Continuamos con el segundo caso analizado de Music Branding tocándole ahora el turno a Coca Cola que se asoció con Crystal Fighters.
Si te acabas de incorporar te dejo a continuación el anterior caso analizado y una selección de artículos sobre Music Branding:
- Marketing y Música | Music Branding. Estudio del caso Converse
- Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding
Music Branding. Estudio del caso Coca Cola y la Shared Song de Crystal Fighters
Coca-Cola lanzó, el 19 de Marzo de 2014, una innovadora campaña basada en una acción de music branding, utilizando la música cómo vínculo para generar una experiencia positiva entre sus consumidores y para reafirmar los valores como marca.
La marca Coca-Cola no vende solo refrescos en latas, sino que vende “felicidad”. Este es el lema que desde hace años defiende y es el eje vertebrador de todas las campañas. En este caso, y siguiendo con la felicidad, como la felicidad solo existe cuando es compartida, Coca-Cola ha ideado, junto con la agencia de publicidad McCann la acción digital “Shared Song”, una canción que solo existe si es compartida.
Para esta ocasión, Coca-Cola ha llevado una acción de patrocinio musical con la mediática banda Crystal Fighters.
En qué consiste la acción
Coca-Cola ha lanzado una aplicación móvil llamada “thesharedsong”, con la cual permiten conocer y acceder de forma exclusiva el nuevo single del grupo de música Crystal Fighters. La canción en cuestión se llama “Love alight” y solo se puede escuchar si es compartida.
La canción ha sido dividida en cuatro pistas de audio: una para las voces, una para la guitarra, otra para la percusión y una cuarta para los sintetizadores. Desde la aplicación y desde el móvil se pueden reproducir todas las pistas de audio pero por separado, de tal forma que si se quiere escuchar la canción completa, los usuarios tendrán que juntarse con más gente para ser un total de cuatro, y reproducir las pistas simultáneamente con los móviles, para poder escuchar la canción al completo.
La canción no se puede escuchar ni en la radio, ni en Internet, ni en directo: solo bajándose las pistas y reuniéndose con tres amigos más.
Planificación a nivel de medios
Como se trata de una campaña totalmente online, es lógico que el mayor peso del despliegue mediático haya caído en los medios online.
Para dar a conocer la noticia, desde la agencia McCann ha hecho llegar una nota de prensa a los distintos medios online, donde se explicaba en qué consistía la acción, con su correspondiente réplica en las redes sociales. De esta forma, la noticia ha conseguido llegar al público objetivo deseado por Coca-Cola, el cual se mueve en el medio digital y es usuario de aplicaciones móviles.
A nivel de estrategia de medios, Coca-Cola ha dividido su campaña en tres niveles:
- Plataformas Soundcloud y Youtube
- Web propia de Coca-Cola
- Aplicación móvil
Vídeo promocional
Para anunciar la campaña a todo al público general, Coca-Cola ha lanzado un video promocional donde se explica de qué va la acción, y dónde se ejemplifican los pasos a seguir para poder escuchar la canción de Crystal Fighters. Este video se encuentra hospedado en Youtube.
Plataformas de streaming, cloud y broadcasting
Coca-Cola ha hecho uso de dos plataformas virtuales en la red, la web musical y de streaming Soundcloud y la conocida web de broadcasting Youtube. En la última se ha colgado el vídeo promocional de la acción, donde se explica en qué consiste la acción y qué pasos se deben seguir para escuchar la canción.
Youtube es la plataforma por excelencia donde los usuarios reproducen y consumen contenido audiovisual, y desde la cual es muy sencillo compartir contenidos a cualquier red social, web o blog. El canal de Coca-Cola en Youtube es internacional y todo el contenido se cuelga en inglés, aunque cada país cuenta con su canal, como España con Coca-Cola España, donde el contenido se adapta a las lenguas correspondientes.
La interfaz del canal de Coca-Cola España con el vídeo de “The Shared Song” a medio reproducir.
