El futuro de los festivales de arte y música

Cómo Bonnaroo y SXSW han reinventado los eventos en directo.

Entre el 27 y el 25 de septiembre cerca de 1.000 de los mejores de la industria del turismo se reunirán en la Ciudad de Nueva York con motivo del tercer Skift Global Forum, la mayor reunión creativa de negocios de la industria del turismo global. En sólo dos años se ha convertido en lo que los medios, ponentes y asistentes llamas las “TED Talks del turismo.”

El evento de este año en la sala Alice Tully Hall del Lincoln Center estarán presentes ponentes como los CEOs de Marriott International, Carnival Corp., Expedia, TripAdvisor, Etihad Aviation Group, Club Med y muchos más.

¿Por qué conferencias como South by Southwest (SXSW) de Austin o festivales como Bonnaroo en la rural Tennessee alcanzan casi estatus de culto mientras que otros eventos similares tienen tantos problemas para crecer?

Mientras que cada vez más marcas buscan hacer eventos en directo para plataformas de marketing experienciales para completar sus estrategias de mercado, esa pregunta está ganando una renovada importancia.

Mike Shea, director ejecutivo de SXSW, y Richard Goodstone, co-fundador de Superfly, que produce el Bonnaroo, sugieren que el éxito de sus eventos se basa en la comprensión de lo que motiva y anima a las mentes creativas de hoy.

Ambos contaron en Skift que su “salsa secreta” se mueve en torno a la creación de experiencias interactivas interdisciplinarias que reúnen a personas ambiciosas de orígenes divergentes; oportunidades emergentes de desarrollo profesional y personal; y emparejar los mundos online y offline para construir niveles más altos de asistencia y compromiso de las marcas.

El futuro de los festivales de arte y música

Situándose en “The Farm”, a las afueras de Manchester, Tennessee, 65 millas al sudeste de Nashville, Bonnaroo ilustra el alcance en expansión de los eventos en directo organizados de cara al consumidor que reúnen multitud de marcas de distintas disciplinas y experiencias para ayudar a los asistentes a customizar mejor su participación.

Los datos de los consumidores están conduciendo algunas de esas decisiones en cuanto a la programación.

“Tenemos un profundo canal de conocimientos y datos para ayudarnos a entender mejor a nuestro público y creo que lo más importante que hemos descubierto hasta ahora es que las pasiones no viven en depósitos”, dijo Goodstone. “En Bonnaroo, estamos atrayendo a gente que viene de peregrinaje para encontrarse con viejos amigos y hacer algunos nuevos, gente curiosa y con una mente abierta con respecto a muchas cosas.”

La programación del Bonnaroo integra conciertos de música en vivo, fiestas DJ, performances de arte interactivo, cine antiguo y de la cultura pop, múltiples comedias teatrales, baile en grupo y sesiones de yoga y una gran cantidad de actividades al aire libre – todo con un espíritu de co-crear nuevas experiencias y construir relaciones a través de los cientos de artistas, los patrocinadores y los 85.000 asistentes.

“Creamos experiencias y momentos mágicos que tienen un profundo impacto en las vidas de la gente súper-sirviendo a nuestro público”, explicaba Goodstone.

“Sea como sea,” añadió, “siempre nos hemos considerado unos creadores de marcas, no festivales de música, comedia o cine.”

Uno de los modos en los que Bonnaroo atrae el interés de las marcas es el de reunir datos importantes sobre el comportamiento del público, algunos de los cuales el festival publica en su web.

Compañías como Miller Lite, Red Bull, GNC, Teva, New Balance, Ford, MTV entre otras muchas, patrocinan activaciones de eventos individuales enfocadas a sus públicos específicos, los cuáles Bonnaroo ayuda a identificar a las marcas y los define en base a un sistema de captura de datos que usan tecnologías como beacons, pulseras de identificación por radiofrecuencia, análisis de los medios sociales y un avanzado registro de eventos.

La tecnología de datos no es particularmente nueva. La verdadera innovación está en crear una plataforma de mercado experiencial que envíe tantos compromisos de marca a todos los consumidores (la mayoría Millenials) posibles de un festival de cultura pop.

