocio de adquisición de catálogos a largo plazo.
Los mejores administradores de canciones convierten estas preguntas en objetivos. Por ejemplo, ¿las canciones que se transmiten mejor son las mismas que las canciones que fueron los mayores éxitos en ese momento (listas, reproducción de radio)? ¿Si no, porque no? ¿Qué se puede hacer para que esos impactos más profundos resurjan nuevamente en el streaming? U
na mirada a Blondie, por ejemplo, podría sugerir que pistas como Rapture, Atomic y The Tide Is High tienen mucha más vida de transmisión en ellas. Además, el éxito milenario de One Way Or Another (gracias en parte a One Direction) sugiere que hay más piedras preciosas en las bóvedas de Blondie.
El lienzo de gestión de canciones
En opinión del consultor Keith Jopling, el sector de la música mira hacia adentro y no es estratégico, por lo que la adopción de un modelo estratégico orientado hacia el exterior parece una buena idea.
A continuación se muestra una adaptació del conocido business model canvas realizado por Jopling para mapear el conjunto coordinado de objetivos, activos y actividades necesarios para generar el crecimiento significativo en el valor de un catálogo, junto con el músculo de marketing adecuado.
Cabe mencionar, que en el lienzo original en la línea de abajo figuran los gastos e ingresos que han sido intercambiados con el informe específico del administrador de canciones, tanto en términos de coordinación de objetivos y estrategia como de actividades de marketing posteriores.
Fuente: MIDiA Research, Joplig, K.
Algunos objetivos clave incluyen:
- Llegar a un público nuevo (más joven)
- Recordar y reavivar a las audiencias familiares
- Enriquecer las audiencias de súper fans
- Amplíar el consumo (de solo una o dos canciones principales al portafolio más amplio)
- Animar a los artistas existentes (a participar y seguir haciendo nueva música)
- Animar a los socios (a invertir en actividades y proyectos de marketing)
El marketing cultural como asociación
Estamos a punto de entrar en un período dorado de contenido inmersivo y reflexivo que celebra y reimagina una parte universal de la cultura: las canciones.
Pongamos como ejemplo la película «How Can You Mend A Broken Heart» que cuenta con BSO de los Bee Gees lo que animará a explorar su catálogo sirviendo como ejemplo de cómo explorar la historia de fondo de un artista importante, es decir, revelar que es mucho más de lo que sugiere su legado en forma de discos.
Entonces, y siguiendo con el caso, ¿quién es el responsable de traer de vuelta a los Bee Gees a la cultura de una manera poderosa y coordinada?
La respuesta muchas personas al mismo tiempo. Es el papel de los administradores de canciones, los comercializadores de catálogos, los administradores de heritage artists, sus propiedades y los propios creadores creando una especie de maquinaria de proyectos y actividades relacionadas entretejidas.
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