En este artículo se trae un análisis sobre estrategias y pricing sobre los planes de suscripción de Spotify y su posible desempeño económico en un momento especialmente delicado para Spotify.
La salida a bolsa de Spotify está generando gran revuelo más allá de los límites de la industria musical propiamente dicha como era de esperar.
La compañía especializada en métricas relacionadas con servicios de suscripción ProfitWell recopiló datos de 7000 usuarios y descubrió que el servicio de streaming de música está dejando pasar una gran oportunidad de monetización al estar priorizar en su estrategia la salida a bolsa. Comentan por ejemplo que los consumidores estarían dispuestos a pagar $ 19 al mes por un plan familiar que incluya a cinco usuarios lo que supondría un 26.6% adicional a su precio actual.
Los analistas argumentan que la sueca eventualmente se encontrará con problemas en los que la adquisición de nuevos clientes se volverá extremadamente costosa y comentan que Spotify debería centrarse en los ingresos de expansión dentro de su base de usuarios a fin de obtener un impacto en sus resultados a corto plazo.
Pricing & Spotify
Dentro de esta línea de argumentación y habida cuenta de los $ 5 mil millones en ingresos y 71 millones de usuarios de pago, los números parecen indicar que la plataforma de suscripción estaría efectivamente preparada para dar el salto pero se advierte que los inversores potenciales deben mirar no solo al dinero que la compañía está generando, sino también al dinero no ganado debido al coste de oportunidad de la estrategia (y prioridades) establecida por la compañía.
Los datos muestran que, si bien el precio de Spotify puede parecer adecuado, esa única cifra esconde un problema mayor. Concentrarse en la adquisición de clientes en el competido mercado del streaming musical ha significado que Spotify está perdiendo oportunidades de monetización. Si bien esto podría no importar ahora, si quieren mantener su crecimiento, la monetización es importante logicamente.
Predisposición de pago en Spotify
La disposición promedio para pagar de los clientes de Spotify es de $ 10.04, según estimaciones de ProfitWell. Cantidad que es donde se sitúa el plan principal de 9.99/mes. Sin embargo se comenta que cuando se contemplan posibles rangos de precio de disposición a pagar, la cosa no está tan clara
Según comenta Patrick Campbell a medios especializados, «Lo extraño de esto es que este rango es mucho más amplio de lo que normalmente vemos para un producto. Hay muchas personas que están bajando este rango en particular, y hay muchas personas que lo están elevando».
Algunas personas solo quieren pagar $ 5 por la música, mientras otras $ 15 lo cual es una señal de que el precio está listo para una estrategia de diferenciación. En este sentido, se advierte que Spotify podría hacerlo mejor. Por su parte. además del Plan Premium principal de $ 9.99/mes, Spotify tiene otros dos planes de pago:
- El plan familiar, que permite que hasta cinco usuarios compartan una cuenta.
- El plan estudiantil, para cualquiera que esté estudiando en una Universidad estadounidense.
Se señala en este punto que respecto al plan dirigido a los estudiantes, éstos pueden obtener Spotify por una suscripción de $ 4.99/mes.
Sin embargo este grupo demográfico tiene una mayor disposición a pagar que sus pares inmediatos de más edad.
La mayoría de los estudiantes tienen menos de 25 años, sin embargo, estos usuarios están dispuestos a pagar el doble de su precio actual. Nuevamente, esta es una estrategia pura de adquisición y retención. Spotify sabe que las personas probablemente se registrarán en un solo servicio de streaming de música. Al obtener clientes cuando son jóvenes y luego activarlos en el servicio, es menos probable que cambien a Apple, Tidal o Prime cuando se gradúen y el precio se incremente.
Los datos muestran que aquellos que salen de la universidad y en las primeras etapas de sus carreras son los que tienen una menor disposición a pagar. ¿Por qué? desde ProftWell apuntan a que:
«Esto es fascinante para nosotros. Somos nosotros. Crecimos sin pagar por la música. Crecimos con Napster, Kazaa, LimeWire. Básicamente, tenemos este agujero en nuestra generación, donde somos la única que no está dispuesta a pagar por la música. La única en la historia de la existencia».
Las generaciones más jóvenes han crecido con Spotify y otros servicios de streaming. Por lo que están dispuestos a pagar por música. Las generaciones mayores crecieron con clubs de música y discos de vinilo, por lo que están dispuestos a pagar por música. Son estos jóvenes de entre 26 y 45 años los que han obligado a Spotify a reducir sus precios. Tenemos que asumir parte de la culpa por los bajos precios de Spotify.
