TikTok es el último gran ejemplo de cómo está cambiando la industria musical, con su creciente y enorme poder para el descubrimiento de música, siendo ya varios los ejemplos y casos que las discográficas tratan de replicar para hacerse con el nuevo «santo grial».
Está claro que la vieja vía de descubrimiento de la música según la cual los sellos identificaban los «mejores» sencillos de un artista y los transmitían a la radio aunque aún vivo, se sigue erosionando, pero ¿qué es lo siguiente?
Los veteranos de la radio y los discos son muy conscientes de la trayectoria básica del descubrimiento de nueva música. Durante décadas, las discográficas identificaron primero a los artistas que grabaron álbumes y sencillos. Las mejores canciones fueron luego lanzadas y entregadas a las estaciones de radio en el formato apropiado. Y luego sus maquinarias promocionales se hicieron cargo. Siguieron conciertos, visitas a estaciones de radio y otras actividades de marketing.
Y así es principalmente como se hicieron los hits. Algunas canciones, especialmente de artistas establecidos, se añadieron el día de su lanzamiento. Otros necesitaban tanto los oídos como el coraje de un director de programa o de música, dispuestos a arriesgarse a apoyar una nueva canción o una banda emergente.
Primero, se hicieron encuestas en las tiendas de discos y se rastrearon las solicitudes para determinar si una nueva canción tenía la oportunidad de salir adelante. Más tarde, fue la investigación de medios la que ayudó a determinar si la radio estaba en el camino correcto.
Pero en los últimos años, el modelo antiguo ha desarrollado grietas… Las discográficas tienen menos fe en la radio. Y la mayoría de las estaciones ya no son tan aventureras como antes, especialmente en un momento en que los mercados más grandes dependen de los medidores para determinar cuántos están escuchando.
Y así, las discográficas se han vuelto más dependientes de otros métodos de descubrimiento: los servicios de streaming como Spotify, Apple Music y Pandora, los canales que reproducen nueva música en SiriusXM, las canciones que aparecen en los videos de TikTok y los éxitos de Shazam que los consumidores de nueva música tienen la necesidad de identificar.
Pensarías que, con todos estos nuevos elementos de exposición musical, la industria de la música tendría formas infinitamente más confiables de hacer que uno de sus proyectos sea exitoso. Pero hay mucha evidencia de lo contrario, lo que sugiere que cuanto más se alejan de la radio, sus métodos de marketing se vuelven menos confiables.
Caso en cuestión: una historia en Heavy Consequence de Jon Hadusek utiliza la métrica:
[ Ventas de álbumes puros = ventas físicas + digitales ]
Ésta se usa para señalar que el rock de hecho aún no está muerto. Aparte de los fenómenos del K-Pop BTS (en la parte superior de la tabla), el resto de los grandes vendedores son artistas de Rock:
- BTS
- Beatles
- Metallica
- Queen
- Fleetwood Mac
- Pink Floyd
- AC/DC
- Nirvana
- Foo Fighters
- Led Zeppelin
Mientras miras esta lista de bandas que pueden vender álbumes, notarás que la mayoría están en el departamento de rock clásico. Y la conclusión es clara:
Después de BTS, el resto de la lista está dominada por bandas de rock y metal clásico que siguen siendo tan visibles y vitales como siempre.
Si bien rompe una lanza sobre la calidad atemporal y la resonancia de la música que tiene 30, 40 e incluso 50 años de antigüedad, también dice algo sobre la capacidad de los artistas más nuevos para estallar y convertirse en las nuevas estrellas de 2021.
Otras pistas pueden ser encontradas en titulares como:
«Más del 66% de toda la música que se escucha en los E.E. U.U. es ahora de discos de catálogo, en lugar de nuevos lanzamientos»
El titular anterior da una idea de la jerarquía de los álbumes, en su mayoría por grupos que han existido durante décadas. Y ahora aprendemos que el streaming digital, la forma moderna de escuchar música, está dominada por el catálogo, es decir, la música más antigua.
