¿Cómo hacen dinero los músicos hoy? Las ventas de discos no llegan al 14%, las descargas de singles están por debajo del 11%, y sólo los servicios de streaming están por encima del 28%. La tecnología ha forzado a los artistas musicales a repensar completamente la forma de aprovechar su negocio. Todos tendremos que adaptarnos.
La banda más exitosa en este nuevo panorama ha empezado a buscar nuevos modelos de negocio y nuevas industrias para fortalecer sus marcas existentes. Están extendiendo la marca en áreas como contenidos en tecnología, juegos, moda y estilos de vida- sencialmente convirtiéndolos en plataformas de entretenimiento.
Aquí, en Machine Shop, la empresa subsidiaria de innovación de la banda de rock alternativo Linkin Park, hemos identificado la necesidad de pensar de forma diferente hace años. Machine Shop nació en la sala de estar del batería Rob Bourdon en 1999 cuando la banda empaquetaba Cds y pegatinas en cajas para enviarlas a sus primeros fans, mucho antes de que su música se convirtiera en hits en las ondas de radio. La banda estaba distribuyendo su auto-producido primer álbum habiéndolo difundido en foros online y room chats y creando allí una comunidad (esto fue varios años antes de que Facebook y Twitter transformasen las redes sociales). Jessica Sklar, la entonces secretaria de la banda y hoy Encargada de Estrategias de Machine Shop, llevó las discusiones online a encuentros en persona en los conciertos, creando lo que se conoció como «Linkin Park Underground». Este club de fans dio a la banda un profundo conocimiento de la importancia de las relaciones directas. Hoy, Linkin Park es una de las mayores bandas en Facebook, con unos 63 millones de fans alrededor del globo, y particularmente populares en Japón, India, Brasil, China y Alemania (y los Estados Unidos, por supuesto).
Por más de una década, Linkin Park y Machine Shop disfrutan de éxito y continúan innovando. La banda saca nuevos discos regularmente y experimentan en videojuegos, arte y video contenido, aparte de otras cosas. Machine Shop comenzó a ofrecer sus bases de servicios de marketing a otras bandas, estudios de cine, emisoras de TV y marcas. Pero por 2013, Linkin Park y Machine Shop tuvieron que aceptar el hecho de que la música digital (primero las descargas y después el streaming) había cambiado el negocio dramáticamente.
UN NUEVO MODELO
Conocí a la banda en este punto de inflexión. Más que un cambio incremental, querían un cambio de paradigma verdadero. Así que el grupo nombró a Kiel Berry Vicepresidente Ejecutivo de Machine Shop. Tenía experiencia en marketing, negocios y finanzas-siempre fuera del negocio tradicional de la música-. Cuando se vió el alcance global y el negocio potencial fuera de la estricta categoría de la música, es posible ver un océano de oportunidades.
Machine Shop se reestructuró para enfocarla en innovación a través del negocio no-tradicional de asociaciones empresariales y pensamiento de diseño creativo. Transcurrido un año, se realizaron sólidos estudios en moda, diseño y tecnología. Una vez que estos cimientos estaban hechos, se hizo que el modelo tradicional de management sirvieran de soporte a estas actividades de innovación. La mayoría de agencias de management consisten en la industria profesional de la música con departamentos digitales que llevan las actividades de marketing musical, pero lo que se buscaba hacer no existía dentro de este marco.
De modo que la banda se separó de su agencia de management externa a finales de 2014 y se llevaron todas esas operaciones de negocio a casa. Como dijo el co-vocalista y fundador Mike Shinoda, «nuestro objetivo era crear un equipo interno de talentos diversos para mantener los esfuerzos no tradicionales que se plantea la banda para los años venideros». El movimiento les permitió adentrarse libremente en unos renovados modelos diversificados para complementar las ventas musicales. El negocio opera ahora como base técnica, con menos jerarquía y mucha más agilidad.
