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Playlists Marketing | Playlists Contextuales en Spotify

Playlists Marketing | Playlists Contextuales en Spotify

Según se recoge de una conferencia en 2015 a cargo de Daniel Ek (CEO de Spotify), comentaba que las etiquetas respecto de los géneros musicales quedaban atrás en favor de segmentaciones basadas en quiénes somos, cómo nos sentimos, eventos, actividades…

A raíz de todo esto, hay mucha curiosidad sobre el futuro: ¿las listas de reproducción estarán más basadas en el contenido o en el contexto?

Las playlists basadas en el contenido (CN) sería lo que estaríamos acostumbrados a ver con anterioridad, las basadas en géneros, idioma o las fronteras geográficas desempeñaban papeles importantes no solo en lo que las estaciones de radio retransmitían sino lo que (psicológicamente) nos permitíamos escuchar.

playlists contextuales

Nuestras “playlists” estaban más o menos limitadas por lo que un puñado de ejecutivos discográficos en nuestros respectivos países quería que escucharan.

en la actualidad, con Spotify dominando el juego del streaming sobreviene su estrategia basada en datos y cómo pueden servir mejor al oyente dándole forma al ecosistema, generando lo que Jason Joven (Analista de Chartmetric) llama playlists basadas en contexto (CX).

Ya sea una actividad (por ejemplo, correr, una cena romántica) o un evento relacionado con el tiempo (por ejemplo, Mes de la Mujer, Año Nuevo Lunar o solo un día de la semana), las playlists basados en CX están creando un nuevo paradigma entre cómo descubríamos la música ayer y cómo la descubriremos mañana.

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Este no es un pequeño cambio: puedes buscar “marketing contextual” y tendrás suficiente material de lectura para 1,000 horas. En la mayoría de las industrias sofisticadas, el marketing contextual desde hace mucho tiempo ha salvado la brecha percibida entre el llamado marketing tradicional y el marketing digital.

Sin embargo, el negocio de la música ha estado encerrado en la cúpula de oyentes basados en el género que ha dictado la programación de la estación de radio y ha mantenido a los mercados internacionales a la distancia para todos menos para los más intrépidos culturalmente.

El papel de los géneros y modos (estados de ánimos) dentro de Spotify

Veamos quién está ganando la tendencia de contexto (CX) vs. contenido (CN) sumergiéndose en uno de los principales campos de batalla: el menú Géneros y Moods de Spotify.

A continuación traemos a colación resultados de estudios realizados desde la compañía Chartmetric quiénes han rastreado más de 1 millón de listas de reproducción de Spotify, lo que incluye el 973 listas de reproducción que están en su menú de Géneros y Moods.

Un total de 370 millones de seguidores disfrutan de las 973 listas de reproducción de Géneros y Moods, con una media de 123.000 seguidores para una lista de reproducción y un promedio de 381.000.

Hay 38 propietarios de listas de reproducción que programan este conjunto de datos, aunque Spotify no se queda atrás, ya que el 92% de las listas pertenecen y son operadas por Spotify, y solo 72 pertenecen a otras compañías (por ejemplo, Universal’s Digster, Warner’s Topsify, Sony Filtr, EA Sports, BBC Music).

Los grupos dentro de los playlists también son bastante recientes: poco más de la mitad (52%) de los ID de listas de reproducción se crearon después de marzo de 2017.

Aunque algunos de estos nuevos ID fueron renovaciones de una lista de reproducción similar de antes, todavía sugiere que el grupo ha experimentado con la música, escuchando distintos géneros.

Cualquier análisis realizado hoy será sin duda un punto de datos único sobre cómo será esta población dentro de un año comenta Jason.

Hay 145 combinaciones únicas de etiquetas de género (etiquetadas por Spotify), lo que en sí mismo no es particularmente relevante, salvo por la forma en que hemos categorizado las listas de reproducción de Géneros y Moods: CX, CN o Híbrido (HB). Los playlist HB son exactamente como suenan: una combinación de contexto y contenido.

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Por ejemplo, a “K-Pop Acoustics” (le siguen 108.000 personas) es claramente una lista de reproducción basada en contenido (etiquetada como el género “K-Pop”) y “Nature Sounds” (le siguen 151.000) es claramente una lista de reproducción basada en el contexto (etiquetada para aquellos usuarios cuyo propósito es “Focus”).

