🇯🇵 Industria Musical en Japón: Estructura, Tendencias y Particularidades

En este extenso monográfico vamos a profundizar en la Industria Musical de Japón que servirá una primera toma de contacto en lo esencial para poder comenzar a plantear un plan mínimo de cara a comercializar productos y servicios con el país nipón.

Introducción

La industria musical en Japón sigue siendo uno de los mercados musicales menos entendidos y más desafiantes en todo el mundo, a pesar del hecho de que éste es el segundo mercado musical más grande de todo el mundo (lo cual no debería ser sorpresa para nadie, pues este país tiene el tercer PIB más grande de todo el mundo, además de poseer una población de 127 millones de personas).

Hay una buena razón detrás de esto, y es que Japón es muy distinto de los países occidentales gracias a sus patrones culturales únicos y sus efectos en la estructura del mercado.

🇯🇵 Estructura de la industria musical en Japón

Se estima que los ingresos totales de la industria de la música en Japón están en los 7.000 millones de dólares, y son generados por tres sub-industrias principales: La industria de la música en vivo, la industria discográfica y la industria editorial.

Cerca del 90% de todos los ingresos discográficos y de música en vivo provienen de shows domésticos, mientras que el área editorial es considerada como el sector más beneficioso para artistas internacionales, pues el 20-25% de todos los ingresos generados en este sector provienen de artistas internacionales.

♾ Música en vivo 

• Cerca de 3.000 millones de dólares para 2017.
• Posee un firme crecimiento interanual, pudiendo casi triplicar el número de shows en los últimos 20 años.

♾ Industria discográfica

• 6.000 millones de dólares en ventas de música durante 2017.
• La mayoría de los ingresos discográficos en Japón siguen siendo generados por las ventas en formato físico (mientras que el resto de la industria global de música es 54% digital).
• Los servicios de streaming generan menos del 10% de las ventas de música.

♾ Industria editorial

• Esta es la parte más estable del mercado, generando 975 millones de dólares.
• Los ingresos más grandes en este sector provienen de las transmisiones, derechos de presentación por karaoke y sincronización de contenido para publicidad.

🇯🇵 Industria discográfica de Japón

La industria discográfica de Japón está enfrentándose a un gran desafío: Las ventas en formato físico han estado decayendo en los últimos 8 años, y el crecimiento reciente de los formatos digitales no puede compensar aún ese declive. El streaming no ha podido penetrar Japón como lo hizo con la mayoría de los países de occidente, a pesar de la disponibilidad de servicios de streaming globales y servicios locales como RecoChoku, LINE Music y AWA. Esto deja a Japón en un espacio de transición ambiguo.

Para febrero de 2019, tan sólo tres canciones del top-10 Billboard Japón Hot 100 estaban disponibles en Spotify. La ausencia de contenido local en la plataforma significa que potenciales clientes no pueden apreciar el valor del servicio. Como resultado, los servicios de streaming no pueden obtener suficiente tracción como para convencer a las discográficas de hacer que sus catálogos estén disponibles en streaming, y el ciclo vuelve a comenzar, creando así un bucle infinito. Este problema puede ser resuelto, pues algunas discográficas están cambiando lentamente de opinión (o incluso creando sus propios servicios de streaming).

Al final, el streaming es la única respuesta real en torno al declive del mercado de música en formato físico en Japón. Según recientes cifras publicadas por la RIAJ, se destaca un enorme crecimiento del mercado de streaming a lo largo de 2018, pues los ingresos de suscripción a streaming de audio y de publicidad en vídeos crecieron 30% y 62% respectivamente.

El streaming parece ser algo prometedor, pues ha superado a las descargas digitales como medio principal de ingresos en el espacio digital por primera vez – pero aun así falta mucho camino por recorrer antes de que los nuevos modelos de distribución puedan destronar realmente a los formatos físicos.

El streaming ha revolucionado el consumo de música a pesar de no impactar la estructura de ingresos de forma directa. Según el estudio llevado a cabo por la Asociación de la Industria Discográfica de Estados Unidos realizado en 2016, se observó que la forma más popular de escuchar música en Japón es a través de plataformas de streaming – 42,7% de los encuestados afirmaron utilizar YouTube como su fuente primaria para descubrimiento y consumo de música.

