Plan de marketing musical. Segmentación e investigación de mercado

No olvides incluir esto en tu plan de marketing musical junto con el resto de etapas que puedes consultar en:

Tu plan de marketing musical. Guía completa para músicos.

SEGMENTACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Malhotra (2008) indica que “la investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”(28)
En base a su clasificación, lo que se realizará en la presente disertación, es una investigación de mercados para la solución del problema, donde se investiga la segmentación, el producto, la asignación de precio, la promoción y la distribución. Además, se investigará a la competencia, con la intención de conocer qué es lo que ofrece la misma, y de esta manera entrar a competir de mejor manera en el mercado.

Definición del problema

En Quito son pocas las barreras de entrada para el negocio de los grupos musicales (orquestas) que ofrecen música en vivo para eventos sociales, sin embargo existen competidores directos que ya están posicionados por la trayectoria que tienen en el mercado. Debido a esto, es importante ofrecer más que nada servicios de calidad y que se diferencien de los demás. Y, se requiere investigar a la competencia, qué es lo que está ofreciendo la misma a sus clientes.
Pikaña es un grupo musical (orquesta) que desea posicionarse en la mente del consumidor, obteniendo así, aceptación del mercado y rentabilidad. Para competir requiere identificar las herramientas más apropiadas que le ayuden a crear fuertes bases para dirigirse de manera adecuada a su target, cumpliendo con sus exigencias y preferencias. Para lo cuallo primero que se hará será identificar el target e investigar al mercado.

Objetivos de la investigación

Objetivo general

Determinar la demanda de grupos musicales (orquestas) para eventos en la ciudad de Quito.

Objetivos específicos

• Determinar con qué tipo de show prefieren los clientes animar sus eventos.
• Determinar con qué frecuencia contratan grupos musicales (orquestas) para sus eventos.
• Determinar que factores son los más importantes para los clientes al momento de contratar un show para sus eventos.
• Determinar en qué tipo de eventos contratan grupos musicales (orquestas).
• Determinar hasta cuánto están dispuestos a pagar por este servicio.
• Determinar los lugares en los que prefieren realizar sus eventos.
• Determinar qué medios de comunicación son los más efectivos al momento de promocionar al grupo musical (orquesta).
• Conocer qué está haciendo la competencia en cuanto a publicidad.
• Determinar lo que incluye el servicio que la competencia ofrece.

Metodología de la investigación

La metodología que se utilizará para la investigación será deductivo-inductivo combinado. Es decir, que primero se hará una investigación que irá de lo general a lo particular, a través de la utilización de herramientas que permitan conocer las necesidades y preferencias de los consumidores; y luego se irá de lo particular a lo general, mediante los resultados que arroje la investigación de mercado se podrán crear y aplicar las herramientas más idóneas.

Técnicas de la investigación

Las técnicas de investigación que se utilizarán, para cumplir con objetivos de la presente disertación, serán: la encuesta y cliente en cubierto. Las mismas que nos brindarán una visión más amplia y precisa de los datos necesarios para construir las estrategias que posteriormente se aplicarán en el grupo musical (orquesta) Pikaña.
Se aplicará una encuesta para los habitantes del Distrito Metropolitano de Quito y se utilizará la técnica de cliente encubierto para investigar a la competencia directa.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es el proceso de subdividir al mercado en grupos homogéneos, es decir, en grupos de consumidores con situaciones sociodemográficas, comportamientos de compra, estilos y necesidades similares. A cada grupo se lo puede concebir como un objetivo que se podrá alcanzar con distintas estrategias.

Factores

Para que la información recolectada en la investigación de mercado sea más concreta y precisa se ha procedido a segmentar el mercado, considerando los siguientes factores:

FACTORES GEOGRÁFICOS

Debido a que el grupo musical (orquesta) Pikaña es de la ciudad de Quito, el servicio se enfocará a los habitantes de esta ciudad. Por lo tanto la investigación se la hará a las personas que vivan en el Distrito Metropolitano de Quito. Cabe recalcar que el grupo musical (orquesta) pretende expandir su servicio a otras ciudades país, sin embargo, se pretende iniciar en la ciudad de Quito, así una vez posicionado se pensará en expandirse a nivel nacional.

