Fundamentos de la Planificación de Eventos

El proceso de planificación de eventos es uno de los aspectos más importantes para una gestión de eventos exitosa: mientras más sólido sea el plan, más suave será el camino hacia el éxito. La buena planificación es un proceso continuo y los buenos planes deben ser adaptables y flexibles: requieren una base sólida y una estructura sencilla.

Esta primera sección es una guía paso a paso, diseñada para ayudarte a comenzar en las etapas iniciales de la planificación y organización de eventos.

Las áreas cubiertas en esta sección incluyen:

1. El concepto del evento;
2. Definir y comunicar la visión y misión del evento;
3. Establecer objetivos;
4. Realizar un análisis FODA;
5. Decidir las fechas y lugares del evento y;
6. Elaborar el ‘Plan de acción del evento’.

Hemos sugerido una serie de ejercicios que podrías realizar: el punto es escribir tus planes en papel, ver el cronograma disponible, los recursos necesarios y lo que debe lograrse para realizar el evento.

1. Concepto de Evento

Los eventos exitosos generalmente se basan en un concepto y propósito sólidos. Las ideas para realizar eventos surgen a partir de una gran serie de razones. Por ejemplo, la idea puede provenir de una necesidad o deseo de:

• Celebrar un aspecto único asociado con tu ciudad o área
• Mostrar o desarrollar una actividad cultural o deportiva en particular
• Marcar una ocasión histórica, un día nacional o un día festivo local
• Organizar o crear un evento deportivo competitivo o de participación masiva
• Animar a más visitantes a pasar tiempo (y gastar dinero) en la ciudad / área
• Mejorar o volver a enfocar la imagen de tu ciudad / área
• Alentar y celebrar la actividad comunitaria
• Marcar una apertura o lanzamiento
• Etc.

Sea cual sea el ímpetu para el evento, ya habrás identificado una oportunidad y evaluado los diversos factores de riesgo asociados con una ejecución exitosa del plan. Habrás considerado:

• Si el evento es único o si está imitando un evento existente
• Si existe una brecha en el mercado que el evento puede llenar
• Si existe una demanda para tal evento
• Si los recursos están disponibles para realizar el evento
• Si la comunidad, la autoridad local y el organismo sectorial relevante apoyarán y «participarán» en el evento
• Si será financieramente viable
• Si será sostenible a largo plazo
• Si tiene potencial de crecimiento
• Si existirá algún legado

Revisa y vuelve a revisar

Si el evento se organiza en forma anual o repetida, entonces tómate el tiempo a comienzos del proceso de planificación de cada año para revisar los motivos por los que estás organizando el evento y para considerar cómo puede desarrollarse más. No cometas el error de simplemente esperar que todo funcione exactamente de la misma manera que el año anterior.

Pregúntate: ¿Por qué estás organizando el evento?

• ¿El evento sigue siendo relevante?
• ¿Han cambiado la visión, misión u objetivos?
• ¿Todavía tiene el apoyo del equipo del evento, los participantes, las audiencias, la comunidad, las autoridades locales, los organismos de financiación y los patrocinadores, etc.?
  ¿Cómo se desarrollará el evento?
• ¿Tienes (aún) las habilidades adecuadas para desarrollar y llevar a cabo el evento?
• ¿Se puede aprovechar los éxitos anteriores?
• ¿Qué áreas se podrían desarrollar más?
• ¿Cómo se puede mantener el interés?
• ¿Hay potencial para atraer nuevas audiencias?

¿El marketing está funcionando?

• ¿Cómo mantendrás o ampliarás la viabilidad financiera del evento?
• ¿Necesitas consolidar el evento o centrarte en elementos clave?
• ¿Necesitas ampliar el alcance del evento?
• ¿El evento ha alcanzado su capacidad máxima?
• ¿El evento ha llegado al final de su ciclo de vida?

En el caso de eventos anuales o repetidos, debes buscar formas de mejorar la experiencia del evento y su impacto año tras año.

