En este artículo echamos un vistazo a hace tan solo unos pocos años sobre el mercado digital de la música así como a sus posibilidades de monetización a fin que nos permita tomar con cierta perspectiva de dónde venimos y a dónde vamos dentro del ámbito de la explotación de la música en internet.
Actualmente se están utilizando varios modelos de negocios de música digital. Los más comunes son la descarga legal (tocando a su fin), los servicios de streaming de pago y los servicios gratuitos de streaming soportados con anuncios. Los proveedores conocidos de estos servicios son YouTube, Spotify, iTunes y Pandora.
Aunque el mercado de la música digital continúa creciendo hay una diferencia de valor entre el precio real de una canción o álbum y lo que se percibe que vale la pena.
Lo que la gente está realmente dispuesto a pagar por un archivo de música digital es menor que el precio real del archivo o por un servicio de streaming de pago.
Esta baja disposición a pagar por los servicios de música digital es problemática para la industria de la música. No sólo en la descarga de archivos es baja la disposición a pagar, los servicios de suscripción tienen el mismo problema.
Spotify, un popular servicio de streaming, afirma tener 60 millones de usuarios activos, mientras que sólo 15 millones de esos usuarios tienen una suscripción al servicio. Así que el 75 por ciento de los usuarios de Spotify no pagan por el servicio.
En 2011, una encuesta mostró que sólo el 12 por ciento de los usuarios de música digital había pagado por los servicios de streaming.
Esta brecha de valor constituye un grave problema para los proveedores de música digital. Por ejemplo, en 2012 Spotify tuvo una pérdida operativa de 80 millones de euros, en 2013 la pérdida fue de 93,1 millones de euros.
La descarga ilegal, también conocida como piratería, a través de redes p2p está en declive. En 2008 el 63 por ciento de los jóvenes usuarios de Internet, de 14 a 24 años, dijo descargar ilegalmente, en 2013 el 40 por ciento de estos usuarios de Internet descarga música ilegal.
Al analizar las tendencias de los últimos cinco a diez años y otros resultados de la investigación, se identificarán los problemas actuales y se harán recomendaciones para el futuro de la industria de la música digital.
Cualquier modelo de negocio debe ser visto desde la perspectiva no sólo del negocio en sí, sino también desde la perspectiva del consumidor, las discográficas y los artistas para determinar la aceptación. Si el modelo de negocio no satisface las demandas de los usuarios buscarán alternativas, como descargas de música ilegales. Los artistas también tienen que estar dispuestos a permitir que su música se distribuya a través de servicios digitales.
¿Cuáles son los problemas que enfrenta la industria de la música digital y cómo se pueden resolver?
A lo largo del artículo se buscará aportar información en torno a las siguientes cuestiones:
- ¿Qué modelos de negocio de música digital existen actualmente?
- ¿Cuántas personas utilizan los servicios de música digital y qué servicios utilizan?
- ¿Hay personas dispuestas a pagar por servicios de música digital?
- ¿Cómo ha cambiado el uso de la música digital en los últimos cinco a diez años y cómo ha afectado esto a la industria de la música?
- ¿Cuán rentables han sido los servicios de música digital en el pasado y qué se puede esperar en el futuro?
Modelos Comerciales de Música Digital
El streaming y descarga de música digital son los modelos más comunes. Con el streaming el usuario tiene derecho a escuchar música o videos, con la descarga del usuario obtiene la propiedad real de un archivo digital.
Ambos tipos de modelos de negocio de música digital son una colaboración entre artistas, sellos y servicios con el objetivo de proporcionar música a los consumidores a cambio de un pago.
La figura a continuación muestra una versión simplificada de las relaciones entre estos actores.
- Un artista firma con un sello discográfico y hace música.
- La discográfica tiene un acuerdo de licencia con servicios de música digital que les da el derecho a distribuir la música.
- El servicio de música digital hace que la música esté disponible para los consumidores a un coste.
- El servicio de música digital paga al sello en función del número de descargas o reproducciones.
- El sello toma una parte de la ganancia y paga al artista.
En realidad, son posibles variaciones de este modelo, ya que no todos los artistas están firmados con una discográfica y los acuerdos de licencia tienden a diferir en lo que respecta al pago.
En el siguiente gráfico se presenta un modelo general de los modelos de negocios disponibles con ejemplos de los principales actores de Submercados.
