Marketing de experiencias o experencial, branded content y marketing musical
La voluntad de este trabajo no es la de profundizar en conceptos de marketing, pero como el principal objetivo de esta investigación es el de comprender el porqué las marcas están apostando por el music branding, es inevitable tener que hablar de marketing y de la variable en la cual se engloba la técnica mencionada: el marketing experiencial o de experiencias.
Marketing experiencial o de experiencias
La sociedad de hoy en día pide experiencias, divertirse, emociones… y esto es lo que el marketing y las técnicas de comunicación deben reflejar, porque será la manera de llegar a los públicos de forma efectiva.
El marketing experiencial busca generar sentimientos y emociones al público al cual va dirigido, con la finalidad de conseguir un nexo de unión entre el consumidor y la marca. La conexión que se busca es de tipo emocional, ya que los consumidores que compran más productos y servicios de aquellas marcas por las que han desarrollado alguna emoción y/o sentimiento interno, es decir, por aquellas marcas que les han hecho vivir y sentir, generándoles un mayor recuerdo de esa marca y un sentimiento de identificación hacia ella.
Industria musical y marketing experiencial. Aplicación en campañas
Branded Content
El branded content es un gran aliado a la hora de crear experiencias dentro de un marco publicitario y de generar valor para la marca. Partiendo de la base de que el branding es el proceso de construir una marca, el branded content es el de construirla mediante contenidos adecuados al público .Es una excelente técnica que muchas marcas utilizan para publicitarse sin que el resultado final sea considerada como tal, es decir, como publicidad, y sin que ésta interrumpa al espectador mientras consume otro contenido.
Marketing musical
El marketing musical, propio de la industria musical, está más enfocado a la promoción del artista y al producto generado por éste. Es decir, que se encarga de idear una buena campaña de comunicación para dar a conocer el producto (la música) que un artista ha creado; tiene que planificar una buena estrategia para sacar el máximo de beneficios con la gira, conciertos, etc.; a mantener una buena relación con los medios y la prensa, etc.
El marketing experiencial y el marketing musical podrían aplicarse a la par, para duplicar sus efectos, aunque se entiende que, detrás de una estrategia de marketing musical, no se esconde una marca sino un artista, aunque a efectos opere igual que una marca. Y este mix de marketing, esta unión de fuerzas entre el marketing de experiencias y del musical, así como de técnicas como el branded content y el patrocinio cultural y musical, es el que ha dado lugar a un nuevo concepto: el music branding.
6 tendencias de marketing musical para situarte
Music branding
Si nos centramos en España y en la industria musical, encontramos distintas definiciones según el campo de actuación donde se aplique, aunque con una voluntad en común, la de generar un vínculo entre el público y la marca utilizando la música como herramienta para generar sentimientos y emociones.
Para Roberto Carreras, co-fundador de la agencia creativa musical Muwon, el music branding es una herramienta que ayuda a crear valor de marca mediante la música; se trata de “entretenimiento multiplataforma adaptado a los mensajes y estrategias de la marca”.
Desde la plataforma “Canciones en busca de artistas”10 realzan el hecho de que el music branding es una nueva tendencia en marketing basada en llegar al público mediante otro canal: el de la industria musical.
La agencia de comunicación Demo21 define el music branding o “branded content musical” cómo a aquella técnica para generar contenidos que potencien los mensajes de la marca, trabajando para “producir contenidos de calidad en territorios en los que prima el entretenimiento y la creatividad”.
Como se puede observar, la voluntad y el objetivo del music branding es el de llegar al público objetivo de una forma distinta hasta ahora, promovido por el cambio de mentalidad y el cambio a la hora de consumir por parte de la sociedad, tal y como se explicará más adelante.
Las marcas quieren ofrecer contenidos basados en el entretenimiento, contenidos creativos e innovadores basados en la música, que multipliquen el mensaje de la marca y que les ayude a fortalecer sus valores propios, para que el público objetivo se sienta más identificado con la marca y generen emociones y sentimientos entorno a ella, fortaleciendo así la propia identidad e imagen de la marca, así como los lazos afectivos y de identificación de ella.
a) Objetivos principales y secundarios
El music branding comparte una serie de objetivos con el patrocinio cultural musical, tanto principales como secundarios, a los cuales se quiere llegar gracias a los efectos de la música, tal y como se detallan a continuación.
b) Objetivos principales
- Conocimiento. Generar un recuerdo de la marca en el público objetivo, con el objetivo de que el consumidor tenga a la marca en consideración en el momento de la decisión de compra, ya sea en su rol de influenciador, prescriptor, usuario, comprador o consumidor final.
- Notoriedad de marca. La notoriedad de una marca viene determinada por dos factores fundamentales: el reconocimiento y el recuerdo. Ambos factores, a su vez, quedan influidos por mecanismos de actuación de la memoria en el sujeto, a la cual se dirigen los estímulos comerciales para provocar los complicados procesos de reconocimiento y recordación de la marca para conseguir la rentable notoriedad en el mercado. (Del Campo, 2002, pg: 121).
- Imagen de marca. La imagen de marca conocida como “el conjunto de ideas, creencias e impresiones que una persona tiene sobre un objetivo, sobre algo que existe en su mente 14 ” con la finalidad de conseguir una “representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca”. (Kotler, 1995, p:658). Esta imagen de marca también puede ser el resultado de un plan deliberado por parte de la compañía para crear una imagen en particular.
Objetivos secundarios
Existe una infinitud de objetivos secundarios, dependiendo del objetivo general de la campaña en cuestión, de la propia situación de la marca, del público objetivo al que se dirige la campaña y de la naturaleza de la acción patrocinada. A pesar de ello, sí que existen una serie de objetivos que la mayoría de campañas basadas en el music branding comparten, entre los cuales destacan:
- Crear opiniones y actitudes positivas hacia la marca, en especial entre los líderes de opinión del sector de los productos y servicios de la empresa y entre el ambiente general del público objetivo.
- Mejorar la imagen de la compañía así como la notoriedad, en relación a la competencia.
- Potenciar la presencia de la marca en los medios de comunicación, en especial entre los earned media, ya que son los medios no pagados por la empresa, los cuales cuentan con una mayor reputación y nivel de confianza entre los usuarios por el hecho de que la información viene de terceros.
Autor: Mengual Peris, C., “Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding”.
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