2. Comunicación de la Visión y la Misión del Evento

Si aún no tienes una visión articulada y una clara misión para el evento, es posible que no estés seguro o confuso sobre lo que realmente significa tener estos elementos. También podrías ser un poco escéptico acerca de la necesidad de tales declaraciones. En este sentido, nuestro consejo es bastante sencillo: al definir la visión y la misión (o propósito) del evento en esta etapa, podrás comunicar más claramente a los demás lo que esperas lograr, brindando así un enfoque y una dirección clara para todos los involucrados (incluyendo posibles financiadores).

En esencia, no esperes que otros puedan leer tu mente. La declaración de la visión debe ser una breve declaración que describa, en términos generales, el objetivo a largo plazo del evento. La declaración de la misión se encuentra debajo de esto y brinda más detalles sobre cómo se alcanzará la visión. Estas son declaraciones de posicionamiento importantes y deben ser concisas y alcanzables.

Para mencionar un ejemplo, presentaremos la visión y la declaración de la misión de una organización ficticia llamada Events in the city (cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia)

• Visión: convertirse en uno de los destinos de eventos más importantes del mundo para 2022.
• Misión: ofrecer una variedad de eventos viables para atraer visitantes a la ciudad X, para mejorar el perfil internacional de la ciudad X, para fortalecer nuestra infraestructura deportiva y cultural y para maximizar los beneficios económicos, sociales y ambientales de los eventos en todo el país de la ciudad X.

Aquí presentamos otro ejemplo sobre cómo luce la visión y la declaración de la misión de por ejemplo un festival de artes visuales en «Ciudad-X» cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia):

• Visión: ubicar a la comunidad y el patrimonio de las artes visuales de Ciudad-X en el mapa cultural del país.
• Misión: organizar un festival anual de artes visuales con un programa de eventos de calidad, exposiciones y actividades comunitarias que muestren el trabajo de artistas locales y se involucren con la escena más amplia de las artes visuales en el país de la ciudad X, a la vez que atraen a visitantes y medios de comunicación desde fuera de la región para beneficio social y económico de los artistas y comunidad en general.

3 Establecimiento de Objetivos Smart

También debes definir y comunicar los objetivos de tu evento. Los objetivos deben ayudar a alcanzar la visión y misión. Los objetivos deben estar claramente establecidos y deben seguir el principio SMART (por sus siglas en inglés): específicos, medibles, alcanzables, relevantes y basados en el tiempo:

a) Específicos: se debe ser específico sobre lo que se debe lograr. Por ejemplo, si un objetivo es atraer turistas al evento, se tiene que especificar de dónde vendrán, cuántos espera atraer, etc.

b) Medible: se requiere un sistema, método o procedimiento para permitir el seguimiento y registro de la acción sobre la cual se enfoca el objetivo. Por ejemplo, se debe establecer un sistema de monitoreo para registrar cuántos turistas asistieron al evento, de dónde vinieron, etc. Esto podría hacerse a través de la investigación de visitantes y / o la captura de datos de boletos, por ejemplo.

c) Alcanzables: los objetivos establecidos deben ser alcanzables, y nunca se deben exagerar. Si los objetivos no son realistas, todo lo que estarás haciendo es prepararte para una caída. Por ejemplo, no establezcas el objetivo de atraer a 1,000 turistas de América del Norte cuando solo tienes un corto período de tiempo para comercializar un evento que, de manera realista, solo atraerá a 500 excursionistas de las regiones vecinas.

d) Relevante: ¿El objetivo es importante para el evento? Por ejemplo, si el principal impulsor del evento es fomentar la actividad de la comunidad, ¿realmente necesitas atraer turistas como una prioridad?

e) Basado en el tiempo: debe haber una fecha de inicio y finalización claramente establecida para cada objetivo. Como guía, los objetivos del evento a menudo se relacionan con los siguientes tipos de objetivos, pero los tuyos deben ser SMART (Inteligentes) de acuerdo con sus circunstancias particulares:

• Crecimiento del evento
• Beneficio económico
• Calidad del evento
• Desarrollo del turismo
• Sostenibilidad del evento
• Beneficio social
• Desarrollo del sector
• Desarrollo educativo
• Satisfacción de la audiencia / participante
• Desarrollo comunitario

¿Cuáles son los objetivos de tu evento? ¿Son SMART? ¿Qué herramientas y estrategias utilizarás para lograrlas?

