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Patrocinio 2018 | Inversión, Tendencias y Proyecciones

Patrocinio 2018 | Inversión, Tendencias y Proyecciones

En este artículo veremos las tendencias de patrocinio 2018.  ¿Dónde han invertido dinero los patrocinadores y qué es lo que buscan a cambio?

Echamos una mirada al mercado americano del patrocinio 2018 con el ánimo de poder detectar tendencias que nos permitan preveer próximas estrategias y movimientos  de players estratégicos que operen en mercados más próximos.

En cualquier caso, adelantamos que el análisis proyecta un repunte junto con un crecimiento firme y continuado globalmente.

Un año atrás, la firma ESP Properties, consultora especializada en patrocinio proyectó un crecimiento mundial de 4,5 por ciento y un incremento en Norte América del 4,1 por ciento. Sin embargo, la advertencia en la proyección del pasado año que transmitieron:   “[…] precaución de parte de las marcas y los especialistas en marketing corporativos podría crecer y convertirse en preocupación a medida que avanza el año, limitando así su disposición a comprometer dólares adicionales para las asociaciones […]” probó ser el caso en Norte América, a medida que el gasto incrementó solo 3,6 por ciento situándolo en lo 23.100 millones de dólares.

Gasto en Patrocinio Total en EE.UU

  • 2014: 20.600 millones de dólares
  • 2015: 21.400 millones de dólares
  • 2016: 22.300 millones de dólares
  • 2017: 23.100 millones de dólares
  • 2018: 24.200 millones de dólares

Gasto en Patrocinio Global

  • 2014: 55.300 millones de dólares
  • 2015: 57.500 millones de dólares
  • 2016: 60.100 millones de dólares
  • 2017: 62.700 millones de dólares
  • 2018: 65.800 millones de dólares

Un factor clave fue la continua revisión de los presupuestos de patrocinio, con un ojo en la reducción de los gastos generales, de players importantes en la industria de las bebidas – la categoría que más gasta- incluyendo gigantes de refrescos y cervezas como PepsiCo, Coca-Cola, Anheuser-Busch InBev y MillerCoors. Otras compañías de bienes empaquetados también mantuvieron restringidas sus inversiones frente a las compañías en general como informe ESP Properties en su último informe.

A pesar de las persistentes preocupaciones sobre asuntos nacionales y geopolíticos, la mejora de las perspectivas de ventas y los indicadores económicos generales indican una mayor confianza corporativa hacia 2018, que debería ver a las marcas más dispuestas a gastar en marketing, publicidad y patrocinio. Con esto en mente, se proyecta que el gasto de patrocinio crecerá 4,5 por ciento en Norteamérica este año, alcanzando los 24.200 millones de dólares, y 4,9 por ciento a nivel mundial, hasta llegar a los 65.800 millones de dólares.

Se espera una perspectiva similar para todo el amplio espectro de marketing, de acuerdo con el pronóstico mundial de medios y marketing de la firma de consultoría.

De otro lado, mientras que las tasas de crecimiento de 2017 para publicidad y otras formas de marketing -incluidas relaciones públicas, marketing directo y promociones- fueron apenas superiores al 2 por ciento en Norte América y al 3 por ciento en todo el mundo, se espera que ambas repunten alrededor de un punto porcentual o más este año.

Crecimiento anual de publicidad, marketing/promoción y patrocinio en EE.UU

  • 2015. Publicidad: 1,7% | Marketing / Promoción: 3,4% | Patrocinio: 4,1%
  • 2016. Publicidad: 3,1% | Marketing / Promoción: 3,8% | Patrocinio: 4,3%
  • 2017. Publicidad: 2,2% | Marketing / Promoción: 2,6% | Patrocinio: 3,6%
  • 2018. Publicidad: 3,4% | Marketing / Promoción: 3,5% | Patrocinio: 4,5%

Crecimiento anual de publicidad, marketing/promoción y patrocinio Global

  • 2015. Publicidad: 3,4% | Marketing / Promoción: 4,2% | Patrocinio: 4,1%
  • 2016. Publicidad: 4,3% | Marketing / Promoción: 4,0% | Patrocinio: 4,6%
  • 2017. Publicidad: 3,1% | Marketing / Promoción: 3,3% | Patrocinio: 4,3%
  • 2018. Publicidad: 4,3% | Marketing / Promoción: 4,1% | Patrocinio: 4,9%

Patrocinio 2018. Dónde invierten los Patrocinadores

En Norte América, los seis tipos de anunciantes especificados deberían ver un crecimiento de la inversión en patrocinio significativamente mayor en 2018 frente a 2017. Se espera que las tasas de crecimiento se correlacionen con el tamaño, así pues, a mayor segmento de mercado mayor volumen de inversión en patrocinio liderando el sector deportes con el 70 por ciento del mercado proyectando un mayor gasto que aumentó en un 4,9 por ciento.