FACTORES DEMOGRÁFICOS

Se tomará en cuenta factores como la edad (entre 25 y 50 años) y el nivel de socioeconómico (alto y medio-alto).

Target

Finalmente, se puede mencionar que en Ecuador viven alrededor de 14.483.499 personas, de las cuales 4.775.722 se encuentran entre las edades de 25 a 50 años de edad. De estos, 588.799 residen en el cantón Quito y alrededor de 253.18429 son de nivel socio-económico alto y medio-alto. Por lo tanto, el target para Pikaña será de 253.184 personas.(30)

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Para obtener el tamaño de la muestra se aplicará la siguiente fórmula:

n = (z² * p * q) / e²

Donde:
n= tamaño de la muestra
p= probabilidad de éxito 0,50
q= probabilidad de fracaso 0,50
z= nivel de confiabilidad 94%
e= límite de aceptación error muestral 6%
Resolviendo la fórmula expuesta nos da como resultado 246, por lo tanto el tamaño de la muestra será de 246 personas, que es el número de encuestas a realizarse.

DISEÑO DE INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN DIRIGIDOS A CLIENTES Y COMPETENCIA

Encuestas a clientes

Diseño

ENCUESTA GRUPO MUSICAL (ORQUESTA) PIKAÑA

Solicito a usted muy comedidamente llene la siguiente encuesta que será utilizada para la disertación de grado que tiene como objetivo elconocer sobre las expectativas y preferencias de la población de la ciudad de Quito respecto a las diferentes opciones para animar eventos sociales y corporativos, con la idea de impulsar una nuevaorquesta en el mercado quiteño.

Sexo: M__ F__ Edad (sólo años):_____
Sector/Barrio de Quito donde vive:__________ Fecha:___________
1. ¿Cuál de las siguientes opciones preferiría usted para animar sus eventos? Ordene del 1 al 5, siendo 1 la primera opción y 5la última opción
a) Discomóvil___
b) Orquesta___
c) Dúo o Trío de músicos___
d) Banda de pueblo___
e) Mariachis___

2. ¿Cuántas veces en promedio realiza eventos grandes e importantes en los que podría contratar el servicio de animación musical? Marque con una x
a) menos de una vez al año___
b) una vez al año___
c) dos veces al año___
d) tres veces al año___
e) más de tres veces al año__

3. ¿Alguna vez ha contratado una orquesta para animar un evento? Marque con una x
Si ___ No___

4. ¿Contrataría una orquesta para animar sus eventos?
Si___ No____
¿Por qué?____________________________________
Si la respuesta es No, pase a la pregunta 8. Si la respuesta es Si, siga.

5. Considera que contar con una orquesta en sus eventos le da mayor: (marque con una x)
a) diversión___
b) distinción___
c) status___
d) otro, ¿cuál?_________

6. ¿Qué tipo de música le gustaría que toque la orquesta? Escoger uno o varios, marcando con una x
a) salsa___
b) reggaeton___
c) merengue___
d) cumbia___
e) música de los ‘80___
f) lo de moda
g) otro, ¿cuál?_________

7. ¿Qué aspecto considera que es el más importante en una orquesta? Marque con una x una o dos opciones
a) repertorio___
b) presencia___
c) calidad del sonido___
d) vestimenta___
e) capacidad de animar___

8. Según su criterio, califique del 1 al 5, siendo 1 el más importante y 5 el menos importante. ¿Para qué tipo de eventos usted contrataría una orquesta?
a) matrimonios___
b) bautizos, primeras comuniones___
c) graduaciones___
d) cumpleaños___
f) eventos empresariales___

9. Generalmente sus eventos importantes, ¿dónde los realiza? (escoger 1 o más)
a) en su propia casa___
b) alquila un local dentro de la ciudad___
c) en un hotel___
d) en hosterías fuera de la ciudad___
e) otro, ¿cuál?____________

10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un show de música en vivo con una duración de 5 horas, que incluye 10 músicos en escena? Marque con una x
a) de $1.800 a $2.000 ___
b) de $2.100 a $2.500 ___
c) de $ 2.600 a $2.900 ___

11. ¿A través de que mediosbuscaría para contratar una orquesta? Escoger uno o varios marcando con una x
a) Internet-páginas de anuncios___
b) Guía telefónica___
c) Redes sociales___
d) Organizadoras de eventos___
e) mailing (mensajes al mail personal)___
f) otro, ¿cuál?_____________
GRACIAS!!!

