Videomarketing viral. Cómo y porqué hacer un video viral

¿Por qué las marcas hacen videos virales? Y ¿cómo haces uno para tu marca?

Todo el mundo ama un buen vídeo viral, o en otras palabras, un vídeo que la gente comparta y hable de él. No hay semana en la que un amigo no te muestre un vídeo viral o seas tu es que se lo enseñes a un amigo. Pero ¿por qué las marcas los hacen? ¿Cuáles son los objetivos de negocios sólidos y medibles que se pueden obtener al hacer uno? ¿Qué estrategia seguir?

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¿Por qué las marcas hacen vídeos virales?

El compartir es un indicador valioso y de alta calidad, muy difícil de manejar, porque es completamente voluntario, la decisión de un individuo para compartir contenido no puede ser comprada. Aparte de una compra, no hay una métrica más relevante e influyente, nos queda pues la participación social.

Características de los vídeos virales

La agencia de vídeo Chamber Media ha analizado los 100 mejores anuncios virales de todos los tiempos, evaluando temas de contenido comunes relacionados con las métricas sociales para compartir y determinando los 10 elementos que con más frecuencia aparecen:

1. Relacionable.
2. Impactante.
3. Contrastar cosas que no se encuentran relacionados entre sí.
4. La sensación de una producción costosa.
5. Captura de reacciones de extraños desprevenidos.
6. Desafío de una tensión cultural de una manera polémica.
7. Realmente extraño y orientada al meme.
8. Uso inesperado de la tecnología.
9. Constituye una tendencia viral actual.
10. Representa una realización de deseos o falsifica algo que deseamos que sea real.

Algunos de los grandes pioneros fueron Ape With AK-47 , y The Cog. Unas pocas decenas de marcas aprendieron de los errores de la industria, o se dieron cuenta de los patrones replicables de los éxitos, y las estrategias más importantes emergieron a través del desorden y dedicando distribuciones más inteligentes y tácticas.

Llegados a este punto, nos preguntamos ¿por qué estas marcas lo hacen? Lo hacen porque a menudo obtienen un ROI 5 veces superior a la de cualquier otro medio, crean tendencias culturales de una manera que de otra forma serian inalcanzablemente cara, pueden llegar con contenido a los Millenials pese a los ads-blockers, y en algunos casos, acelerar o lanzar el crecimiento de un nuevo producto o servicio a un ritmo exponencial. Las marcas que actualmente lo hacen saben cómo adaptar a los objetivos generales de la empresa, tiene la gente, el presupuesto y los datos para llevarlo a cabo, y saben venderlo como una estrategia válida y medibles.

¿Cómo medir el rendimiento de un vídeo viral?

«Hacer un vídeo viral» no puede ser nunca tu objetivo, porque no hay una medida estandarizada de lo que eso conlleva, sin embargo. No es fácil hacer uno ya que el vídeo viral es mal entendido, y muchas marcas se han “quemado” por perseguir el éxito con ellos sin los conocimientos adecuados, personas o herramientas. Los vídeos virales generalmente vienen en dos direcciones en base a los objetivos de negocio, ya sea el infomercial moderno o contenido de marca de entretenimiento.

El infomercial moderno se utiliza principalmente para impulsar las ventas de respuesta directa y por su parte el entretenimiento de marca se utiliza principalmente para manejar las funciones de prensa, acciones sociales y crecimiento de la audiencia.

Si el objetivo es impulsar las ventas de respuesta directa, es mejor utilizar un enfoque infocomercial o promocional, como Dollar Shave Club, Squatty Potty y FreshPet la que por los ejemplos han sido indiscutiblemente en su mayoría productos de baño. Estos vídeos orientados a las ventas tienen un fuerte llamado a la acción y por lo general están envueltos en un rareza picante, empujando con fuerza la venta al igual que lo haría un anuncio de la teletienda a las 3 de la madrugada.

Dollar Shave Club consiguió en las primeras 48 horas 12.000 inscripciones, es decir 100.000 dólares.El vídeo de Squatty Potty hizo 15 millones de dólares en ventas en el último tiempo reportado, con un salto de 600% en las ventas online lo que llevó a cuadruplicar el tamaño de la empresa.

Lo que es increíble es que estos anuncios abiertamente promocionales, que no encajan en la categoría de entretenimiento de marca, se compartió masivamente y apareció en la prensa obteniendo unos resultados como Squatty Potty con + de 4.000 apariciones en prensa, Dollar Shave Club generó 8,3 millones de reproducciones en YouTube dentro de los 90 días posteriores a la subida del vídeo, por mencionar algunos resultados.

Recuerda, la gente por lo general no compra a menos que les digas que compren. 

Hackeando el crecimiento de vídeo y la audiencia

Si el objetivo es impulsar la conciencia de una marca, el entretenimiento de marca optimizado para funciones de prensa, acciones sociales o el crecimiento de la audiencia es la mejor ruta. Esto se mide normalmente por los seguidores de la marca y las encuestas en el mundo de la televisión tradicional, pero en menor medida se mide en el mundo digital. Casi todos los equipos de marketing digital tienen un conjunto de objetivos para el año en curso, por lo general incluyen el tráfico del sitio, los seguidores sociales, las impresiones y el compromiso.

El vídeo viral te da la oportunidad de definir más estrictamente la «conciencia de marca» y llegar a la nueva (y más eficaz) faceta de las relaciones públicas y la más difícil búsqueda de métricas de acciones.