ENTRADA DE LA ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD
Para ayudar a la banda en esta reestructuración crítica de la estrategia, se dirigieron hacia una experta líder en estrategias de marketing para firmas de medios y entretenimiento, la profesora de la Harvard Business School Anita Elberse. En colaboración con Elberse y sus alumnos Blaire Lomasky, Neil Wusu y Jingping Zhang, realizaron un estudio independiente de un semestre en el negocio de Linkin Park.
Durante la fase de estudio, se realizaron extensivas investigaciones en innovaciones del negocio de la industria musical: las estrategias en merchandising de Tyler, El Creador, las empresas mixtas de Jay Z y la incubación e investigación técnica del actor Jared Leto. Se liberó la fuerza creativa de Trent Reznor asociada a Beat Music, la diversificación de la plataforma de contenidos i am Other, de Pharrell, y el posicionamiento de la compañía de management de Beyoncé, Parkwood Entertainment.
También se buscó más allá de la música para conseguir inspiración. Se examinaron marcas innovadoras que hubieran construído sólidas afinidades y ecosistemas de productos básicos. La evolución de la plataforma de medios VICE desde contenidos impresos hasta vídeo sobre moda, tecnología, diseño y combates finales. La expansión de la afiliación con Red Bull en múltiples deportes y su integración en el mundo de las carreras y deporte extremo. También se buscó un nicho de estudios creativos como Staple Design y Surface To Air que habían tenido beneficios entre los Fortune 500.
En esta fase la banda aprendió que necesitába:
- Construir una marca diferenciada en la que los socios quisieran invertir.
- Usar contenido creativo para comunicar el punto de vista de nuestra marca.
- Asegurarnos que el carácter distintivo de la marca está claro y reflejado en cada acto de la marca.
- Diversificar las fuentes de ingresos en múltiples negocios verticales para mitigar riesgos y extender nuestro mensaje de marca.
- Colaborar con una gran comunidad de influyentes globales para seguir aprovechando las tendencias culturales punteras
En la fase II, se diseccionó el ecosistema Linkin Park y se diseñó un marco para ejecutar una visión a largo plazo. Se reestructuró Machine Shop, transformándola de un modelo de agencia de marca a un modelo de innovación con muchos brazos basado en cuatro vértices: contenido de vídeo, socios de marca globales, merchandising y capital-riesgo.
MÁS ALLÁ DE LA MÚSICA
Habiendo completado el estudio a primeros de mayo de este año, también comenzaron a implementar estrategias en la clave de Harvard Business School. A mediados de mayo, lanzamos Machine Shop Ventures, su firma de capital a riesgo compartido, que se enfocaría en invertir en las empresas de la etapa temprana de crecimiento orientada al consumidor que se alinearan con el carácter distintivo de la banda de conectar público e innovación a través de la tecnología y el diseño. Queriendo compartir con su cartera de compañías lo que saben sobre mantener una marca en el zeigeist cultural; mirando más allá para aprender sobre la cultura interna de la compañía, visión y creación de nuevos negocios. Hasta ahora han invertido en Lyft, Shyp, Robinhood y Blue Bottle Coffee, por nombrar algunas.
Se ha aumentado también la expansión de la marca y el negocio de merchandising contratando a Lisa Kidd, fuerza impulsora del desarrollo de negocio de las lineas de moda de Gwen Stefani L.A.M.B. y Harajuku Lovers. Para ayudarles con el pensamiento estratégico, contratan a Michael Seversky, responsable de estrategia, desarrollo corporativo y conocimientos de mercado de Beats by Dre.
Para ser claros, siguen en el negocio musical, pero crear y vender música juega ahora más un papel de apoyo en la combinación de negocios. La banda esta preparando encabezar un tour de cinco estadios en ciudades de China en verano, también se está planeando contactar con compañías tecnológicas, marcas de consumo y empresas de capital-riesgo para discutir oportunidades de asociación. Por supuesto, realizaran shows y contactaran con los fans, como siempre han hecho. Pero además de crear magnífica música, Linkin Park está mejor posicionado para operar en el siempre envolvente panorama cultural y de negocios.
(Post traducido y adaptado por Jesús Casillas para PromocionMusical.es. Original de Berry, K., «What Happened When Linkin Park Asked Harvard for Help with Its Business Model», hbr.org)
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