Gasto en patrocinio por tipo de sector en EEUU

Gasto 2016 Gasto 2017 Aumento desde 2016 Gasto 2018 (Proyectado) Aumento desde 2017
Deportes $15.700 M $16.260 M 3,60% $15.050 M 4,90%
Entretenimiento $2.200 M $2.290 M 3,20% $2.400 M 4,80%
Causas $1.900 M $2.050 M 3% $2.140 M 4%
Artes $963 M $993 M 3.2% $1,030 M 3,70%
Festivales, Ferias y Eventos Anuales $878 M $903 M 2,80% $936 M 3,70%
Asociaciones $604 M $616 M 2% $635 M 3%

Gasto en patrocinio por tipo de sector en Global

Gasto 2016 Gasto 2017 Incremento respecto a 2016 Gasto 2018 (Proyectado) Incremento respecto 2017
Europa $16.000 M $16.700 M 4,50% $17.600 M 5,10%
Asia Pacífico $14.800 M $15.700 M 5,80% $16.600 M 5,70%
América Central / Sudamérica $4.800 M $4.500 M 3,40% $4.600 M 3,30%
Resto de Países $2.600 M $2.700 M 3,30% $3.300 M 3,50%

Se proyecta que el gasto de patrocinio en Europa crecerá más de un 5 por ciento en 2018, quedandopor detrás del crecimiento del 5,7 por ciento previsto para la región de Asía Pacífico. Si bien es bastante sólido, se espera que el crecimiento de APAC sea un poco más bajo de lo que fue en 2017, a medida que el mercado que alguna vez creció rápidamente comience a madurar.

Insatisfacción de los patrocinadores

Aproximadamente 6 de cada 10 patrocinadores informan que están buscando una salida anticipada a por lo menos uno de sus patrocinios. Según apuntan desde ESP Properties en base a la última encuesta realizada a decisores en el ámbito del patrocinio.

En años típicos, menos de la mitad de los patrocinadores dicen estar buscando abandonar un patrocinio antes de que se renueve. En 2016, el 45 por ciento de los encuestados dijeron que estaban buscando terminar con un patrocinio antes del plazo del contrato, un número que aumentó al 58 por ciento en 2017.

Una posible explicación a esto sería que los patrocinadores pueden estar insatisfechos con los titulares de derechos que no están manteniendo el ritmo respecto a las prioridades cambiantes en términos de los beneficios que ofrecen a sus socios.

Las marcas aún pueden enfocarse en beneficios tales como la presencia en el lugar, el cual cayó del segundo al sexto lugar entre los encuestados este año, cuando se les pidió identificar los beneficios del patrocinio más valiosos, en lugar de la presencia en medios digitales, sociales y móviles, que aumentó de sexto a segundo lugar.

Los especialistas de marketing de las marcas también informaron cambios en la importancia de varios objetivos para el patrocinio. Entre los más importantes, la capacidad de estimular las ventas, la prueba y uso de productos y servicios es ahora el quinto objetivo más importante para el patrocinio, con un 30 por ciento de los que toman las decisiones, calificándolo de 9 a 10 en una escala de 10 puntos de importancia. En 2016, ocupó el décimo lugar en importancia, con solo el 21 por ciento calificándolo en dicho rango de importancia.

Los objetivos de mostrar la responsabilidad social y de comunidad, así como el acceso a una plataforma para el marketing experiencial, fueron menos importantes  respecto al año pasado, cayendo del tercero al séptimo lugar y del sexto al décimo, respectivamente.

Indicadores de Gastos

En mayor medida, los patrocinadores continuarán invirtiendo en la activación para lograr sus objetivos.

Los encuestados dijeron que gastarán un promedio de 2,20 dólares en activar el patrocinio por cada dólar gastado, igualando el índice de 2016, el cual fue un punto de inflexión en la historia de la encuesta realizada por la firma. Todo ello, a pesar del hecho de que gran parte de los patrocinadores encuestados dijeron que no gastaron dinero en la activación, y que finalmente derivó en un aumentó del 12 al 19 por ciento.

4 de cada 10 patrocinadores dijeron que aumentarían sus presupuestos para gastos de activación de marca en 2018, en comparación con solo el 35 por ciento que planeó gastar más el año pasado. Aunque el 14 por ciento de los encuestados dijo que reduciría la cantidad que gastaron en la activación- seis puntos porcentuales más que el año pasado- el 45 por ciento indicó que gastará lo mismo promoviendo su patrocinio en 2018 como lo hizo en 2017.

El escenario no parece tan optimista de cara a hacerse con esos ingresos con patrocinios ya se muestra una tendencia recogida en la encuesta y es que casi la mitad (47 por ciento) de los patrocinadores planean mantener la inversión en patrocinio para 2018, igual que para el año 2017, uno de cada cinco tiene la intención de reducir el gasto de patrocinio y solo un tercio planea aumentarlo. En la encuesta del año pasado realizada por la consultora, solo el 12 por ciento planearon recortes y el 39 por ciento buscaron aumentar el gasto.