Los festivales de artes y música, en otras palabras, ya no tratan únicamente de música y artes.

“Los ‘Bonnaroovians’ son una comunidad; son una tribu”, añadió Goodstone. “Nuestros datos nos ayudan a entender mejor a nuestros asistentes, que es de lo que trata todo. Y hacemos muchas preguntas. No necesitamos a ningún científico espacial para hacer las preguntas adecuadas a la gente adecuada.”

El futuro de los eventos entre empresas

Desde la perspectiva de una industria de creación de marcas, SXSW se las ha sabido manejar para alcanzar el equilibro adecuado entre conectar compradores y proveedores y mandar lo que Shea llama “experiencias profundas para la comunidad creativa.”

El mayor golpe maestro del show fue traer al Presidente Obama a Austin en 2016 para promover la necesidad de más innovación de la industria privada en tecnología cívica.

“La experiencia SXSW está orientada hacia la industria más que hacia los consumidores, y lo que hacemos bien es meter a la comunidad creativa en una habitación para lanzar las prataformas de productos de próxima generación para la comunidad beta”, comenta Shea. “Hemos creado oportunidades y lugares donde la magia sucede.”

Uno de los mayores factores tras el éxito de SXSW desde la visión de un participante es cómo los eventos mezclan tres plataformas de conferencias/festivales: música, cine e interacción. Otros pocos eventos de la industria reunieron a principios de este año a una gran variedad de gurús culturales, académicos y de los negocios, como los productores de Mr. Robot y los científicos que lideran la robótica en Japón.

Para la muestra de 2017, SXSW ya está reestructurando el evento para convertirlo en una experiencia unificada con 24 vías de programación. La gente podrá hacerse con distintivos para uno de los tres segmentos (o un distintivo Platinum que los incluirá a todos), pero ahora tienen acceso a la gran cantidad de sesiones de todo el cartel del SXSW.

Un nuevo sistema de gradas ha sido implementado para hacer este trabajo. Para los asistentes con un distintivo para música, cine o interactivo, tienen un acceso de primera grada para los eventos de su segmento y de segunda grada en los otros dos.

“El hecho de que tengamos tantas sesiones convergentes que dicen algo a gente de distintos sectores ha sido de enorme importancia en nuestro éxito”, explica Shea. “Así que estamos intentando difuminar un poco las líneas con esos 24 vías.”

Aún así, el volumen de contenido interdisciplinario del SXSW puede ser un arma de doble filo. Con tantas cosas teniendo lugar, ¿cómo eliges, desarrollas y conservas la programación sin perder la dirección principal del evento y la voz de la marca?

Un modo sería que el crowdsourcing (externalización abierta de tareas) digital ayudara a informar del desarrollo de los contenidos.

El PanelPicker de SXSW ayuda a externalizar ideas de contenido ocho meses antes del evento de ese año. La gente envía ideas para las sesiones por internet, las cuáles son votadas por el público junto al staff de SXSW y un equipo de asesores.

“El PanelPicker representa un modo de conseguir más apoyo de la comunidad y de construir una comunidad”, dijo Shea. “Ésa es la salsa secreta. Realmente se trata de cómo el proceso da voz a nuestra comunidad y de cómo nos da una extremadamente valiosa respuesta de la dirección en continua evolución de South By Southwest.”

Dicho eso, Shea apunta que no quiere que SXSW parezca estar demasiado controlado. El arte del diseño del evento incluye oportunidades de entrada para las colisiones espontáneas entre personas y marcas que podrían no esperarse.

Ése es el valor real de la combinación de la música, el cine, la tecnología, los medios y el marketing contenidos bajo una gran carpa. La creatividad consiste en crear nuevas conexiones que no existían antes y esas conexiones a menudo suceden por accidente.

“Por mucho que nuestro trabajo sea hacer que el tren siga saliendo a tiempo, también estamos trabajando con la serendipia”, dijo Shea. “Queremos que la gente a veces experimente la verdadera sorpresa.”

Sigue leyendo más artículos de África Pérez: