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Nuevas Métricas para el Marketing Musical en la Era del Streaming

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Toda la esencia de la comunidad está cambiando. Una población de artistas basados en streaming está encontrando su audiencia de una forma más eficiente y específico que con el marketing musical tradicional.

En vez de invertir un gran capital bombardeando la televisión, la radio y la imprenta, los artistas en internet y sus equipos logran encontrar sus audiencias exactas, concentrándose en la relevancia e interacción más allá del alcance y escala.

El modelo tradicional es genial para crear el núcleo de las marcas, pero gran parte de ese impacto de las marcas es invertido o bien no están interesados en el artista.

El nicho es el nuevo mainstream. Lo específico ha superado a lo general. Pero muchos marketeers de marcas temen que, a menos que usen plataformas de medios masivos, no van a lograr hacer que sus marcas escalen a nivel nacional y/o global. Puede que sea cierto en parte, pero así es como pinta el futuro y hacen falta nuevas disciplinas y objetivos dentro del marketing.

A continuación te acercamos algunas tendencias en base a análisis de la consultora MIDiA Research.

Dicha firma lleva desde el último trimestre de 2016 estudiando los mejores shows de televisión de forma trimestral para saber más acerca de su atención, su comunidad, su recepción y su transmisión.

Desde inicios del 2019 han estado haciendo lo mismo para los artistas, cambiando la recepción por reproducción. Las métricas proveen un mejor panorama del impacto total de la marca de un artista  y su consumo, mientras que los ratios entre estas métricas dan una perspectiva única de cómo los artistas individuales se están desempeñando y cómo es el impacto de sus respectivas estrategias de marketing.

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En la gráfica de arriba, utilizando el componente de data del consumidor del indicador creado por la propia firma, se han tomado una muestra de cinco artistas que representan el punto medio de cada tercio de los rankings (por ejemplo, top, medio y bajo) para dos de estos ratios:

  • Fandom-to-streaming, lo cual llamamos Conversión de Streaming.
  • Awareness-to-fandom, lo cual llamamos Conversión de la Marca.

Los resultados muestran grupos de artistas muy claros, con implicaciones muy claras para el éxito de los artistas y la estrategia del marketing.

Conversión de Streaming

  • Estrellas emergentes del streaming: Estos artistas tienen el doble de personas visualizándonos por streaming que de fans. Estos artistas son mayormente jóvenes, artistas destacados que están construyendo y desarrollando sus carreras musicales a través de las plataformas de streaming. Estos son artistas que aún no han construido su base de fans, pero están siendo impulsados por sus discográficas en estas áreas. Sus reproducciones son impulsadas por las actividades promocionales. Pusha-T es la excepción, pues es un artista que tiene más tiempo establecido.
  • Artistas establecidos: Estos artistas son artistas bien establecidos cuya penetración en la audiencia está correlacionada con su base de fans. Sus reproducciones son mayormente orgánicas. Dua Lipa es la excepción, pues aún se encuentra en una etapa temprana de su carrera, pero de todas formas ha logrado establecer una base de fans bastante sólida, la cual impulsa las reproducciones orgánicas.
  • Súper estrellas con poco streaming: Estos son artistas que han construido su carrera en la era pre-streaming, y si bien es cierto que ya sus nombres son bien reconocidos, sus audiencias de streaming son más pequeñas que su base de fans, no pudiendo haber migrado bien sus audiencias a estas plataformas.

Conversión de la Marca

  • Súper estrellas y heritage artists: A la mayoría de las personas que conocen estos grandes artistas les gustan. En algunas formas, la conversión de la marca es una labor más sencilla para este tipo de artistas en comparación a otros. Debido a que han estado presentes desde hace tanto tiempo, tiende a ser mejor de lo que la gente se imagina. El hecho de que Queen haya superado a The Beatles es un ejemplo de la forma en la que la película Bohemian Rhapsody ha creado una nueva relevancia para la banda.
  • Grandes marcas artísticas – Esta mezcla ecléctica de artistas son todos aquellos artistas bien establecidos que se han beneficiado de los años del apoyo de marketing de las marcas, a casi más de la mitad de las personas que lo conocen les gustan – exceptuando a Julia Michaels –
  • Marcas sobre-extendidas: Uno de los cambios más importantes traídos por las redes sociales y el streaming es que las bases de fans ya no necesitan desarrollarse a través de los medios masivos. No obstantes, los grandes artistas, especialmente aquellos que pertenecen a grandes marcas, aún siguen dependiendo de los medios masivos para convertirse en estrellas globales. El resultado es una gran cantidad de capital invertido en el marketing. En este grupo, el cual está dominado principalmente por artistas del Hip-Hop, más de la mitad de las personas que los han llegado a conocer no gustan de ellos. El dinero del marketing que ha sido invertido no ha logrado convertirse.

Fuente: www.midiaresearch.com

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