Investigación Marketing

Playlist Marketing | La Atención en Spotify: Seguidores VS Oyentes

playlist marketing

Nos metemos de lleno en análisis del campo de las playlists, uno de los campos más “calientes” de la industria musical actualmente, que bien podríamos etiquetar ya como playlist marketing.

Para comenzar, una simple nomenclatura nos será útil:

  • CN: Playlists basadas en contenido.
  • CX: Playlists basadas en contexto.
  • HB: Playlists híbridas.

Las listas de reproducción basadas en contenido -CN- representaban la forma tradicional de categorizar música (por ejemplo, géneros, países) mientras que las listas de reproducción CX se centraban más en el usuario y lo que hace día a día (por ejemplo, ejercicio, juegos, día de la semana) y por su parte, las listas de reproducción HB mezclan ambos tipos.

Una vez hechas estas aclaraciones podemos adentrarnos en un estudio realizado por Jason Joven de Chartmetric al respecto.

De las más de 950 listas de reproducción de la sección de Géneros & Moods de Spotify analizadas, las listas de reproducción categorizadas como “CN” fueron mayoría contabilizando un 57%.

Otros datos fueron que las listas de reproducción CX y HB superaban a las CN tanto en el promedio de seguidores por lista de reproducción (HB tuvo más de 237.000 en comparación con 103.000 de CN) como en la ganancia de seguidores desde marzo de 2017 (CX tuvo un 84% de ganancia frente al 62% de CN).

Esto lleva a que el contexto era cada vez más un punto de contacto significativo con los usuarios de Spotify.

Los seguidores de Spotify (al igual que los suscriptores de YouTube) son un voto de confianza a largo plazo para ti si eres un artista.

Supone a alguien de la comunidad de Spotify levantando la mano y diciendo “¡Oye! Eres asombroso y quiero escuchar más de ti “.

Tu contenido aparecerá frecuentemente en las ventanas Inicio/Navegación del usuario, activará las notificaciones/alertas del usuario e influirá en otros algoritmos (por ejemplo, estaciones de radio, Release Radar) que en última instancia promueven tu música.

Pero siendo una compañía orientada a los datos, Spotify proporciona más contenido para consumir.

Para continuar con el trabajo de investigación remite al perfil de SZA (actualmente en Are & Be, la lista de reproducción más utilizada de la plataforma) y observar sus oyentes mensuales (un total dinámico de oyentes únicos en un marco temporal de 28 días) junto con la columna Discovered On.

Aquí, Spotify comparte algunas listas de reproducción populares en las que ha participado y, lo que es más importante, cuántos oyentes la “descubrieron”.

Ahora aquí es donde entra el trabajo de investigación y pese a que no puede estar seguro acerca de cómo interpretarlo con precisión sugiere que es un recuento de oyentes únicos que han escuchado al menos una canción de ese artista, de esa lista de reproducción, dentro de un período de 28 días contínuos.

De modo que los 991.000 oyentes de SZA  en el momento de realizar la investigación  de la lista de reproducción Are & Be podrían fluctuar hacia arriba o hacia abajo con el tiempo, pero para volver a nuestro punto original, también es una manera de medir indirectamente las listas de reproducción reales.

Spotify solo muestra cuantas personas han compartido la lista de reproducción públicamente, pero no cuántas veces se ha reproducido la playlist.

Resulta muy interesante observar los conteos de seguidores y alternativamente podemos saber cuántos son los oyentes del “Discovered On” de cualquier lista de reproducción y al hacer un conteo de algunos números, estamos asumiendo que el usuario habitual de Spotify escuchará pasivamente a través de una lista de reproducción y escuchará a todos los artistas que se encuentren dentro.

Oyentes estimados = promedio de uno o más recuentos de “Discovered On” de los artistas de la lista de reproducción, recopilados manualmente

Por tanto comenta Jason, al colocar a tantos artistas en una determinada lista de reproducción como sea posible manualmente, permite hacer un promedio para llegar a la lista de reproducción de Chartmetric de “oyentes estimados”.

¿Por qué se usan el promedio y no la media?