4 Análisis FODA

Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas Al comienzo del proceso de planificación, si realizas un simple «Análisis FODA», esto te ayudará a determinar las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FODA) en relación al evento.

Esto te ayudará a darle forma a tus planes. Al observar las influencias internas y externas que pueden tener un impacto positivo o negativo, considera las fortalezas y debilidades del evento y cómo éstas afectarán tu capacidad para realizarlo. Repite el mismo ejercicio para las oportunidades en las que el evento puede capitalizarse y las amenazas que podrían socavar el evento o sus elementos.

Considera los siguientes puntos:

• Gestión de eventos: experiencia dentro de la organización, número y estructura de personal, estabilidad financiera, viabilidad de la planificación, confianza de los financiadores, etc.
• Socios / Clientes: el apoyo que pueden / no pueden proporcionar: finanzas, influencia, recursos, etc.
• Climas: beneficios sociales, económicos, culturales y políticos del evento: lo que ofrece el evento, su «Punto de venta único» (USP)
• Potencial para desarrollarse y crecer: factores que ayudarán o dificultarán este paso
• Otros factores: competencia, tecnología, legal.

En las etapas iniciales del proceso de planificación, puede ser útil enumerar las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas relevantes para tu evento en una plantilla similar a la que se encuentra a continuación. Hemos creado unos ejemplos para nuestro evento ficticio del festival de artes visuales ‘Ciudad X’.

5. Otras Consideraciones Iniciales: Fecha y Lugar del Evento

Tener tiempo suficiente para planificar, recaudar fondos, comercializar e implementar el evento «plan de acción» es un tema crítico. Nunca subestimes el tiempo que este proceso podría tomar.

El hecho de no especificar un tiempo de entrega adecuado disminuye las posibilidades de éxito en todos los aspectos de la planificación y entrega de eventos.

Piensa detenidamente en el tamaño y la complejidad del evento, los recursos y fondos que se requieren, así como el tiempo necesario para una promoción efectiva. Sé generoso y realista en tu estimación y consulta con todos los socios del proyecto para asegurarse de que la escala de tiempo sea adecuada para ellos.

Recuerda que los factores que están fuera de tu control pueden reducir el tiempo de organización (es decir, los días festivos, los días festivos que tomarán los miembros clave del equipo, enfermedades, etc.), por lo que es una buena idea incluir una contingencia en cada elemento de tu plan. Como guía general, los eventos más pequeños y exitosos requerirán al menos seis meses de anticipación, mientras que los eventos más grandes pueden tardar más de un año en planificarse, y los eventos internacionales más importantes pueden demorar años desde la etapa de licitación hasta la entrega.

Para los nuevos eventos, comprender el tiempo de espera requerido debería influir en la elección de la fecha del evento. Cuando la fecha sea establecida y acordada por el comité, socios, etc., puede ser difícil cambiarla. Por lo tanto, si predices que algo podría de retrasar el proceso de planificación, extiende el tiempo de entrega si es posible. En algunos casos, no podrás elegir cuándo se realizará el evento. Si este es el caso, antes de seguir adelante y comprometerse a organizar el evento, asegúrate de llevar a cabo una buena planificación inicial para convencerse a sí mismo (ya los demás) de que el evento se puede ejecutar con éxito.

La elección de la fecha para tu evento puede tener un gran impacto en su éxito. Se debe considerar cuidadosamente el rango de factores de riesgo involucrados en la selección de la mejor fecha.
Se debe considerar:

> Naturaleza del evento: ¿es un evento al aire libre? ¿Necesita ser escenificado en una temporada particular? ¿Su ubicación es intrínseca a su éxito (es decir, tiene que estar en un lugar, ciudad / pueblo, ubicación, etc. en particular)?