La popularidad del vídeo bajo demanda también afecta la relevancia de los canales tradicionales. La radio en Japón ahora se está enfocando cada vez más en el formato de charlas, y no tanto en transmisiones de música, y ya se está viendo el efecto – según el estudio mencionado anteriormente, menos del 10% de los encuestados utilizaban la radio (incluyendo radios en línea) como fuente de música. Por lo mismo, el contenido de vídeo por demanda es probablemente el canal en el que los artistas internacionales deben enfocarse para volverse relevantes en Japón.

Otro fenómeno particular del mercado de música japonés es la popularidad del karaoke. Este es el pasatiempo favorito en Japón, y por lo mismo es una enorme industria que logró generar 5.000 millones en 2017. Puede que los ingresos por karaoke no estén incluidos en las cifras de la industria, pero los derechos por presentación generados por los bares de karaoke comprenden una parte substancial de la industria editorial, lo cual significa que un hit de karaoke se puede convertir en una mina de oro para el artista. Aun así, gran parte de los japoneses no gustan de cantar en lenguas extranjeras, por lo que este sector se mantiene cerrado en gran medida para los artistas internacionales.

🇯🇵 Particularidades de la Industria Musical Japonesa

Las cifras mencionadas anteriormente pueden pintar un panorama general del mercado, pero para entender exactamente por qué la industria musical en Japón es tan distinta de aquellas que están en occidente, hace falta ver con más detalle los motores de la industria y explorar los patrones culturales únicos del mercado en Japón.

♾ La cultura de los fans en Japón

Japón es reconocido por tener fans de música muy apasionados. Este fenómeno tiene sus raíces en la cultura colectivista y competitiva de Japón. El fan japonés siempre se esfuerza en ser el mejor fan de todos: se sienten mal si no obtienen un lanzamiento de edición limitada del último sencillo de su artista favorito, son capaces de esperar en una fila por horas en las sesiones de encuentros, de pasar toda la noche de un viernes en el bar de Karaoke con sus amigos del club de fans, además de brindarle un gran valor a sus relaciones con los artistas – no es raro ver, por ejemplo, que los artistas japoneses obtengan donaciones monetarias en los correos de sus fans, a pesar de que nunca hubieran pedido dichas donaciones en primer lugar.

También existe otra razón para el limitado éxito de los servicios de streaming en Japón – el estilo de “todo lo que puedas consumir” no es atractivo para los fans que quieren apoyar a artistas específicos. Lo mismo aplica para el resto de la industria en Japón, manejada por la cultura del fan: yendo desde los coleccionables de los artistas hasta el CD; todo parece apuntar a las necesidades y deseos de los fans.

♾ El sistema de ídolos

El segundo concepto fundamental de la industria en este país es su versión de la industria de música popular y el sistema de ídolos. Una gran mayoría de los artistas populares de Japón están contratados en compañías de gestión como AKS, Johnny & Associates y Amuse Inc.

Tales compañías operan en base a estrictas relaciones de empleado-empleado, lo cual significa que cuando los artistas firman un acuerdo con la compañía, se convierten en un empleado regular, cediendo todo el poder en torno a su imagen pública. Eso significa que los ejecutivos de música disponen de un poder sin precedentes sobre los artistas, pudiendo dictaminar cualquier decisión que deban tomar, desde su apariencia hasta su vida sentimental. Por ejemplo, las prohibiciones contractuales  en torno a las relaciones románticas son muy comunes entre los ídolos. Este particular entorno es la esencia del sistema de los ídolos.