El Plan familiar de Spotify
Se punta también a una falta de diferenciación de características unido al pricing siendo esto algo que les estaría costando dinero al gigante del streaming:
Las características que ya están incluidas en el paquete premium -la escucha sin conexión, la escucha sin anuncios, el skipping y la biblioteca- son todas apropiadas para el precio. Pero dos características ofrecen posibles posibilidades de segmentación para los planes de precios:
- Calidad de sonido sin pérdida de alta fidelidad sin pérdida
- Hasta cinco usuarios
El precio del Plan Premium de Spotify es de $ 9.99/mes. El Plan familiar de Spotify permite que cinco usuarios accedan a una sola cuenta por $14.99.
Esto, a los ojos de la consultora ProfitWell, lo convierte al plan familiar en una completa estafa. Y los usuarios de Spotify lo saben.
La disposición promedio para pagar de los usuarios múltiples es de $4 por encima del precio actual. El límite inferior para el rango es mayor que el punto del precio actual. Esto significa que nadie piensa que Spotify deba tener un precio tan bajo.
Incluso Spotify sabe que están perdiendo dinero. En la forma de Spotify antes de su salida a bolsa, la empresa reconoció que el Plan familiar no contribuye al ingreso promedio por usuario (ARPU por sus siglas en inglés) tanto como debería:
“Como resultado, mientras que el ARPU premium disminuyó en un 9% de 2015 a 2016 y un 14% de 2016 a 2017, en parte debido al lanzamiento del Plan familiar en 2016, la tasa de abandono del plan premium disminuyó en un 1.1% de 7.7% en 2015 a 6.6 % en 2016 y disminuyó en un 1.1% adicional de 6.6% en 2016 a 5.5% en 2017. Con el crecimiento en productos de mayor retención, como nuestro Plan familiar y Plan estudiantil, creemos que estas tendencias continuarán en el futuro».
Entonces, ¿por qué lo hacen? Se están concentrando solo en dos de los tres pilares del crecimiento, adquisición y retención. El bajo precio atrae a la gente y el Plan familiar está ayudando a reducir la tasa de abandono en Spotify.
Pero al centrarse en la adquisición y la retención, les falta monetización. Con una buena disposición para pagar $ 4 por encima de su precio en este momento, Spotify podría aumentar el precio del plan de $14.99 a $18.99 (o, mejor aún, $ 19.99) sin afectar la tasa de abandono. Esto podría aumentar el ARPU en un 10-20 por ciento de un solo golpe. Con una base de clientes tan masiva, un aumento de ARPU de este tipo sería una gran ganancia en ingresos.
La calidad de sonido sin pérdidas ni siquiera es una opción actual. Sin embargo, Spotify podría convertir esto en una oferta única y aumentar masivamente el ARPU. La disposición para pagar de esta característica es 2 veces su precio actual. Los clientes que se preocupan por esto representan un bajo porcentaje de la base general de clientes, pero con una base tan masiva, esta sigue siendo una oportunidad de ingresos significativa.
Adquisición & Monetización para Spotify
Spotify se ha fortalecido en la adquisición. Con los rivales entrando al mercado, la compañía también tiene que pensar constantemente en la retención.
Ambos factores mantienen bajos los precios. Pero con el tiempo, la adquisición será más costosa, y es entonces cuando se necesita una estrategia fuerte de monetización. Por el momento, Spotify no tiene una. Con la próxima salida a la bolsa se convierte en un problema mayor ya que una vez pública, los cambios de precios son más lentos y más difíciles.
Patrick lo explica mejor cuando habla de lo decepcionado que está con Spotify, «Lo que me frustra es que hay una gran oportunidad aquí. Creo que debido a que han mantenido los precios tan simples y no han experimentado tanto como deberían, se lo están perdiendo».
La falta de experimentación significa que se han casado con un único punto de vista respecto al precio y todos los ingresos están atados a eso. Si se abren a la idea de probar nuevos niveles de precios, como con calidad de sonido sin pérdidas o aumentando los precios para igualar la disposición a pagar, como con el Plan familiar, podrían estar en una posición de aumentar drásticamente sus ingresos casi sin costo, ni esfuerzo adicional.
Pero con la salida a la bolsa, esa fase experimental podría haber pasado.
Fuente:
www.priceintelligently.com
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Cada vez hay más competidores en el mercado. Bajar los precios retiene a los suscriptores, pero hace que la empresa exponga su vulnerabilidad y su preocupación respecto al tema.
Estoy de acuerdo en que necesitan ofrecer algo más para valorarse mejor, pero la calidad de sonido no es algo que funcione. Como ejemplo tenemos a TIDAL, una empresa que apostó por una suscripción HiFi y está en picada.
Con todos los datos de usuarios que tienen, no es posible que sólo les alcance para sugerir canciones.