> Clima: ¿cuáles son las condiciones climáticas probables en su época preferida del año? El clima inclemente afectará el evento; ¿Existen oportunidades de contingencia disponibles? Con respecto al público objetivo: ¿a quién esperas atraer para el evento? ¿Se puede lograr esto si se realiza en una época determinada del año, vacaciones, fines de semana, mitad de la semana, etc.?

> Calendario de eventos: ¿qué más está sucediendo en el lugar / lugar elegido?; ¿Está la agenda cultural demasiado ocupada? Es importante hablar con la autoridad local y otras organizaciones apropiadas para verificar qué más está planeándose para esa misma área en ese momento. También debes verificar si tu evento coincide con algún evento similar más lejano que también pueda atraer a tu público objetivo o participantes. Visita webs de ferias, directorios de festivales, entidades de promoción del turismo, agencias de desarrollo local, sitio web de las autoridades locales, etc. También piensa en el potencial de tu evento compitiendo con otros temas más amplios e historias para el interés de los medios.

> Actividad complementaria: ¿hay algún evento o actividad complementaria que se lleve a cabo al mismo tiempo que pueda ayudar a tu evento? ¿Podrían trabajar juntos para obtener beneficios mutuos?

> Competencia: ¿se están realizando otros eventos similares o en escala que están dirigidos a la misma audiencia? ¿Hay espacio para tu evento en el mercado en la época del año elegida?

> Recursos: otros eventos importantes (fútbol, conciertos, conferencias, etc.) que se llevan a cabo al mismo tiempo y que tendrán un impacto en los recursos necesarios para organizar su evento (es decir, la disponibilidad de alojamiento, personal y voluntarios, equipo e instalaciones contratados, lugares). ¿Posee apoyo de servicios de emergencia, autoridad local, etc)?

> Otros factores: no olvides consultar cualquier otra influencia o problema relevante, por ejemplo, trabajos en carreteras o edificios planeados en las cercanías al mismo tiempo que tu evento.

Temporada baja

También es importante considerar el valor de colocar tu evento en «temporada baja» (es decir, las épocas del año fuera de la temporada principal de turismo). La ubicación de eventos en estos momentos bajos puede abordar problemas relacionados con la falta de recursos y eventos conflictivos, así como introducir beneficios económicos adicionales para las comunidades al atraer nuevas actividades y visitantes en un momento tranquilo. Los eventos que tienen lugar en estos períodos pueden ser priorizados para el apoyo de organismos públicos; sin embargo, debes estar seguro de que puedes atraer el nivel necesario de audiencias / espectadores / participantes cuando consideres esta opción.

Sugerencia

Una vez que hayas acordado la fecha, asegúrate de informar a todos los que te ayudarán a realizar el evento. Si tu autoridad local, la oficina de la entidad que corresponda o el organismo sectorial relevante mantienen un diario o registro de las actividades, asegúrate de que la fecha del evento aparezca en la lista. Esto debería ayudar a minimizar el riesgo de que un evento planificado luego coincida con el tuyo.

El Lugar

La naturaleza del proyecto ayudará a determinar el tipo de lugar adecuado. Los eventos se llevan a cabo en muchos lugares diferentes, desde lugares establecidos hasta espacios abiertos. Tu motivación para elegir un lugar en particular puede incluir practicidad, viabilidad financiera, instalaciones, singularidad, ubicación, diseño, percepción, etc.

La conclusión es que el lugar seleccionado debe ser capaz de satisfacer las necesidades del evento y su audiencia.

Considera lo siguiente:

> Historial de eventos: dónde se ha celebrado el evento en el pasado; cuáles fueron los pros y los contras de mantenerlo allí (recuerda, nunca subestimes el impacto de un lugar de evento existente: su ubicación y cómo se percibe puede ser una herramienta poderosa para atraer audiencias / espectadores / participantes); ¿hay algún beneficio en el cambio de lugar; ¿Hay otros elementos que se agreguen al evento que requieran instalaciones o espacio adicionales?