Este sistema de ídolos está esparcido a lo largo del este de Asia, y no se puede hablar de región si no se menciona a Corea del Sur – el sexto mercado musical más grande de todo el mundo. A pesar de las tensiones políticas entre Japón y Corea, la difusión cultura ha hecho que ambos mercados sean similares. Sin embargo, existe una diferencia bastante notable en su forma de hacer las cosas: Los artistas japoneses se enfocan más en el mercado doméstico, pero sus contrapartes coreanas están abiertos a las oportunidades globales. Y, naturalmente, Japón se convierte en la primera prioridad para los artistas coreanos: prácticamente todos los artistas famosos de K-pop graban dos versiones de sus canciones – una en coreano y una en japonés, permitiéndoles estar a la par con los artistas locales.

El sistema de los ídolos abre oportunidades únicas cuando se trata de optimizar el proceso de creación de estrellas. Algunas de las bandas de ídolos son administradas por las compañías para crear un flujo continuo de nuevos rostros, funcionando así como aceleradores al lanzar decenas de carreras exitosas.

AKB48, uno de los grupos más populares de ídolos japoneses, dispone de más de 100 ídolos a la vez – y mientras que algunos de los más exitosos miembros de la banda se están “graduando” para comenzar sus carreras como solistas, los nuevos ídolos están siendo reclutados a través de numerosas audiciones en todo Japón.

♾ La industria del CD en Japón

También existe otro aspecto del modelo de negocios de AFK48 que ilustra bien el mercado japonés. Debido a que el grupo es tan grande, es imposible que todos los miembros salgan en la misma canción o incluso en el mismo álbum. Por lo mismo la banda realiza una elección televisada cada año para que los fans puedan decidir quién va a estar en el frente de la banda. Pero hay un truco en todo esto: El derecho a votar está vinculado al número serie del último “sencillo elegido” de la banda, creando así un poderoso incentivo para que los fans compren cientos o incluso miles de CD de AKB48 a la vez. Tales técnicas pueden ser muy lucrativas gracias a que  el precio promedio de un CD en Japón ronda los 25 dólares.

Darle valor a las ofertas de CD es una práctica muy común en Japón, y tiene como objetivo el incentivar múltiples compras de la misma pieza. La forma más común de hacer esto es vinculando los números de serie de los CD con la oportunidad de ganar una entrada a una sesión de encuentros.

Pero existen algunos artistas que deciden de realizar cosas más creativas, tal y como pasó con la banda de K-pop de chicas, TWICE; incluyeron una serie de fotografías en sus paquetes de CD. Algunos fan tienen la costumbre de intercambiar y coleccionar las tarjetas de los ídolos gracias a la promesa de acceso exclusivo a contenido y entradas a sesiones de encuentros a los propietarios de colecciones completas.

Aun así, los bonus no fueron la única razón detrás de esto – al adentrarse en la cultura de los coleccionables (la cual es muy fuerte en Japón), TWICE añadió valor a la oferta de los CD y se conectó de forma genuina con la comunidad de los fans, todo al mismo tiempo.

♾ El negocio de los clubes de fans

Otra forma única de monetizar las interacciones de los fans está asociada al “negocio de los clubes de fans”. Éstos son comunidades oficiales con sitios web dedicados repletos de contenido exclusivo. Gracias a que el acceso a contenido usualmente depende de una suscripción, tales sitios web pueden generar una enorme cantidad de dinero, pero más importante aún, permiten que los fans encuentren amistades con los mismos gustos y puedan organizar así su apreciación, dedicando tiempo y dinero a sus ídolos favoritos.

Para dar algo de contexto, el club de fans de BTS ubicado en Londres creó toda una campaña de marketing en las afueras para celebrar el quinto aniversario de su banda favorita: numerosos tableros con la imagen de BTS fueron puestos en toda Londres sin que el grupo haya invertido ni un solo centavo, haciendo que “UK ARMY” sea parte de un equipo de marketing de la banda de ídolos. Los clubes de fans a veces se convierten en comunidades de Crowdfunding para los ídolos – nuevamente, sin necesidad de que los artistas se lo pidan.

El concepto de clubes de fans es seguramente la técnica de negocios más globalizada de la industria musical, pues ahora los ídolos están obteniendo una adoración organizada desde todas partes del mundo. Algunos de los artistas internacionales más grandes se han inspirado en las comunidades de los ídolos y ya se han dado cuenta del potencial que tiene una fuerte comunidad de fans, promocionando así una nueva forma de crear relaciones proactivas y constantes entre los artistas y fans.