Sin embargo, “Bleeps & Bloops” (le siguen 145.000) lo definen como híbrido, ya que Spotify lo etiqueta como “Gaming” (propósito específico del usuario) y “Electronic/Dance” (género).

Por lo tanto, cuando un usuario va hacia el menú de Géneros y Moods, éste los lleva a una lista de reproducción HB por medio de un contexto o una ruta de clic relacionada con el contenido.

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También vale la pena destacar rápidamente cómo el término Mood (estado de ánimo) puede ser inadecuado aquí.

El Mood se usa a menudo para describir un tipo de contexto emocional, aunque la curación de playlists basados en CX a menudo se basa en una variedad más sofisticada de factores: ubicación, tiempo, estación, clima, actividad, asuntos actuales, por nombrar algunos.

Si bien es una metodología imperfecta, todavía nos dará una estructura conceptual para trabajar los números.

Casi como una oda a los géneros tradicionales, las listas de reproducción de CN aún constituyen la mayoría (57%) del grupo de la lista de reproducción Géneros y modos. Con más de 211 millones de seguidores (56%), esta categoría incluye las listas de reproducción de las mejores marcas de Spotify, como Today’s Top Hits, RapCaviar, Viva Latino y mint. Algunas de las listas de reproducción menos conocidas de CN son: Are & Be (le siguen 4.000.000), Rock Classics (le siguen 3.400.000) y All-Out ’80 (le siguen 2.200.000).

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Las épocas del género y la música, según parece, siguen siendo la forma en que la mayoría de nosotros estamos acostumbrados a descubrir canciones.

Sin embargo, la mentalidad sobre el contexto parece estar en aumento: representan el 36% con 131 millones de seguidores, las listas de reproducción de CX tienen un conteo de seguidores mediano significativamente más alto (160.000 por lista de reproducción basada en CX vs. 103.000 por lista de reproducción basada en CN).

Además, si miramos listas de reproducción de más de un año, las listas de CX tienen una ganancia mediana más alta (68.000 vs. 59.000) y una ganancia promedio más alta por porcentaje (85% contra 62% que representan las playlists basadas en CN).

Esto estaría relacionado con la declaración de 2015 de Ek mencionada anteriormente, ya que la plataforma de Spotify continúa evolucionando a medida que experimenta el ajuste de la música según la vida del usuario, en lugar de que el usuario se ajuste a la música.

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La trama se complica aún más: aunque solo el 7% del grupo (27 millones de seguidores), las listas de reproducción de HB (media de 237.000) superan totalmente a las categorías CN (103.000) y CX (160.000) en términos de su conteo típico de seguidores.

También muestran el mayor crecimiento durante el año pasado con las mayores ganancias de seguidor tanto en las mediciones promedio (88%) como mediana (56%), lo que sugiere que las listas de reproducción de HB han sido virales y estables en sus patrones de crecimiento. Esto parece natural teniendo en cuenta que Spotify está dirigiendo a los usuarios que están orientados al contexto y al contenido a las mismas listas de reproducción de HB.

Las Playlists Evolucionarán Para Adecuarse A Nuestras Necesidades

La startup londinense AI Music forma parte del programa incubador de tecnología musical de Abbey Road Red y busca cambiar la forma en que escuchamos una canción específica (por no hablar de una lista de reproducción) a través de la composición automática de la pista y lo que él llama “AI contextual”.

Y es que las startups de música se están moviendo cada vez más hacia el público en sus propios términos. Además, con la profundidad y complejidad de la captura de datos contextuales en aumento, existe una oportunidad ilimitada de ingresos para la nueva generación de titulares de derechos y creadores además del streaming.

Imaginemos cómo los puntos de venta del mundo de la moda, la industria del motor o las tiendas comunes y corrientes pueden adaptar una experiencia de compra personal a través de la música mientras sus clientes recorren los pasillos.

Hasta entonces: el contexto es el rey. El contenido es contenido. Al menos eso es lo que parece estar sobre nosotros. Ya sea que estemos en el gimnasio, listos para despegar el viernes por la noche o celebrando el Mes de la Mujer, nuestro análisis del conjunto de datos de Spotify Genres & Moods parece reforzar este cambio radical en el streaming.


Fuente: chartmetric.io

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