Esto es debido, según se recoge en su trabajo, a que no todos los usuarios reproducen toda una lista de reproducción, por lo que al promediar los artistas con los que cuentan, intentan minimizar la naturaleza de las pistas en la parte superior de una lista de reproducción obteniendo más reproducciones que las pistas en la parte inferior.

Oyentes Estimados vs Seguidores

De la base de datos de 973 listas de reproducción de Spotify Genres & Moods usadas para realizar los análisis con las que cuenta Chartmetric, compañía para la que trabaja Jason, actualmente tienen una muestra reducida de 416 listas de reproducción con Oyentes Estimados.

Una característica que ahora pueden diseñar es una relación de Seguidor a Oyente Estimado (FEL), o seguidores de la lista de reproducción divididos por sus oyentes estimados.

En términos más simples: “¿Cuántos dicen que van a escuchar y cuántos realmente escuchan esta lista de reproducción?”

Top 10: Lista de Reproducción basadas en contenido por oyentes estimados

Siguiendo con el análisis, para la lista de Top 10 de playlists CN, se ve Hit Rewind, Rock Classics (ahora “Rock Anthems”), I Love My “90s Hip-Hop y This Is Bad Bunny (agregada recientemente), Rock This, Are & Be y Get Turnt.

A pesar de todos los curadores de Spotify, puede apreciarse que ven su primera lista de reproducción Top 10 centrada en la estrella de trap/reggaeton de Puerto Rico, Bad Bunny.

Top 10: Listas de reproduccion basadas en contexto por oyentes estimados

Para el Top 10 del playlist CX, se observa algo similar, que es la lista de reproducción contextual de propiedad de Spotify, como Songs to Sing in the Shower (pasando del n. ° 3 al n. ° 1).

Sin embargo, el mayor cambio que vemos son dos listas de reproducción más “centradas en el artista” de Beyoncé y Taylor Swift, ya que durante nuestro análisis original de marzo de 2018, fue en el contexto del Mes de la Historia de la Mujer (Women´s History Month)  etiquetada como de Génres y Mood en Spotify.

Si consideramos las próximas dos listas de reproducción CX, también encontraríamos Mood Booster (309.700 ELs) de Spotify y su primera lista de reproducción no seleccionada por Spotify: Disney’s Disney Hits (309.300 ELs) tomando sus lugares.

Top 10: Listas de reproducción híbridas por oyentes estimados

La nueva lista de reproducción de HB Top 10 es propiedad de Spotify, y notable por menos miembros de la lista original de los 10 mejores seguidores (solo cuatro: Acoustic Hits, Acoustic Hits, Dance Party, Chillin ‘on a Dirt Road). Latin Party Anthems y K-Party Dance Mix también son dos nuevas listas de reproducción que aportan más diversidad regional a la mezcla.

Téngase en cuenta que al ordenar por EL, el recuento de seguidores fluctúa mucho más con las listas de reproducción CX y HB.

Las listas de reproducción tradicionales de CN tienden a descender de forma más predecible, ya que incluyen las listas más populares de Spotify.

A continuación los resultados encontrados.

Promedio de oyentes estimados por tipo de playlist.

De media, las listas de reproducción de HB son escuchadas por 49.000 oyentes estimados, con las categorías CX y CN entrando en #2 y #3 respectivamente.

Esto parece confirmar los resultados relacionados por conteo de seguidores.

Contémplese que las listas de reproducción de CX se reproducen mucho más, cerca de los 44.000 seguidores en esta ocasión.

Sin embargo, cuando se calculan el promedio por media, el orden se invierte por completo: las listas de reproducción CN lideran el grupo con 87.000 oyentes estimados mientras que HB se queda atrás con 59.000.

La playlist CX nuevamente logra el puesto #2, buscando empatar el #1 con 87.000 seguidores.

Este reordenamiento tiene sentido, ya que los cálculos desfavorables no compensan los valores atípicos extremos, como listas de reproducción basadas en contenido como Today’s Top Hits o RapCaviar.

Como ya descubrieron anteriormente, las listas de reproducción CX y HB todavía se están estableciendo entre los oyentes y simplemente no pueden competir cara a cara con las listas más grandes de Spotify por el momento.