Puede que no tome demasiado tiempo para que este “negocio de los clubes de fans” llegue a los mercados de occidentes, pues ya hemos visto a artistas como Taylor Swift conectándose ahora con sus fans con ayuda de WhatsApp, además de haberse presentado sin avisar a reuniones de fans.

🇯🇵 Sellos discográficos en Japón y Cultura de música independiente 

Japón tiene una gran población de alrededor de 127 millones de personas que son muy occidentalizados. Aunque Japón tiene abundantes bosques, montañas y campo abierto, la mayoría de los jóvenes se sienten atraídos por los principales centros urbanos, como Tokio, donde las tendencias y los gustos (por ejemplo, lo que es «cool») suelen surgir. Metropolitan Tokio-Yokohama tiene una población de 35 millones. (Más grande que la población total de Canadá y muchos otros países.)

Al igual que en Occidente, hay miles de niños pequeños en cada pequeña ciudad y gran ciudad con sueños de ser un «rockstar». Hay MTV Japan y otros programas de TV de música en Japón, y los niños han crecido escuchando y viendo a los artistas más populares de Japón y del extranjero.

La mayoría de la música indie japonesa doméstica está en el pop, el rock, el hard rock, el metal, el punk, el hiphop/rap, folk/roots, cantantes/compositores y los géneros electro/techno/house.

La mayoría de los instrumentos y equipos utilizados hoy provienen de compañías japonesas como Yamaha, Roland, Korg y muchas otras. Todas las tiendas de instrumentos de música tienen el último equipo nacional y extranjero y el software en la pantalla y para probar.

Hay un montón de escuelas de música para enseñar a tocar los tambores, guitarra, bajo, sintetizadores, cantando, e incluso presencia en escena. A medida que la ruta «indie» se está volviendo más popular en Japón, más escuelas están ofreciendo cursos sobre el negocio de la música y el proceso de DIY (hazlo tú mismo).

Tiendas de ropa y salones de belleza y peluquerías atender a las apariencias. Cualquiera que sea el género, el japonés puede sonar y parecer pro.

Las tiendas de música, las escuelas y las instalaciones privadas también cuentan con equipo de grabación profesional y salas de ensayo que las personas y las bandas pueden (y tienen que) alquilar ya que las casas japonesas no son adecuadas para reunir y tocar música fuerte (muchas casas antiguas son pequeñas con paredes de papel llamadas shoji, y muchos no tienen garajes). Además, nadie quiere perturbar el «wa» (paz) en sus vecindarios.

Algunos de los operadores de estas instalaciones y «casas en vivo» han formado indie etiquetas discográficas. Algunos son escrupulosos y cobran altas tarifas de bandas para producir y presionan su CD indie mientras que otros están tratando de ayudar a las bandas talentosas a hacerlas grandes y gastar dinero para hacerlo. (Esto es como es en otros países.)

A menudo se pueden ver a jovencitos con su funda de guitarra en los trenes, las bicis y en las calles. Muchos pueden tocar sus instrumentos como los maestros cuando están en la escuela secundaria. Sin embargo, debido a las estrictas reglas de la escuela y los padres, los chicos de secundaria no pueden salir de juerga de noche (pero como todos los adolescentes, a veces rompen las reglas).

Se les deja llevar a cabo en su show de talento de escuela secundaria o festival cultural, o algún concurso de talentos de fin de semana patrocinado por Yamaha u otro. En el momento en que han terminado la escuela secundaria tienen que conseguir un trabajo «real» y algunos abandonarán su sueño «rockstar» mientras que otros continuarán en bandas indie por la noche después del trabajo.

Ellos tocarán conciertos en «casas en vivo», venden tickets, sus CD’s y mercancías en sus conciertos. Los que son serios se trasladarán a Tokio para tocar en más «casas en vivo» o incluso en la calle. Se separan las bandas y se forman nuevas con sus miembros dispersos.

Y algunas bandas y artistas encontrarán el éxito …. ¿Te suena familiar?