Por otro lado, datos de MRC muestran que, en la primera mitad de este año, dos tercios (66,4%) del consumo total fue, de hecho, catálogo (definido como haber sido lanzado más de 18 meses después de que un oyente la escuche).
La línea de tendencia de estos datos muestra un patrón. En los primeros seis meses de 2020, el 63,9% de la música consumida fue de catálogo. El año anterior, en el pre-COVD 2019, fue del 60,8%.
Por el contrario, por supuesto, el consumo de música nueva se dirige en la dirección opuesta llegando a extrapolarse esta tendencia hasta 2030., que de mantenerse, la música de catálogo alcanzará el 76% de la audiencia, en comparación con la música nueva con un insignificante 24% para ese año en un futuro no muy lejano.
Para los veteranos de la radio y los discos, esta tendencia parece francamente contraria a la intuición, excepto que está sucediendo justo delante de nuestros oídos.
A medida que las compañías discográficas dedican menos energía y recursos a la exposición radiofónica de nueva música, las bandas menos actuales y sus canciones parecen tener un impacto, no solo en las ventas, sino en la cultura.
Entonces, ¿cuál es el papel de la radio en el descubrimiento de nueva música en 2021 y cuál debería ser?
Para determinar cómo lo ven los principales radio oyentes, echemos un vistazo al Techsurvey de este año (realizado en enero/febrero) y por qué los principales radio oyentes todavía disfrutan de la radiodifusión.
En la encuesta en cuestión, se le dió a los encuestados una larga lista de atributos potenciales, que incluye «descubrir nueva música/nuevos artistas».
Este año, casi uno de cada cuatro (25%) dijo que el descubrimiento de música nueva es uno de los principales impulsores para escuchar programas de radio. Pero el hallazgo sorprendente es la tendencia de ocho años.
Los gráficos son dramáticos, reforzando la tendencia más amplia de que la nueva música parece tener cada vez menos impacto en nuestra cultura, y ciertamente es una razón menos impactante para escuchar la radio.
Pero, ¿por qué sucede eso?
A medida que el tiempo de escucha de los consumidores se fragmenta en un número aparentemente infinito de fuentes de audio, hay menos reproducción colectiva de nuevas canciones y artistas emergentes. Los programadores de radio saben que la frecuencia de exposición de una canción es un ingrediente clave para llegar a un número masivo de consumidores. Y cuantos más medios reproduzcan una canción, mayor será la probabilidad de que se convierta en un éxito.
En el momento en que el Rock Clásico explotó en el aire y en los índices de audiencia a principios de mediados de los 80, la exposición de la música en la radio FM y MTV había estado dominada por cosas nuevas: «Hot Hits», videos musicales, Michael Jackson y «Flashdance». Y eso es gran parte de lo que abrió la puerta a un formato 100% catálogo.
Por lo tanto, debes preguntarte si existe una imagen reflejada con la radio en Estados Unidos en 2021. Sí, hay estaciones que reproducen música nueva de muchos géneros de formatos diferentes, pero la aversión de la industria hacia los consumidores adolescentes es tan rígida que es difícil imaginar algo especialmente nuevo o innovador llegando a un mercado importante dirigido a los jóvenes.
- ¿Qué pasaría si hubiera una estación que solo reprodujera música nueva, de todos los géneros, que se tratara de descubrir música?
- ¿Podría conseguir que se vendiera música nueva en lugar de catálogo?
- ¿Podría recargar los tipos de música que los consumidores reproducen y escuchan por aire?
- ¿Podría obtener ratings?
- ¿Podría influir en las emisoras extranjeras para que sintonicen la radio de otro paises referentes para ver qué está pasando, como lo hicieron en décadas pasadas?
- ¿Podría realmente estimular a los jóvenes a escuchar la radio, quizás descubriéndola, en algunos casos, por primera vez?
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