Independientemente de la estrategia del patrocinador, el 68 por ciento de los patrocinadores dijeron que estarán en el mercado para nuevos acuerdos en 2018. Esa cifra de dos tercios se compara con los tres cuartos de encuestados que dijeron que estarían considerando nuevos patrocinios en la encuesta del año pasado.

El patrocinio representó el 17 por ciento de los gastos de marketing / publicidad / promoción de los encuestados este año, dos puntos porcentuales menos que en 2016.

Una vez más, las redes sociales encabezaron la lista de canales de activación, con el 98 por ciento de los patrocinadores utilizando el medio para promocionar sus patrocinios.

¿Qué canales usas para apalancar tus patrocinios?

  • Social Media: 98%
  • Relaciones Públicas: 79%
  • Hospitalidad: 79%
  • In-situ / Experienciales: 77%
  • Comunicación interna: 75%
  • Promociones Digitales / Móviles: 62%
  • Publicidad tradicional: 56%
  • Business to Business: 44%
  • Ofertas de promoción de ventas: 33%
  • Marketing directo: 24%

Facebook siguió siendo la plataforma social a la que recurrieron más patrocinadores para la activación que cualquier otra, con el 95 por ciento de los encuestados promocionando sus asociaciones en sus páginas. Si bien Twitter fue nuevamente el segundo canal social más confiable, el número de patrocinadores que lo utilizaron cayó del 90 por ciento al 80 por ciento en el último año. Aunque Snapchat todavía no es una plataforma social confiable para la mayoría de los patrocinadores, se registró un crecimiento significativo en el número de patrocinadores, de un 17 por ciento en 2016 hasta un 26 por ciento en 2017.

¿Qué canales de Social Media utilizas para promover tu patrocinio?

  • Facebook: 95%
  • Twitter: 80%
  • Instagram: 66%
  • Youtube: 57%
  • Snapchat: 26%
  • Google +: 6%
  • Pinterest: 3%
  • Tumblr: 3%

Los patrocinadores siguen buscando la manera de medir el rendimiento

Los servicios más valiosos que pueden proporcionarse a patrocinadores en este sentido, es la ayuda para evaluar si el patrocinio está cumpliendo con sus objetivos. La mitad de los encuestados calificó dicha asistencia con una puntuación de 9 ó 10 en una escala de 10 puntos, con casi el mismo número (46 por ciento) calificando los informes de cumplimiento igualmente valiosos.

Los patrocinadores también mostraron un mayor interés en la activación y el aprovechamiento de las ideas basadas en el conocimiento de sus audiencias, con el número de encuestados calificando dicho servicio como altamente valioso aumentando del 23 por ciento en 2016 al 32 por ciento en 2017.

Cuan valiosas son estas métricas en la evaluación del patrocinio

  • Actitudes hacia la marca: 80%
  • Cantidad de actividad de Social Media: 76%
  • Conciencia de productos / Servicios / Marca: 72%
  • Conciencia del patrocinio de la compañía: 71%
  • Ventas de producto / servicio: 62%
  • Respuesta al entretenimento del consumidor: 61%
  • Respuesta a contenidos / promoción relacionado con el patrocinio: 58%
  • Cantidad de exposición en Social Media: 57%
  • Exposición en TV del Logo: 42%
  • Generación de Leads: 41%

Las organizaciones que quieran ayudar a sus patrocinadores con la medición deben tener en cuenta el cambio en el que las métricas se consideraron más valiosas. La cantidad de actividad positiva en las redes sociales fue la segunda consideración más valiosa, con más de tres-cuartos de patrocinadores que la calificaron con un 4 en una escala de 5 puntos. La medición de las ventas de productos y servicios resultantes de un patrocinio se elevó a la quinta métrica más valiosa desde el octavo lugar en el 2016.

Por el contrario, la medición del conocimiento de un patrocinio cayó del segundo al cuarto lugar en la lista de métricas más valiosas, mientras que la cantidad de exposición a los medios generados cayó del cuarto al octavo lugar.

De otro lado, el número de patrocinadores que dicen no saber cual es el retorno del patrocinio bajó al 14 por ciento en 2017 respecto al 22 por ciento registrado en 2016.

Sin embargo, el número que informó que no gastó nada en la medición de su retorno aumentó del 27 al 31 por ciento, y el porcentaje que asignó más del uno por ciento del presupuesto de patrocinio a la medición se redujo 10 puntos porcentuales, llegando a 21 por ciento.


Notas:

La encuesta se realizó en línea en diciembre de 2017 y recibió 100 respuestas por parte de ejecutivos.

Los resultados de la encuesta de toma de decisiones de patrocinio de ESP properties  y la revisión de gastos de patrocinio proveen una guía sobre las prioridades para 2018 para propietarios de derechos y marcas.

Fuente:

http://www.sponsorship.com/

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