No es muy diferente de otros países excepto que los números son más grandes en Japón. Posteriormente, se ha creado infraestructura (comunidades en línea, apoyo, distribución, gestión / administración de derechos) para artistas indie y sellos discográficos. Ahora los indies pueden acceder a la distribución y administrar derechos de música al igual que las principales compañías discográficas.

Hay cientos de escuelas de música y estudios de ensayo a menudo dirigido por fabricantes de instrumentos musicales japoneses y minoristas. Hay fans y músicos de todos los géneros de música en Japón. ¡Disfruta de los vídeos de músicos indie japoneses!

Cada año las discográficas y productoras realizan audiciones o aceptan demos. Las bandas indie talentosas y los artistas con una buena demo e imagen viable (debes enviar en fotos, fundamentales…) pueden conseguir ser «firmado».

Sin embargo, con las compañías de producción / grabación más grandes en Japón, «firmado» significa que te conviertes en un empleado de la compañía y te pagan un buen salario (más bonificaciones) durante varios años.

Hay poca o ninguna negociación. Pero así es como se ha hecho en Japón. Muchas cosas están estandarizadas en Japón para hacer que la sociedad funcione sin problemas y la vida sea más fácil. (Incluso la fijación de precios para los productos musicales es común en todos los niveles, por eso en Japón los CDs de importación son más baratos que los domésticos, pero eso es otra historia). La empresa se encarga de que hagas «lo que quieras» siempre y cuando quiera.

Este es un sueño para muchos niños japoneses, no muy diferente del de cualquier otro adolescente que quiera ser una pop/rock star.

Aquellos artistas indie que no logran «firmar» por una gran compañía discográfica pueden obtener un acuerdo con un sello discográfico indie más pequeño.

Estos acuerdos se estructuran principalmente en torno a la concesión de licencias o P&D (producción y distribución), por medio de los cuales la discográfica fabricará discos compactos, organizará la distribución y promoverá la venta de sus CD’s y contenido digital.

Una vez más, hay poco o ningún espacio para la negociación. Además, generalmente hay poco o ningún avance. Así que si su música no vende lo suficiente, puede que no vea dinero. (Tal vez ser un empleado no es tan malo después de todo.)

Hay más de un millón de extranjeros que son residentes permanentes en Japón.

Recientemente, han aparecido sellos discográficos dirigidos por extranjeros que residen en Japón. Muchos están trayendo la música que ya conocen y aman de sus países de origen. Algunos sellos son novatos con poca experiencia y recursos para ser rentables, mientras que algunos han alcanzado un éxito relativo.

Tanto si son ejecutados por japoneses o extranjeros, estas discográficas podrán licenciar, importar o P&D música de artistas extranjeros. Por lo general, las discográficas en Japón que tratan con artistas extranjeros tienen al menos una persona que puede comunicarse en inglés.

Las empresas ofrecerán licencias y ofertas de PyD cuando sea más barato presionar domésticamente en lugar de importar/enviar sus productos a Japón.

En realidad, la mayoría prefiere PyD, por lo que les permite hacer un CD/disco con portada japonesa y notas en línea – una característica muy importante tanto para las tiendas como para los consumidores de música. ¡Imagínese comprar algo escrito en un idioma extranjero!

Muchas tiendas de CD minoristas han cerrado en todo Japón. La tienda insignia HMV en Shibuya, Tokio cerró sus puertas para siempre recientemente.

Sólo quedan algunas grandes tiendas de música al por menor. Principalmente las tiendas especializadas de discos compactos de CD y vinilo llevarán realmente un inventario (es decir, un puñado) de productos indie.

La mayoría tiene que ser especialmente ordenados por el cliente. Cualquier tienda de música indie puede pedir un CD al distribuidor que puede enviarlo a cualquier lugar de Japón dentro de 24 horas (Japón es aproximadamente del tamaño del estado de California y tiene un sistema de entrega vasto, barato y eficiente al día siguiente).

Naturalmente, si hay un montón de solicitudes de los clientes para un determinado producto, una tienda puede ponerlo en sus estantes.