Voluntad de Pagar
El gráfico a continuación recopiló sobre la base de datos que los servicios de streaming han publicado y los datos de la IFPI. (Ver referencia en Fuentes)
La figura muestra el número de usuarios que usan versiones gratuitas o con publicidad en comparación con el número de usuarios que pagan por una suscripción. Esta cifra ilustra claramente cómo de baja es la voluntad de pago.
Los ingresos de Spotify por suscripciones fueron de 982,9 millones de euros. Los ingresos por publicidad fueron de 98,8 millones de euros. Con el 25 por ciento de los abonados que pagan esto significa que el 91 por ciento de sus ingresos proviene de los suscriptores.
Un estudio realizado en el Reino Unido y EE.UU. en 2012 mostró que la mayoría de los consumidores están dispuestos a pagar por la música digital.
Sin embargo, la mayoría de los usuarios no están dispuestos a suscribirse a servicios de música a pesar de estar estratificados con estos servicios. Especialmente los consumidores jóvenes tienen poca disposición a pagar porque están acostumbrados a que las cosas en línea sean gratuitas y afirman desconocer que la descarga ilegal es una infracción de derechos de autor.
La afinidad con determinados artistas sigue siendo una razón importante para muchos usuarios para no descargar música de forma ilegal y pagar el precio completo. En la encuesta que se llevó a cabo el 25,3 por ciento de los encuestados considera el precio de un archivo mp3 injusto de estos encuestados el 23,6 por ciento nunca había comprado música digital.
Entre los encuestados que consideraban que el precio era justo, el 18,2% nunca había comprado música. Así que de las personas que consideran que el precio es justo, mayor proporción han comprado música digital que entre las personas que no consideran que el precio sea justo.
Mostrar una relación entre la equidad y la voluntad de pago, sin embargo, puede no ser muy importante ya que la diferencia es pequeña.
Otro estudio de 2010 realizado en Corea mostró que lo que los consumidores están dispuestos a pagar por un archivo es significativamente menor que el precio real de un archivo. La dificultad para obtener el archivo, el tiempo que se tarda en encontrar y descargar el archivo también es un factor en la disposición a pagar.
El temor a las repercusiones legales también sigue siendo un factor importante. Una simulación en el estudio mostró que la mejor manera de disminuir el intercambio de archivos ilegales y aumentar las compras de música digital legal fue con una combinación de mayores costes para las transacciones ilegales de archivos compartidos y menores precios de los archivos de música digital.
El estudio demostró que bajar los precios sería, con mucho, la manera más eficaz de conseguir que más usuarios compren música.
Por otro lado se encontró que no sólo el precio, sino también la calidad y el riesgo son un factor en la elección entre la descarga legal y ilegal. El hallazgo más importante por parte del Prof. Dr. Marc Fetscherin fue sobre el papel de las restricciones de DRM (gestión de derechos digitales).
Estas son las restricciones que se aplican a los archivos que determinan cómo se puede utilizar el archivo.
El número de veces que se puede reproducir una canción o la cantidad de dispositivos a la que se puede copiar puede limitarse mediante restricciones de DRM.
La mejor manera de conseguir que los usuarios quieran comprar música en línea es bajar el precio de los archivos y agregar más restricciones de DRM o pedir un precio más alto por archivo sin restricciones de DRM en el archivo.
La situación actual con altos precios y restricciones de DRM es una razón importante por la cual los consumidores no están comprando música online.
Otra investigación de Chiang Assane encontró que los incentivos económicos y la aplicación de la ley son estrategias eficaces, especialmente combinadas, para reducir la piratería.
Su resultado mostró que el ingreso, la ética y la percepción del riesgo juegan un papel dominante en la disposición a pagar.
Las estrategias para aumentar la disposición a pagar podrían incluir el control de versiones, como ofrecer una edición especial y packetizar, ofreciendo combinaciones de canciones por un precio fijo.
También encontraron diferencias en la disposición a pagar dependiendo del sexo, la edad y el origen étnico.
Los estudiantes varones, los estudiantes más jóvenes y los estudiantes blancos / caucásicos y asiáticos / asiático-americanos están menos dispuestos a pagar por la música. Por lo tanto, los servicios de música digital deben tener en cuenta estas diferencias para sus políticas de marketing.
Lo más importante es que encontraron que el ingreso disponible es mucho más influyente para la disposición a pagar que la probabilidad de ser sorprendidos descargando ilegalmente y la penalización percibida.
