En esta ocasión vamos a tratar un tema de suma importancia que todo consultor de marketing digital debe tener bien claro de cara a una campaña.
Y es la influencia que ejerce la música en el marketing y/o la publicidad.
Una reciente investigación de Nielsen revela ciertos aspectos de la música como componente de influencia en los anuncios.
La neurociencia nos muestra que, cuando se usa correctamente, la música puede poner a los espectadores y oyentes en un estado de ánimo más positivo, lo que lleva a una mayor dependencia de la intuición y una reducción en el pensamiento crítico y el enfoque en los detalles. Este procesamiento es un estado mental ideal para procesar la publicidad que las marcas deberían buscar al comunicarse con los consumidores.
La familiaridad que los consumidores sienten con algo de música también ayuda a involucrar los marcos de la memoria, llevando a la marca, las asociaciones familiares y positivas que ya existen en la mente de los consumidores.
Por supuesto, no toda la familiaridad es una familiaridad positiva. La música incorrecta puede desencadenar asociaciones que no están en línea con los valores centrales de la marca y puede oscurecerla si la canción es incorrecta, o incluso extender el plazo de la comunicación. Entonces, ¿cómo sabes si la música crea este halo de influencia , y cuando se involucra positivamente a los consumidores?
Cómo El Audio Puede Influir En La Confianza
Un valor, como la confianza, puede ser difícil de comunicar y medir con las herramientas de investigación tradicionales. Gran parte de la percepción de confianza es inconsciente, por lo que medirla con precisión solo puede derivarse con tecnología que pueda medir el impacto no consciente.
Por ilustrarlo con un ejemplo, una institución financiera al tratar de generar confianza entre los espectadores, los especialistas en marketing querían saber si la creatividad y, específicamente, la banda sonora estaban alineados correctamente. Una versión usaba música con un sonido moderno y contemporáneo, mientras que la otra usaba una con un tono musical más tradicional.
Ambas publicidades consistían, en la misma serie exacta de imágenes que representaban a las personas que luchaban con confianza para lograr sus objetivos. Los resultados mostraron que la música más tradicional estaba superando significativamente a la banda sonora moderna, particularmente al ayudar al anuncio a conectarse mejor emocionalmente con los espectadores y transmitir un mensaje de confianza.
Este impulso emocional no fue constante en todo el anuncio (no es tan simple como una pieza de música sobre otra). En cambio, la música tradicional admite los momentos clave de comunicación del mensaje en el anuncio. Esta sincronización ayudó a las imágenes visuales y la voz en off del anuncio a tener un mejor rendimiento con la música tradicional.
Inversión En Música Popular
No es ningún secreto que las licencias de música pueden ser costosas. Las marcas, por supuesto, quieren saber si una inversión así valdrá la pena. En otro caso, una marca de bebidas, quería probar ese escenario. En resumen, ¿una canción pop bien conocida podría valer una inversión significativamente mayor que una canción creada solo para el anuncio? Fue una pregunta de un cuarto de millón de dólares para el equipo de la marca.
Usando las herramientas de la neurociencia, se descubrió que la canción pop aumentó la atención, la emoción y la memoria en un 20 por ciento. Además la canción pop produjo un aumento significativo en la efectividad en múltiples visitas, lo que significa que los consumidores se involucraron más con el anuncio cuanto más lo vieron y escucharon. Lo que es algo difícil de lograr.
Además de aprovechar los recuerdos para los consumidores, el poder de la música popular puede deberse en parte a su potencial para desencadenar la «conformación» (o «seguir al rebaño»). Esto le da al producto anunciado un halo de popularidad, lo que indica al consumidor que existe menos riesgo de probarlo para los nuevos compradores. Una canción famosa también puede imbuir los mensajes en un anuncio con mayor autoridad si la música genera asociaciones con músicos ricos y famosos que son vistos como líderes culturales.
Dicho esto, también existen peligros con la música popular en comparación con piezas menos conocidas. Algunas músicas populares ya tienen asociaciones establecidas, como con una época o subcultura, que pueden o no estar alineadas con la marca.
La música puede robar el espectáculo, por así decirlo, en lugar de desempeñar un papel de apoyo, lo que puede conducir a una conexión débil con la marca y un anuncio que es simplemente entretenido a medida que se pierde el mensaje principal.
Incluso hemos visto casos en los que la música no familiar funciona tan bien o mejor que la música popular, lo que significa que puede haber situaciones en las que no hay un beneficio claro a cambio del alto precio de los derechos propiedad intelectual de la música popular.
La consistencia también juega un papel importante: cuando se realiza correctamente puede crear lo que se puede llamar «marca sónica».
Un fuerte respaldo de celebridades o un anuncio que crea una celebridad. Ese mismo halo se puede crear cuando el uso constante de una pieza de música se utiliza en la publicidad de una marca.
Incluso si anteriormente no le resultaba familiar, puede crear un vínculo duradero para la marca que brinde un fácil acceso a sus asociaciones en la mente de los consumidores. Las marcas a lo largo de la historia han usado canciones y jingles para este propósito, pero es una técnica que a menudo los anunciantes no utilizan para su plena ventaja.
Lo importante es que cada situación, cada anuncio y cada marca es diferente. Nuestros cerebros reaccionarán de manera diferente a diferentes canciones en diferentes entornos contextuales. Pero solo cuando puedes acceder a esta capa profunda de pensamiento, ¿puedes entender realmente? ¿Cómo nos influye el sonido? Y esa es una pregunta que vale la pena responder.
Fuente:
www.nielsen.com/
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