Las grandes firmas discográficas emplean un ejército de promotores de tiendas minoristas cuyo trabajo consiste en alentar a las tiendas minoristas a colocar los productos de su empresa en los estantes.

Por su parte los sellos más pequeños generalmente no tienen a nadie o sólo 1 o 2 personas para hacer este tipo de trabajo.

Con el creciente auge en la escena indie, cada vez más minoristas de música japonesa -incluso HMV, Virgin y Tower Records- están incluyendo una sección «indies» en sus tiendas. (Tower Records aún está muy vivo en Japón, pero algún día todo se cerrará a medida que el CD muera en Japón).

Hoy en día, en Japón, las discográficas independientes también son «distribuidoras» porque pueden acceder a la red de distribución indie y obtener su música en las principales tiendas de CD de Internet, móviles y minoristas (normalmente no en las estanterías, sino en pedidos online y especiales) principales discográficas.

En realidad hay otro intermediario o agregado que también toma una parte, pero siempre y cuando se esté de acuerdo con dicha comisión que el sello discográfico le está ofreciendo entonces no importa.

Puedes esperar obtener 35% a 50% de las ventas netas (precio al por mayor) cuando estés bajo un sello discográfico/distribuidor japonés.

Si logras obtener un buen trato con una discográfica en Japón que pondrá tu música en todas las principales tiendas de música de Japón y que pagará por una promoción significativa, entonces has conseguido una buena cosa.

Si  de otro modo, sabes que tu sello discográfico es pequeño, con recursos financieros limitados para dedicarte, trata de cooperar y ofrece contribuir a algunos de los gastos de promoción como publicidad impresa/en línea o pasajes aéreos para una gira (pero también tratar de negociar una mayor participación de ventas).

Tradicionalmente, en Japón eras un «profesional» (es decir, «firmado» a una compañía discográfica) o un «aficionado» (es decir, no un «empleado» de una compañía discográfica).

Hoy en día, «amateur» ha sido sustituido por la palabra y el concepto de «indie». La escena indie está en auge en Japón con nuevos sistemas de distribución, ventas y administración de derechos establecidos especialmente para bandas/artistas indie y sellos discográficos.

Algunos artistas independientes pueden ganarse la vida tocando en «casas en vivo» y vendiendo CDs, descargas y mercancías. Los artistas indie exitosos han vendido sobre 100.000 unidades. Aunque poco comunes, algunos han vendido más de 1 millón de unidades.

Estos artistas independientes han llegado a firmar con las principales marcas y disfrutar de un alto nivel de éxito, llevando a algunao de los principales sellos a concentrarse en los mayores esfuerzos de scouting de artistas indie (y las etiquetas) para los nuevos talentos.

Las compañías discográficas siempre están buscando personal extranjero y nacional, pero la mayoría solo puede asumir 1 o 2 nuevos artistas por año.

Esto deja a muchos artistas y bandas indie extranjeros que no tienen otra opción que tomar un enfoque DIY en la venta y promoción de su música en Japón.

A medida que el enfoque cambia a las ventas de música digital, se están estableciendo nuevos sistemas para ayudar a los artistas independientes a obtener la distribución digital en Japón. Estos sistemas también pueden ser utilizados por artistas extranjeros.

Muchos artistas extranjeros y sellos discográficos han encontrado a Japón como un ambiente muy receptivo y una valiosa fuente de ingresos musicales.

* Nota: Es posible que alguien pueda encontrarse su CD ya en los catálogos de algunas tiendas japonesas a pesar de que nadie les haya informado. Algunas de estas tiendas simplemente compran el CD de precios al por mayor de CDBaby o Super D y luego los revenden en su tienda física y / o en su sitio web.

Esto le muestra que hay personas que piensan que su música puede vender en Japón. Por lo que definitivamente deberías perseguir el mercado más.

Si es uno o varios clientes japoneses los que han comprado el CD de precios al por menor completo, entonces sabes con seguridad que debes tomarte más serio el mercado japonés.

No dejes pasar esta oportunidad de ingresos porque la vida de los productos de música y bandas es corto.