Si decenas de miles de personas comparten tu contenido, el mensaje se convierte en una parte de la cultura, que está siendo difundida por ti. La prensa no suele presentar un video promocional  porque quieren que se les pague por ello, no se da de forma gratuita, su negocio son los ingresos por publicidad.

Tener una marca en un vídeo en sí mismo disminuye la probabilidad de compartirlo, una llamada a la acción promocional disminuye la probabilidad de ser compartido.

Esta es la razón por la qué es importante decidir antes de ponerte a pensar en el concepto acerca de que es más importante para ti, ventas o conciencia de marca, porque haciendo ambas cosas a la vez aumentas el riesgo de fallar en ambos.

Hay casos en que un vídeo puede conseguir los dos grandes conversiones y acciones / prensa, comoNordicTrack’s World’s Largest Treadmill Dance. El objetivo principal fue la conciencia de marca, medida por las acciones sociales incluyendo el acto del baile en el programa America´s Got Talent. El objetivo de NordicTrack era hacer cintas de correr divertidas.

El vídeo ha permitido la obtanción de cifras de ventas de 7 dígitos con un ROI del 400%. Se generaron 20 millones de visitas gracias a decenas de vídeos generados por usuarios donde aparecian personas bailando en cintas de correr.

El vídeo influenció la cultura y ha creado una tendencia que se asocia positivamente con la marca NordicTrack y el mensaje deseado.

Por mencionar algunas otras campañas cuyos vídeos sobrepasaron el medio millón de acciones:

Dove | Bocetos Dove de la Belleza Real

Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like

20th Century Fox | Devil Baby Attack

Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme (Live Test)

Tanto las acciones sociales como la aparición en prensa son dos métricas ambiciosas que no son fáciles de entender. Son métricas deseadas, aunque por lo general no significa nada. Un millón de vistas es el número mágico para la mayoría de la gente para que un vídeo tenga éxito, pero es sorprendentemente fácil de conseguir un millón de vistas, podrías comprar anuncios de YouTube a medio céntimo el visionado a través de servicios de ciertas plataformas, eso son 5.000 euros el millón, pero no va a hacer mucho por tu marca más allá de crear alguna prueba social, un término que se utiliza para definir cómo los espectadores creen que algo será viral, incluso sin que lo sea. Tratan de manipular la percepción de la gente. (Ehh! 1 millón de personas ya lo ha visto, ¿en serio te lo vas a perder?

¿Cómo de segura es una estrategia de vídeo viral?

El rayo rara vez cae dos veces en el mismo lugar, pero eso no quiere decir que sus efectos no puedan ser replicados. Los vídeos virales de marca no siempre tienen por qué ser caros, ejemplo de ello, ‘Always #LikeAGirl’ y ‘FirstKiss’, fueron muy simples y de bajo presupuesto, pero al igual que un corredor entrena para una carrera, por lo general a más de entrada, más aumenta la salida, o la posibilidad de ganar. Incluso con un bajo presupuesto, la simple producción requerirá un gran presupuesto de distribución y siembra para obtener el impulso que necesario, como fue el caso con ‘Always# LikeAGirl’ y su gasto en medios masivos dentro del pase de la Super Bowl.

A menor número de recursos pongas hacia tu vídeo viral, menos seran las posibilidades de romper a través del desorden. El vídeo online es un ecosistema cada vez más competitivo, las oportunidades de fácil avance son menos comunes de lo que eran en los días dorados de 2011.

Regla de oro

La regla a seguir es planificar siempre el presupuesto de gasto de los medios de comunicación (siembra y distribución) para ser al menos 3 veces mayor que la de la producción.

La mayoría de los conceptos virales pueden ser producidos con presupuestos asequibles si tienes conexiones en producción ajustadas. Así puedes hacer los cálculos sobre cuál debe ser su presupuesto de medios. Debe haber un plan para anuncios de pago (Paid media), personas influyentes, SEO para vídeo y empujar el alcance una vez que hayas creado un concepto con el mayor potencial posible para lograr tu objetivo.

Y, por último, todo esto es una gran teoría, pero ¿cómo puedes saber si el vídeo viral va a funcionar?

Prueba antes de su lanzamiento, tal como se hace para la televisión. Tus datos de pruebas en un vídeo viral de marca serán mucho más precisos que los focus group de TV.

Lleva a cabo múltiples variaciones de tu vídeo viral como un anuncio de YouTube, con diferentes títulos, miniaturas, ediciones que cambian el principio, medio y final, variando las llamadas a las acción. Esto te dará datos necesarios para estar más cerca de saber lo que será la versión de mayor rendimiento de tu vídeo, cómo va a convertir, cómo será la participación, etc.

Si el rendimiento es bajo en la versión más optimizada, a continuación, tendrás que ir a hacer algunas modificaciones y volver a disparar con el fin de reparar lo que falta. Los creadores de detrás de algunos de los mejores vídeos de todos los tiempos, literalmente, escribieron y probaron más de 100 variaciones del título por sí solo.

Esta prueba previa a la puesta en marcha fundamental, los datos no mienten. Ya no tienes que escuchar a nadie discutir sobre cómo una línea se entrega o cómo se establece una escena, deja decidir a los datos.

Ahí lo tienes, si se hace bien, el vídeo de marca viral puede ser una estrategia aún más predecible y medible de lo que a priori es.