> Historia y reputación del lugar: ¿qué locales encajan con las cualidades y principios del evento?; ¿son ciertos lugares sinónimo de tu tipo de evento individual?; ¿Un lugar en particular otorgará felicitaciones adicionales o será perjudicial para el evento?

> Ubicación: ¿el evento debe estar ubicado en el centro de la ciudad? ¿Tiene la ubicación potencial como para expandirse con el evento? ¿Hay instalaciones necesarias cerca, como enlaces de transporte, alojamiento, etc.?

> Presupuesto: ¿el presupuesto apoyará la elección del lugar? ¿Se han considerado todos los costos posibles? Condiciones del contrato: ¿estás obligado a utilizar el personal técnico del lugar? ¿Insiste el local en proveer servicios de catering y bar? ¿qué tipo y nivel de seguro se requiere de tu parte y qué cubre el lugar?; ¿Cuáles son los términos de pago? ¿Alguno de estos requisitos tendrá un impacto en la viabilidad financiera del evento?

> Audiencia: qué capacidad se requiere (esta vez en la actualidad y en el futuro a medida que crezca el evento); ¿es accesible para personas con discapacidades o necesidades especiales?; ¿Se identificará su público objetivo con el lugar?

> Servicios y recursos: ¿qué tipo de asistencia puede ofrecer el local (personal, seguridad, administración, producción, instalaciones de bar, instalaciones de baños, etc.)

> Transporte y estacionamiento: ¿el personal y el público pueden estacionar en el lugar o cerca de él?; ¿hay buenas conexiones de transporte público; ¿la producción y otros servicios / entregas pueden descargarse y estacionarse según sea necesario en el lugar?; ¿Hay espacios VIP disponibles para discapacitados?

> Cronometraje: ¿puede el lugar adaptarse a todos los requisitos del evento?: creación del evento, evento en vivo y eliminación ¿Existe algún conflicto potencial con otros eventos o actividades que ocurran al mismo tiempo, antes o después de su evento?

> Permisos: ¿qué permisos se requieren (propietarios, licencias, sanciones, cierres de carreteras, etc.)?

> Infraestructura y diseño: ¿qué espacio se requiere para todos los aspectos del evento (complejo de producción, estacionamiento de eventos, audiencia, escenificación, señalización y marca, artistas / competidores, prensa, zona de exclusión, etc?; ¿Qué nivel de infraestructura necesitas y qué tipo de trabajo (si es necesario) estás dispuesto a hacer para lograr que el lugar se encuentre en un estado utilizable?

> Restricciones: ¿cuáles son los horarios de apertura y cierre del lugar (durante la creación del evento, el evento en vivo y el desmontaje)? ¿Tiene acceso las 24 horas? ¿Existe un cargo por descorche, gastos de administración, etc.? ¿Puedes mostrar la señalización de los patrocinadores o te enfrentará con los patrocinadores o proveedores existentes de la sede?
Reincorporación: ¿quién es responsable de la limpieza, la eliminación de basura, el restablecimiento de mobiliario urbano, trabajos en el suelo, etc?; ¿cuáles son los costos estimados?; ¿Se requiere que una fianza se pague por adelantado para cubrir el costo de los daños al lugar o la tierra?

Decidir el lugar adecuado para tu evento puede ser un proceso largo que requiere mucha investigación. Sin embargo, el tiempo empleado en hacer esto valdrá la pena y podrás ahorrarte problemas, interrupciones y gastos innecesarios a largo plazo. Una vez realizados los ejercicios de planificación inicial anteriores, ahora debes tener una base sólida sobre la cual avanzar. Habrás consolidado tus pensamientos y tendrás una visión más clara de cómo deseas que se desarrolle tu evento. Te asegurarán que el evento es básicamente factible y que sus objetivos son realistas.

