Grupos de música y autogestión. Sácale el máximo partido a tu merchandising

Desde CD firmados y camisetas con un motivo, a gorras y puzzles llamativos, el merchandising es un flujo de ingresos vital para los artistas independientes.

¿Cómo aprovecharlo al máximo?

Hace tan solo unos días, tuvo lugar un panel en la conferencia Indie-Con de AIM en Londres donde se ofreció consejos y anécdotas de un grupo de managers y vendedores.

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Formaban parte del panel Iris Gómez de Raw Power Management; Kevin Douch de Big Scary Monsters; Gabrielle Nicot-Berenger de Music Glue; David Riley de Plan It Music; Achal Dhillon de Killing Moon; Y Cimone Fagan de Hospital Records y como moderador actuó Danielle Perry de Absolute Radio. A continuación te ofrecemos un resumen de algunos de los consejos más útiles de la sesión.

La musica en formato fisico es merchandising en el 2017.

“Merchandising es todo lo que no se descarga digitalmente” mencionó Nicot-Berenger. “Los CDs, vinilos, todo lo que entra como merchandising…y la mayoría de los ingresos que vemos vienen de la merchandising”

“Cuando salen por primera vez, probablemente encontraremos que el elemento de más alta calidad que tendrán los artistas emergentes es su música” añadió Dhillon.

“Para nosotros, se ha comprobado que es un flujo de ingresos bastante grande en términos de venta y en términos de vender la música directamente en el mostrador. En un show en vivo, te encuentras en una sala llena de gente que quiere conocerte o que te conoce, por lo que es más probable que después de eso gasten dinero en ti”

“Las empresas manufactureras cumplirán con esto muy rápido: es muy fácil empaquetarlo para un show o evento específico. En sí, convierten la música en un artículo de mercancía”

La personalización puede significar más que los autógrafos.

“Reutilizar ciertos catálogos lanzados por él, y crearles una marca específicamente para los propósitos de esa gira fue beneficioso» comenta Dhillonn. Los nuevos fans lo encontraron como un artículo único: «Nosotros fabricamos algunos CDs y lo llamamos ‘Tour Version’ del álbum. Junto con la firma, que parecía crear un nexo entre el fan y el artista.”

Los autógrafos simplemente son un ganador. “¿qué vende mejor? Entre un CD y un CD firmado, los CDs firmados cambian hacen la diferencia.” dijo Nicot-Berenger, quien respaldó a Dhillon en la idea de personalización.

“También vemos muchas camisetas dedicadas a eventos específicos. Con la impresión bajo demanda, puedes crear tu camiseta sin coste alguno: crea diseños específicos para un concierto en Manchester, en Brighton…Los fans comienzan a comprar aquellos con los que se puedan conectar”

Iris Gómez coincide con el aspecto de la personalización. “Mantenerlo personal es algo muy, muy importante. Montones de bandas pequeñas, cuando ellos hacen el merchandising por ellos mismos, siempre es una excelente herramienta para poder que acercarse a los fans,” mencionó Iris.

“Puedes colocar artículos especiales allí (cuando hacen compras online) o una nota escrita a mano diciendo gracias por comprar esto. Hoy en día, como está el mercado de la música, cuando los chavales compran un álbum, ellos saben que básicamente le están pagando al sello discográfico. Ellos ven el marchandising como una forma más directa de apoyar a los artistas”

Ponle un motivo a tus camisetas

“Tienes que tener un seguimiento a las tendencias y ver lo que le gusta a las personas ‘este mes’ en vez de ‘este año’,” dijo Gómez, lo que provocó una discusión sobre la merchandising con un motivo.

“Tienes que ser reaccionario con eso. Hicimos un montón de dinero con las camisetas, de lo cual no voy a hablar demasiado, ya que era una evidente violación de los ¡derechos de autor!” dijo Kevin Douch.