Resultados

Como se puede observar en el gráfico el 42% de los encuestados fueron del sexo femenino, que corresponde a 107 mujeres. Y el 58% fueron de sexo masculino, que corresponde a 149 hombres.

El target de Pikaña se conforma por personas que se encuentran entre los 25 y 50 años. Por motivos prácticos y para facilidad de interpretación de los resultados se han hecho grupos de edades. Del total de encuestados, el 35% corresponde a personas de 25 a 30 años de edad (91 encuestados), el 23% corresponde a personas de 31 a 35 años (58 encuestados), el 14% corresponde a personas de 36 a 40 años (36 encuestados), el 15% corresponde a personas de 40 a 45 años de edad (38 encuestados), y por último el 13% corresponde a personas de 46 a 50 años de edad (33 encuestados).

El target al que está dirigido el Grupo Musical (orquesta) Pikaña es la ciudad de Quito, para ésto se ha dividido por sectores: norte, centro, sur y los valles. El 42% de los encuestados viven en el norte de Quito, lo que corresponde a 108 personas; el 25% vive en el centro, correspondiente a 64 personas; el 19% vive en el sur, correspondiente a 49 personas; y el 14% de los encuestados viven en los valles, correspondiente a 35 personas.

La primera pregunta pedía a los encuestados ordenar según su preferencia lo que les gustaría para animar sus eventos. Se ha graficado lo que han escogido como primera opción, debido a que se considera más relevante. Del total de encuestados el 42% prefiere la orquesta para animar sus eventos como primera opción, este porcentaje corresponde a 106 encuestados; el 31% prefiere discomóvil como primera opción (79 encuestados); el 11% prefiere la banda de pueblo (28 encuestados); el 9% prefiere mariachis (24 encuestados); y el 7% prefiere un dúo o trío de músicos (19 encuestados). Como se puede observar el mayor porcentaje está en orquesta, por lo que es un punto a favor para el Grupo Musical (orquesta) Pikaña, llega a casi la mitad de los encuestados; sin embargo hay que considerar este tipo de servicios no lleva mucho tiempo en el mercado, pero sí se aplican estrategias de mercado apropiadas, este porcentaje puede subir sobre el 50%.

En la segunda pregunta lo que pretende averiguar es la frecuencia con que los encuestados realizan eventos grandes en los que podrían contratar el servicio de animación, cualquiera que fuere. Del total de encuestados, el 29% realiza eventos grandes menos de una vez al año (75 personas), el 33% los realiza una vez al año (84 personas), el 20% los realiza dos veces al año (50 personas), el 10% los realiza tres veces al año (26 personas), y el 8% los realiza más de tres veces al año (21 personas). Como se puede observar el mayor porcentaje está en una vez al año con 33%, sin embargo no está muy lejos del 29% que corresponde a menos de una vez al año, seguido del 20% que realiza eventos dos veces al año. Para el cálculo del pronóstico de la demanda se tomará en cuenta al 33% con una frecuencia de una vez al año.

La tercera pregunta pretende averiguar cuántas personas han contratado una orquesta. El 54% de los encuestados que corresponde a 139 personas, respondió que no han contratado orquestas para sus eventos; y el 46% correspondiente a 117 personas, respondió que sí. El porcentaje de quienes si han contratado una orquesta para sus eventos, podría tener mucha relación con la pregunta 1 que refería a qué prefieren para animar sus eventos.

Con la cuarta pregunta se quiere conocer cuántas personas contratarían una orquesta y cuántas no lo harían. El 68% de los encuestados (174 personas) dijo que sí contrataría una orquesta, ésta cifra resulta alentadora para el Grupo Musical (orquesta) Pikaña. Y el 32% (82 personas) dijo que no contrataría, de éste 32% sería importante el conocer por qué no contratarían, muchos han dicho que es por el precio o porque simplemente no les gusta, en este caso mostrando los atributos y beneficios que tiene el Grupo Musical (orquesta) Pikaña se podría lograr que muchas de las personas que no contratarían cambien de opinión.