Nueva Métrica de Engagement para Playlists

En base a los trabajos e investigaciones realizadas por Jason y desde chartmetric, creen que la relación Seguidor-Oyente-Estimado (FEL) podría ser una métrica significativa de participación en la lista de reproducción en el futuro.

En todas las categorías y con una variación relativamente pequeña, la relación FEL media es 18,5 y la proporción media FEL es 10,2.

Debe aclararse su relación inversa con la el streaming real: cuanto menor es la relación FEL, mayor es el engagement.

Una relación FEL de 1.0 sería ejemplar, una correlación perfecta 1: 1 que dice “todos los seguidores escuchan esta lista de reproducción”.

Una proporción alta sugiere que la lista puede parecer una gran idea al principio para los oyentes, pero tienden a olvidarse de ella más tarde.

 

Ciertamente, uno puede escuchar sin seguir, pero los seguidores casi siempre superan en número a los EL.

¿Qué podría significar esto? Eso, en términos muy generales, cualquier recuento de seguidores de la lista de reproducción de Spotify podría dividirse entre 10 y suponer que aproximadamente equivale a la cantidad de oyentes reales aunque siempre como regla general.

Por ejemplo, si se observa el Top 3 habitual: Today’s Top Hits, Global Top 50 y RapCaviar, sus proporciones oscilan entre 6.4-8.8, lo que significa que, si divides los recuentos de sus seguidores por estos números, llegarás a sus oyentes estimados.

¿Las proporciones son exactamente 10?

No, pero estas son también las listas de reproducción más populares de Spotify en el ecosistema, por lo que naturalmente tendrán una mejor relación FEL (menor).

Para estar seguro, hay una amplia gama de ratios:

Toma las tres “peores” proporciones de FEL en el conjunto de datos analizados (todo basado en el contexto): NYC Strong, R&B Club Jams, y Indie Workout.

Dado lo anterior podría especularse que NYC Strong fue la respuesta de la lista de reproducción de Spotify al ataque de noviembre de 2017 en la ciudad de Nueva York que causó varias víctimas.

“Empire State of Mind” de Alicia Keys y “No Sleep Till Brooklyn” de Beastie Boys conforman una playlist repleta de estrellas que rinde homenaje a la Gran Manzana, y fue seguido por más de 100.000 seguidores.

Pero ¿quién quiere volver a un recuerdo tan doloroso?

O desde una perspectiva más amplia, ¿quién ha vuelto a escuchar una lista de reproducción basada en eventos, a menos que sea extraordinariamente buena?

O consideremos el Indie Workout de Spotify con más de 258,000 seguidores y solo 1.000 ELs.

La música indie para hacer ejercicio parece una buena idea al principio, pero en la práctica, resulta ser una música de entrenamiento realmente terrible.

O para la demografía de ese género, ¿es probable que compren una membresía de gimnasio, pero nunca la usen realmente?

Curiosamente, las “mejores” proporciones de FEL (todas basadas en el contenido) revelaron mega estrellas que también resultaron ser femeninas: las listas de reproducción “This is” para Madonna, Britney Spears y Beyoncé.

Esto tampoco es una coincidencia: los espacios 4-6 son Amy Winehouse (1.3), Katy Perry (1.7) y Taylor Swift (1.9). ¿Qué podría significar esto?

Posiblemente, que los fans de las artistas femeninas de la lista muestren interés (seguimiento) y seguimiento (escuchando en realidad).

Esta idea podría llevar a una empresa como un sello discográfico o ina de promoción en vivo a enfocarse en la demografía de estos artistas para la venta de entradas de la gira de verano.

Si los seguidores de Spotify son en su mayoría los mismos oyentes estimados, entonces las bases de admiradores de estos artistas representarían un grupo muy probable para comprar entradas para conciertos o al menos eso es lo que sugerirían los datos.


Fuente: chartmetric.io

¿Te gustó el artículo?
1 Estrella2 Estrellas3 Estrellas4 Estrellas5 Estrellas (1 Votos, Promedio: 5,00 de 5)
Cargando…

Sobre el autor

PromocionMusical.es

Todo sobre promoción, autogestión y emprendimiento musical donde encontrarás artículos sobre marketing, social media, informes, infografías, propiedad intelectual, salud y mucho más.

Dejar un comentario