Participación de los Artistas
Para cualquier que cualquier modelo de negocio de música digital funcione tiene que tener música que ofrecer. Si los artistas no están dispuestos a proporcionar música, el modelo de negocio fracasará.
Un ejemplo famoso de un artista es Taylor Swift quien sacó su música de Spotify porque sentía que su música no estaba siendo valorada lo suficientemente y la cantidad que le fue pagado no era tan alto como el verdadero valor de su música. Fue nombrada la artista IFPI del año por ser la artista más popular por las descargas de música, streaming y ventas de formato físico en todo el mundo.
Puede ser vista como influyente y poderosa en la negocio de la música debido a sus cantidades de ventas.
Así que si uno de los artistas más vendidos del mundo está contra los servicios de streaming, y artistas influyentes comparten su opinión y deciden retirar si música de servicios de streaming, estos modelos de negocio no van a ser viables ya que los usuarios perderán interés en el uso de estos servicios.
Comportamiento del Usuario en el Streaming
Se ha realizado un estudio sobre el comportamiento de los usuarios en Spotify. Los datos recogidos entre 2010 y 2011 fueron Recogidos en usuarios de Suecia, Reino Unido y España.
Encontraron algunas estadísticas útiles para los servicios de música digital.
Una observación cuidadosa es la diferencia entre el streaming de música y el streaming de vídeos de música.
La música se utiliza a menudo como música de fondo mientras se ven videos de música que requieren la atención de los usuarios.
Esto conduce a la creencia de que el contexto en el que se transmite la música difiere del contexto en el que se reproducen videos musicales, complementarios y no intercambiables.
Tidal parece ser uno de los pocos servicios que ofrece streaming de vídeo y audio. La investigación sobre Spotify encontró que había un pico matutino de sesión móvil una hora antes de las sesiones de escritorio durante la semana.
Al parecer, la aplicación móvil Spotify se utiliza en el camino al trabajo. En la tarde temprano hay otro pico, al conmutar de vuelta a casa.
Los fines de semana el uso está más uniformemente dividido, no hay un pico por la mañana ni por la noche ni durante la hora del almuerzo.
Las sesiones de móvil tienden a ser cortas en la mañana, mientras que las sesiones de escritorio durar más. Una interfaz móvil fácil de usar mientras se conmuta y una Interfaz web de aspecto limpio y profesional para el uso de música de fondo durante las horas de trabajo podría mejorar la satisfacción de un servicio.
En general se encontró que el número de sesiones móviles es mucho mayor que el número de sesiones de escritorio. Así que un enfoque sobre una aplicación móvil es de gran importancia para cualquier servicio que quiera tener una oportunidad seria de sobrevivir a la competencia.
La mayoría de los servicios empiezan con una versión de escritorio y luego agregan un reproductor móvil, cosa que parece ser el camino equivocado.
Otro factor clave para hacer que tu servicio de música sea exitoso es cómo se puede instalar / utilizar el servicio en varios dispositivos.
Muchos de los usuarios de Spotify han instalado Spotify en varios dispositivos, normalmente Al menos 1 móvil y a menudo 2 o más escritorios. Asi que la sincronización entre todos los dispositivos es importante. La sesión de más reproducción en móvil es entre las 15-18 horas mientras que la mayoría de las sesiones de escritorio son entre las 18-21 horas.
La gente usa un móvil en el trabajo, en la escuela o en los desplazamientos y cuando llega a su casa cambian al escritorio.
Cuanto más conocimiento tenga un servicio de sus usuarios, mejor puede adaptarse para ser un ajuste perfecto con los deseos y demandas de los usuarios.
Fuentes:
- Assane, D., Chiang, E. Estimating the willingness to pay for digital music, Contemporary Economic Policy (ISSN 1465-7287) Vol. 27, No. 4, October 2009, 512–522 doi:10.1111/j.1465-7287.2009.00152.x
- Ipsos MediaCT, commissioned by IFP. Digital Music report (2014)
- IFPI digital music report 2015. 2015. available at http://www.ifpi.org/digital-music-report.php
- IFPI digital music report 2010. 2010. Available at http://www.ifpi.cz/wp-content/uploads/2013/03/DigitalMusic-Report-2005.pdf
- Spotify Team. 2015. 15 for ’15! Available at https://news.spotify.com/us/2015/01/12/15-millionsubscribers/
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