La quinta pregunta responde al por qué contratan una orquesta las personas, el contar con una orquesta les puede dar mayor diversión, distinción o estatus. Estos tres elementos serán utilizados con frecuencia para vender al Grupo Musical (orquesta) Pikaña. Del total de los encuestados el 60% respondió que le da mayor diversión (104 personas), el 21% respondió distinción (36 personas), el 18% respondió estatus (31 personas), el 1% (3 personas) no saben o no responden.

La sexta pregunta se refiere a la música que le gustaría a la gente que toque la orquesta. En esta pregunta se podían elegir una o varias respuestas. El 67% correspondiente a 116 personas eligieron salsa, el 8% (15 personas) eligieron reggaeton, el 6% (10 personas) eligieron merengue, el 8% (14 personas) eligieron cumbia, el 4% (7 personas) eligieron música de los ’80, el otro 4% eligió lo de moda y el 3% (5 personas) no saben o no contestan. Esto da un indicio de que tipo de música debe resaltar en el repertorio.

Para la mayoría de encuestados con un 57% (99 personas) lo más importante en una orquesta es el repertorio; el 15% (26 personas) opina que lo más importante es la presencia; el 20% (34 personas) eligió calidad del sonido; el 3% (6 personas) dijo la vestimenta; el otro 3% eligió la capacidad de animar; y el 2% (3 personas) no saben o no contestan. Por lo tanto, lo que más tomará en cuenta el Grupo Musical (orquesta) Pikaña será el repertorio, siendo éste variado, a la moda y especialmente se apegará al gusto de cada cliente; sin dejar de lado los demás aspectos que son importantes también para ofrecer un servicio de calidad.

La octava pregunta pedía al encuestado que ordene según su preferencia los eventos en los que contrataría una orquesta, siendo 1 la primera opción y 5 la última. Para el análisis de respuestas de esta pregunta se ha graficado solo lo que han elegido como opción uno. El 48% de encuestados (122 personas) eligió como primera opción los matrimonios, el 11% (28 personas) eligió los bautizos y primeras comuniones, el 11% eligió graduaciones, el 16% eligió cumpleaños, y el 14% (37 personas) eligió eventos empresariales. Lo que predomina son los matrimonios, por lo que será algo que tomar en cuenta.

Se preguntó a los encuestados en dónde generalmente realizan sus eventos. El 43% (110 encuestados) respondió en su propia casa, el 33% (86 encuestados) respondió en un local dentro de la ciudad, el 16% (41 personas) respondió en un hotel, el 7% (18 personas) respondió en hosterías fuera de la ciudad, y el 1% (1 persona) respondió en otro lugar distinto a las opciones determinadas.

Como décimo punto se les preguntó a los encuestados cuánto estarían dispuestos a pagar por un show de música en vivo, con una duración de 5 horas y que incluye 10 músicos en escena. El 64% de los encuestados que corresponde a 163 personas respondieron que pagarían entre $1.800 y $2.000; el 28% que corresponde a 71 encuestados respondió que pagaría entre $2.100 y 2.500; y el 8% que corresponde a 22 personas pagarían entre $2.600 y $2.900. este es un aspecto sumamente importante y delicado, por lo que es importante que se lo analice desde distintos puntos, desde la opinión de las personas hasta la rentabilidad del Grupo Musical (orquesta) Pikaña.

La última pregunta pretendía averiguar en qué medios publicitarios buscarían las personas para contratar una orquesta, resulta relevante investigar esto para conocer en qué medios el Grupo Musical (orquesta) Pikaña debería moverse más. El 59% de los encuestados (152 personas) buscarían en Internet-páginas de anuncios; el 18% (47 personas) buscarían en la guía telefónica; el 12% (30 personas) buscarían en los sitios de redes sociales; el 9% (24 personas) buscarían a través de empresas organizadoras de eventos; el 1% (1 persona) eligió mailing y el otro 1% (2 personas) eligieron otra opción distinta a las determinadas.

CRUCE DE VARIABLES

En el gráfico expuesto se han cruzado dos variables: la variable sexo vs la variable frecuencia con que realizan eventos, de ésta manera se puede observar por separado la frecuencia con que realizan eventos hombre y mujeres. En el Gráfico nº5 se había observado un mayor porcentaje en la variable una vez al año, ahora se puede observar que de ese 33%, 53 son hombres y 31 mujeres.