“En la parte de atrás con imágenes de programas de televisión o simplemente memes. No tiene que ser algo estúpido o tonto. Te sorprenderás de cuantas venderás”

Citó también un ejemplo que había visto de otra tienda: una camiseta que mezclaba a Taylor Swift y a Sonic Youth. “Eso vendió grandes cantidades. A veces tienes que ser bastante observador, ver las cosas a tu alrededor, y saltar hacia ellas rápidamente”

Asocia tu merchandising con tu campaña global

«La estética tiene que ser la correcta para tu campaña. Asóciala con la portada de tu álbum, con tu cartel de la gira. ¿Por qué la gente no lo une y tiene una campaña coherente?», dijo Kevin Douch. «Es una marca. A la gente no le gusta esa palabra, pero es lo que estás haciendo. Cuando ves algo de ‘The 1975’, sabes que son ellos inmediatamente”

Asociar el merchandising con una campaña no es sólo acerca de cómo se ve. Nicot-Berenger habló sobre cómo los packs pueden ser grandes vendedores para los fans.

«Hacemos muchos packs: esa es una de las cosas que mejor vende. Cuando haces una campaña de reservas con un álbum, una de cada dos personas que compran la pre-venta también comprará otro artículo «, dijo.

«Si creas diferentes packs a diferentes rangos de precios, permites que todo el mundo pueda acceder a algo, ya sea desde un CD y una camiseta hasta el paquete de 100 libras con todos los vinilos, exclusivas, el ‘meet’n’greet’… Las experiencias funcionan muy bien”.

Sal al puesto de merchandising

Dhillon dijo que a los fans les encanta conocer a los artistas después de que toquen, por lo que los beneficios para una banda emergente que se coloque detrás del puesto para conocer a su público (no sólo para vender camisetas y CDs) son considerables.

«Algunos artistas, especialmente los que he encontrado en el sector de la electrónica, no están tan acostumbrados a hablar uno a uno con la gente. Lo encuentran particularmente extraño porque su principal modo de interacción son los medios de comunicación social «, dijo.

«Aunque estoy seguro de que superarán eso, si significa que pueden permitirse operar como empresa y como artista».

Douch dijo que los artistas no deberían eludir esta oportunidad. «¡Las bandas deberían funcionar en la mesa de merchandising! Hemos visto tiempos en los que un lugar está tratando de expulsar a la gente, y la cola todavía tiene 20 personas», dijo. “Tómate media hora para hacerlo. Estas personas han tomado su tiempo para venir y ver el concierto. Deberías aceptarlo”

Conserva tus derechos sobre el merchandising de tu tienda online

«Tenemos un artista, un artista un poco más grande, sin duda, que tenía un acuerdo con una empresa de merchandising. Pero conseguimos mantener los derechos de una tienda online «, dijo Iris Gómez.

«Eso nos permite tener un avance que nos permita hacer una gira por los Estados Unidos dos veces al año… pero al mantener los derechos de la tienda online, puedes mantener el flujo constante de dinero en las cuentas de la banda. Un montón de bandas que firman contratos comerciales más grandes pierden esos derechos y los flujos constantes de ingresos ”.

Nicot-Berenger dijo que una de las grandes ventajas de retener el control es el acceso a los datos de los fans que han comprado merchandising.

«Tenemos que empezar a pensar a largo plazo. Podrías comenzar con una pista gratuita para atraer más gente a tu tienda, a tu entorno. Entonces comienzas a construir una lista de correo y a obtener tus informes de marketing «, dijo.

Riley contó la historia del músico llamado Scroobius Pip, cuyo control de su tienda online significa que encaja perfectamente con sus otras actividades, como su podcast, pero que también le permite divertirse.

«Una de mis cosas favoritas del año pasado: en el Black Friday todo el mundo está enviando correos electrónicos y dando dinero para asegurarse de que la gente compre en el Black Friday», dijo.

Responde a las demandas de los fans, pero no los sobrecargue

«Un montón de trabajo con el producto es asegurarse de que estamos produciendo mercancía en la que los fans están interesados. Si no se conecta con tu audiencia, no vale la pena hacerlo», dijo David Riley. También advirtió contra los peligros de sobre explotar una base de fans y hacerlos sentir explotados. «La base de fans es donde puedes obtener el 90% de tu dinero. Cuida de él, no intentes explotarlo para ganancias rápidas y cortas cantidades de dinero «, dijo Riley. «Tener un plan de merchandising anual o bianual establecido, puede ser realmente beneficioso: asegúrate de que no estás pidiendo demasiado dinero en un período de tiempo demasiado corto.»