Soundcloud es una plataforma que utiliza la tecnología cloud para almacenar material musical, desde canciones, dj sets, remixes y sesiones de música. En ella se han colgado las cuatro pistas de música que se pueden encontrar en la aplicación de Thesharedsong, tal y como se puede observar en la imagen que viene a continuación
Ambas plataformas permiten un completísimo rastreo de la actividad de sus usuarios., gracias a la tecnología del streaming. El streaming permite analizar al detalle el comportamiento del usuario en la red, hasta el punto de poder saber cuánto rato escucha una canción, en qué momento la para, cuándo sube el volumen, dónde ha sido compartida, etc. Así que de esto modo Coca-Cola también obtiene información sobre sus usuarios y su público objetivo.
Web propia de Coca-Cola
Coca-Cola también ha publicado la acción a través de su web. En el caso de CocaCola España, la noticia está hospedada en la también web de Coca-Cola, “Music Experience Coca-Cola”, sección donde se explican todo tipo de acciones relacionadas con la música y las experiencias.
App móvil
La aplicación móvil solo existe para el sistema Android y se puede descargar en Google Play, a partir de tres vías:
- En la plataforma Google Play al buscar “thesharedsong”
- Con el código QR que se muestra al final del vídeo promocional
- Al hacer clic en el link que aparece en la descripción de SoundCloud y/o en Youtube.
El link del cual se está haciendo referencia es el siguiente: https://play.google.com/store/apps/details?id=usoft.thesharedsong.app
El aspecto de la aplicación se puede ver en las imágenes que vienen a continuación, las cuales muestran las diferentes pantallas y opciones que la App ofrece.
Cada una de las imágenes mostradas corresponden a un paso para lograr escuchar la canción:
- La aplicación te deja escuchar todas las pistas una por una
- Después, toca elegir qué pista se va a reproducir
- En este paso, toca sincronizar los tres dispositivos restantes con las tres pistas faltantes.
- Es el momento de reproducir la canción entera
- Junto con la canción “Love Alright”, aparece información sobre Crystal Fighters.
- Finalmente, la aplicación da la opción de compartir vía Facebook, Twitter o Google+ la el hecho de haber escuchado la canción entera.
¿Por qué han elegido a Crystal Fighters?
No es la primera vez que Coca-Cola utiliza la música como recurso publicitario. De hecho, detrás de Coca-Cola han nacido festivales de música y acciones musicales a gran escala.
Esta vez, no obstante, Coca-Cola ha ido más allá y ha querido crear una acción con un grupo de música con el que comparten valores en común, Crystal Fighters. La banda tiene una estética alegre, risueña, desenfada y transmiten buena energía. Así que Coca-Cola, con su filosofía de compartir felicidad, ha visto esta colaboración como una técnica para potenciar sus valores como marca. Desde el comunicado de prensa oficial de Coca-Cola, destacan del grupo “ su tono alegre y optimista, así como su eclecticismo”.
Desde la agencia McCann, explican que “ la idea está totalmente anclada en los valores de Coca-Cola de toda la vida, y sobre todo conecta directamente con el valor de compartir experiencias. En este caso lo hemos traído al límite, ya que sólo si compartes, disfrutar”.
Reflexión y análisis final sobre la campaña
- Coca-Cola ha creado una experiencia para el usuario, basada en una acción musical.
- Coca-Cola funciona como mecenas de un grupo de música, patrocinándole a nivel de infraestructuras para dar a conocer su nuevo trabajo.
- Coca-Cola establece una relación win to win con Crystal Fighters, donde ambos ganan: la marca, afianzando sus valores como marca y generando notoriedad entre su público objetivo, y el grupo dando a conocer su nuevo trabajo.
- Coca-Cola consigue hacer de una campaña publicitaria una experiencia real, donde el propio usuario puede comprobar aquello que se le está vendiendo: felicidad
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