En el Gráfico Nº16 se han cruzado las variables sexo con la pregunta 4 que intenta conocer si contrataría o no la gente una orquesta. Como se puede observar la mayor cantidad de personas que si contratarían son del género masculino. Considerando que son más los hombres los que realizan eventos por lo menos una vez al año, resulta un aspecto muy conveniente para el Grupo Musical (orquesta) Pikaña.

En el Gráfico Nº17 se han cruzado las variables sector dónde vive con la pregunta de sí contrataría o no una orquesta. Tomando en cuenta que la cantidad de entrevistados en todos los sectores no es igual, se analizará por sector. Del total de entrevistados que viven en el norte 79 si contrataría a diferencia de los 29 que no lo harían, como se puede ver los que sí contratarían son más del doble. De los entrevistados que viven en el centro 45 sí contratarían, en este caso también es más del doble de los que no lo harían. De los entrevistados que viven en el sur, la cantidad de los que no contratarían con los que sí contratarían es casi igual. De los 35 entrevistados de que viven en los valles 26 si contratarían una orquesta, si se observa en proporción se puede notar que en los valles es donde más se contrataría el servicio de orquestas.

En este gráfico se han cruzado las variables sexo con medios publicitarios en los que buscaría para contratar una orquesta. El mayor porcentaje obtenido en la pregunta 11 (Gráfico Nº14) fue el de Internet-páginas de anuncios, y éste es un medio de preferencia en el género masculino. Por otro lado, en caso de que el Grupo Musical (orquesta) Pikaña utilizara redes sociales, se llegaría más al género femenino.

Cliente encubierto

Diseño

Datos de información:
1. Nombre del grupo musical (orquesta):________________
2. Teléfono:__________
3. Mail o website:__________________________
Preguntas:
1. ¿Cuánto cobran por una presentación en la ciudad de Quito?
2. ¿Cuánto tiempo dura su presentación?
3. ¿Qué no más incluyen? (sonido, tarima, transporte, etc.)
4. ¿Cuántos músicos conforman su orquesta?
5. ¿Qué ritmos tocan?
6. ¿Podrían presentarse en otra provincia? Y en caso de poder, ¿Cuánto costaría?, ¿el precio incluye transporte y alimentación?

Resultados

La técnica de cliente en cubierto que se ha realizado para conocer lo que ofrece la competencia a sus clientes, se ha aplicado a cuatro de los competidores directos del Grupo Musical (orquesta) Pikaña; éstos son: Jen’s Band, Bamboleo, Reyes Band y Sarubba.

En la Tabla Nº1 se pueden observar los resultados obtenidos con la técnica de cliente en cubierto. Se puede ver que todos coinciden en que el show tendrá una duración de hasta 5 horas por el precio que indica cada uno. En cuanto al precio, ninguno coincide, se debe a la cantidad de músicos, al prestigio y trayectoria que tiene cada uno; por ejemplo Sarubba es una orquesta nueva en el mercado. El tipo de música que tocan, todos coinciden en que tocan principalmente lo que está de moda y se apegan a las exigencias del cliente. Por último, se pudo conocer todos se presentan en otras provincias, sin embargo no se pudo conocer el precio exacto ya que todos dijeron que dependía del lugar donde se vaya a tocar, y que el precio sí incluye alimentación y transporte.

En el Anexo 3 se encuentran las proformas que cada una de las orquestas enviaron vía mail.

No olvides incluir esto en tu plan de marketing musical junto con el resto de etapas que puedes consultar en:

Tu plan de marketing musical. Guía completa para músicos.

Referencias:

28 Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados (5ª ed.). México: Pearson. Pág. 7.

29 Este valor se explica en el Anexo 2
30 Valores extraídos de la base de datos Redatam 2010. Instituto Nacional de Estadísticas y Censo. (2010). Censo de población y vivienda 2010.

(Texto extraído de Proaño, G.A,  » Desarrollo de un plan estratégico de marketing para el posicionamiento y promoción del grupo musical Pikaña en la ciudad de Quito»,  Facultad de Ciencias Administrativas y Contables de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador.)