No seas demasiado barato

Las bandas pueden tener un presupuesto apretado, pero recortando con el merchandising pones en riesgo de molestar a los fans.

«Me siento muy frustrado cuando quiero comprar algo de una banda, y la camiseta se disuelve en el lavado», dijo Dhillon. «Si lo vas a hacer, me gustaría que lo hicieras apropiadamente».

Gómez dijo que la calidad debe extenderse al marketing online de estos productos. «Cuando ves una mala maqueta de una camiseta…Una fotografía actual siempre vende mejor, cuando muestras el producto de una buena manera.»

¿Sudaderas con capucha para los fans del dance, camisetas para los fans indie?

Siempre es una mala idea estereotipar todo el género de la base de fans, pero el panel de Indie-Con señaló algunas diferencias entre las comunidades de los fans de la música.

«Con los artistas electrónicos, la gente tiende a pagar mucho más por algo, digamos, un poco más de gama alta que en el espacio indie o rock, donde usualmente para mí encuentro camisetas y CDs», dijo Dhillon.

«No son de más baja calidad, pero son un poco más asequibles. Tal vez ¿tiene ver con la edad? Pero a los aficionados de la música de baile les gustan las sudaderas, les gustan las chaquetas, les gusta algo que pueden usar mucho más permanentemente”.

Riley dijo que The Prodigy han visto diferencias según el enfoque musical del festival en el que están tocando.

«Las ‘bandas’ de camisetas negras se venden muy bien en [los festivales de rock] Sonosphere, Download, el show de Rock-am-Ring y las camisetas más ligeras se venden más en los festivales de baile. Pero en general, el merchandising se vende mejor en un festival basado en el rock que en los de baile.»

Sin embargo, Dhillon dijo que online, los aficionados al dance son grandes derrochadores. «Con la base de fans online que la música de baile y los artistas electrónicos parecen tener, es casi como si estuvieran esperando que la próxima camiseta aparezca», dijo.

Las tiendas Pop- up no son sólo para Kanye West y Bieber.

Desde Kanye West y Justin Bieber hasta ‘The 1975’, las tiendas Pop-Up se están convirtiendo en una táctica cada vez más común para los grandes artistas. Aunque, también pueden tener potencial para sellos independientes.

Big Scary Monsters ha estado operando una en Londres este año, por ejemplo.

«Para alguien como ‘The 1975’ que tiene una buena marca, donde la gente quiere ir a comprar sus cosas, me imagino que es muy lucrativo para ellos. Para nosotros como sello era un poco más extenso,» dijo.

«Estábamos confiando en nuestros artistas para que lo vendieran para nosotros: hicimos muchas tiendas, productos exclusivos, autógrafos. Tenemos cerveza y serigrafía. Es una experiencia muy interesante en cuanto a conocer a la gente que viene se refiere”.

«Algunas personas están llegando a gastar 100 libras comprando discos porque no pueden encontrarlos en ningún otro lugar en Londres. En general, fue una experiencia muy gratificante, y es algo que queremos hacer a corto plazo en más centros del Reino Unido, y luego ir a todo el mundo. Yo lo recomendaría a los sellos, bandas, realmente para todo tipo de gente.»

¡No subestimes el atractivo de las gorras…y los puzzles!

Se preguntó al panel sobre la pieza favorita y/o la pieza de merchandising más vendida en el que han trabajado. Cimone Fagan habló sobre las gorras.

«¡Gorras! se venden tan bien cuando los llevamos a nuestros festivales. Cuestan 25 libras, tenemos nuestras propias cajas que hemos hecho para ellos y pegatinas, son muy populares», dijo.

Riley, por su parte, recordó a la audiencia que The Prodigy no tiene miedo de probar algunas categorías de merchandising extremadamente inesperadas. «¿Mi cosa favorita que ponemos online?: ¡un rompecabezas de mil piezas!», dijo.

Fuente: Musically.com