6. Plan de Acción del Evento

La siguiente etapa es comenzar a formular un plan de acción del evento. Esto es diferente (pero funciona en conjunto con el Plan de Negocios del que hablaremos en el siguiente apartado). Para que quede claro, el Plan de acción del evento es una herramienta de administración que detalla los hitos y la actividad clave del proyecto en relación con una línea de tiempo; debe revisarse y actualizarse continuamente a medida que avanza la planificación del evento y las operaciones.

El Plan de Negocios, por otro lado, es una visión estratégica y un documento de planificación que describe los objetivos del evento, establece el caso de negocios y proporciona proyecciones financieras e información durante un período de tiempo determinado (a menudo de 3 a 5 años).

El plan de negocios debe revisarse en etapas clave según lo acordado por los socios del evento (muy probablemente al comienzo de cada etapa de planificación). El Plan de acción para eventos también debe aparecer en el cuerpo del Plan de negocios o como un apéndice al mismo (consulta el apartado 2 para obtener información sobre las guías de planes de negocios).

Si bien puedes tener una buena idea de cómo se desarrollará el evento, es importante que escribas tus pensamientos en papel. Esto es esencial para ayudarte a comprender y compartir lo que se debe hacer, cuándo y por quién.

También es un requisito si deseas convencer a otros para que inviertan en tu evento. Crear el Plan de acción del evento es una tarea sencilla que implica enumerar las actividades clave en una línea de tiempo e indicar quién será responsable de entregar cada elemento.

te ayudará a asegurarte de que tienes suficiente tiempo para completar todas las tareas necesarias y ayudar a todos los involucrados a comprender sus responsabilidades. Las actividades clave enumeradas en su Plan de acción para eventos pueden incluir:

• Redactar / actualizar el plan de negocios
• Identificar socios y simpatizantes del evento
• Autorización / permisos
• Reclutamiento y capacitación
• Actividad de recaudación de fondos y plazos
• Licencias, asuntos legales o de seguros
• Hitos del presupuesto
• Reuniones clave, es decir, reuniones de un grupo directivo o subcomité
• Lugar(es) de confirmación
• Elementos del programa de reserva o puesta en marcha
• Hitos de preproducción / producción
• Implementación de la estrategia de marketing
• Actividad de medios
• Creación de eventos
• Evento en vivo
• ‘Desmontaje’ del evento
• Monitorización, evaluación e informes

Depende de tí cómo establecer su Plan de acción del evento según sea apropiado para su evento, pero puede ser útil planear el plan mes por mes para ayudar a construir un calendario cronológico de las tareas previas al evento.

Recuerda incluir el tiempo de contingencia para cualquier tarea de la que no esté seguro que pueda completarse en una fecha en particular o para aquellas que requieran influencia o asistencia externa. Use las reuniones del equipo para actualizar el plan y luego asegúrate de que todas las revisiones se distribuyan a quienes trabajan en el plan.

Dependiendo del tamaño y la complejidad de su evento, puede tener Planes de Acción separados y más detallados para diferentes áreas de trabajo o «departamentos». Por ejemplo, puedes tener uno para mercadotecnia, uno para producción, otro para recaudar fondos, etc.

Es un enfoque útil para poder mostrar el cronograma completo de la actividad y también para dividirlo en «departamentos». La complejidad de su evento determinará la complejidad de su Plan de acción de evento. Es posible que tengas un software de administración de proyectos para ayudarte a armar su plan, pero si no es así, una tabla simple de actividad / mes es útil.

En este apartado, hemos descrito las etapas clave generales en la planificación inicial de un evento y hemos sugerido algunos ejercicios para ayudarte a comenzar a planificar tu evento de manera efectiva.

Recomendaciones

• No te limites a participar: planifica tu actividad de principio a fin, comparándola con el tiempo disponible
• Mantente en una buena posición para comunicar la visión, misión y objetivos del evento
• Escribe una lista de tus partes interesadas actuales y potenciales, y tengas miedo de descolgar el teléfono y pedirles consejo en una etapa temprana
• No esperes que otros lean su mente