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Informes Investigación

Estudio industrial musical: Impacto económico del turismo musical en Reino Unido

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Escrito por José Luis López

Desde Reino Unido llega el estudio, “Whis You Were Here”, sobre el impacto económico del turismo musical en Reino Unido, llevado a cabo por UK Music  de forma conjunta con la Oxford Economics.

A continuación comenzamos una serie de posts para desgranar los resultados de esta iluminadora investigación.

El artículo resume una aproximación a la estimación del impacto económico del turismo de música en vivo tanto extranjeros como nacionales sobre la economía del Reino Unido durante el año 2012. Los resultados se basan en la investigación anterior, por encargo de UK Music, y llevado a cabo por el International Centre for Tourism and Hospitality Research at the University of Bournemouth.

A efectos de medir el número de turistas de música en el Reino Unido, su gasto y el impacto económico asociado, este estudio toma a los asistentes musicales como turistas de la siguiente manera:

– Para los visitantes extranjeros, si reservan su ticket para un evento musical desde su domicilio en un país fuera del Reino Unido.

 – Para los visitantes nacionales, si viajan al menos tres veces la distancia media de trayecto en la Región Oficial del Gobierno (GOR) en la que el evento se llevó a cabo con el fin de asistir al evento.

También se incluyen las siguientes restricciones:

Se han examinado asistencias a eventos de música en vivo en un escenario con un límite de capacidad de al menos 1.500. Como tal, las cifras deben ser vistas como conservadoras.

– La música en vivo debe ser la atracción principal en el evento correspondiente. Tomándose especial cuidado para excluir los casos en que la música es sólo una parte de la oferta, tales como festivales culturales, festivales de arte y teatro musical.

La metodología para este estudio implicó la estimación de la asistencia a eventos de música en vivo a través de una variedad de lugares de ocio (festivales, conciertos en estadios, conciertos en parques y conciertos en otros lugares como por ejemplo, discotecas, teatros etc).

Tanto para los conciertos y festivales, se midieron dos canales principales de impacto económico: primero, los ingresos de taquilla generados por los turistas extranjeros y nacionales; y el segundo, gastos auxiliares de turistas nacionales y extranjeros como resultado de asistir a estos eventos. Hacerlo así ha requerido de estimar el número de turistas nacionales y extranjeros en eventos dentro del ámbito. Para ello, se utilizaron los datos de una gama de distribuidores de tickets para estimar la proporción de estos asistentes domésticos (como se define en este estudio) y los turistas extranjeros, respectivamente. En total, esto dio una muestra de poco más del 12% de las entradas totales vendidas a eventos en 2012.

Además, el impacto económico incluye estimaciones de los gastos adicionales por los turistas extranjeros durante la totalidad de su estancia en el Reino Unido. Este enfoque es coherente con la utilizada en el estudio anterior y también es consistente con el método utilizado por la Oficina de Estadísticas Nacionales (ONS) al evaluar la contribución económica del turismo1 extranjero orientado a eventos.

Estas estimaciones de gasto, luego se transformaron en métricas más estándar como Valor Añadido Bruto (VAB) (Gross Value Added (GVA)) y empleo a tiempo completo el empleo a tiempo completo. (FTE)

En la etapa final del análisis se  los efectos “multiplicadores” de una inyección de tales gastos. Aunque, muchos estudios cuantifican en el impacto tanto los efectos indirectos e inducidos de un estímulo directo inicial, el análisis en este estudio está limitado a sólo el efecto indirecto en la cadena de suministro. Al hacerlo se asegura que las estimaciones son consistentes con la valoración oficial del PIB.

El resto del estudio ofrece información en profundidad sobre:

– La metodología utilizada para clasificar a los turistas locales. El enfoque utilizado para estimar la asistencia y los flujos asociados de turistas nacionales y extranjeros para vivir eventos musicales.

– La estimación de los diversos canales de gasto incluidos ingresos de taquilla, gasto auxiliares asociados, y en general los gastos de viaje de los turistas extranjeros.

– La metodología utilizada para transformar estos valores de gasto en una aportación asociada al PIB y al empleo FTE.

– El enfoque para cuantificar el impacto indirecto del gasto turístico de música en vivo.

Clasificación del turista

Los visitantes nacionales se clasifican como “locales” o “turistas” en base a la distancia recorrida hasta el lugar, en vez de sobre si su ubicación inicial fue en un lugar diferente a la Región Oficial del Gobierno (GOR). El reto con el uso de un criterio de “distancia” define un umbral adecuado para la distancia recorrida. Hasta donde se sabe, no hay directrices oficiales sobre este tema, con el ONS (Office of National Statitics) en lugar de definir al turista nacional como alguien que ha viajado “fuera de su ambiente natural”2 . Dada esto, pareció apropiado para cuantificar el umbral en términos de la distancia de un “viaje” medio que proporciona un punto de referencia de lo que se podría considerar un “ambiente natural”. La decisión de multiplicar esta distancia por tres era, hasta cierto punto, arbitraria pero refleja nuestro objetivo de retener un enfoque relativamente conservador para la estimación.

Con el fin de cuantificar las distancias medias de trayecto a través de la Región Oficial del Gobierno (GOR), se han utilizado los datos de la ONS en los patrones de desplazamientos de los residentes del Reino Unido a través de los Distritos de la Autoridad Local (Local Authority Districts, (LAD´s)) en 2011. Se hizo corresponder un código postal al centro de la zona para cada LAD. De modo que la distancia entre LAD´s se cuantificó usando software de mapas que permitió producir una estimación de la distancia media del trayecto para cada LAD. Estas cifras fueron agregadas apropiadamente para el nivel del GOR.

 A continuación se presenta la tabla con la la distancia de viaje promedio estimado y el umbral de distancia asociada para la categorización del turismo interno.

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Estimación de asistencia y flujos turísticos

El método utilizado para estimar la asistencia varió según el tipo de centro de eventos y la evidencia científica asociada disponible.

Asistencia a festivales

Se ha recopilado para el estudio una base de datos de festivales junto con la información que ha sido posible sobre la capacidad de aforo y asistencia. En total, la lista obtenida documentó 294 festivales, aunque no todos ellos se llevaron a cabo durante 2012. De éstos, se obtuvieron datos de capacidad de aforo de 228 festivales (82%). Por lo tanto, el primer paso fue estimar los datos de capacidad de los 51 festivales restantes. Para ello, se utilizaron los siguientes criterios de decisión:

– Se supone que la información de capacidad para los festivales más grandes (capacidad de al menos 30.000) será más fácilmente disponible y, por tanto, se asume que todos los festivales con una capacidad desconocida son de menor tamaño.

 – También parece razonable suponer que los festivales sin información de capacidad son más pequeños en promedio. Por lo tanto, se reduce la estimación del número de festivales desconocidos que tienen capacidades entre 5.000-29.999 1.500-4.999 en un 25%.

 – También se asume que para esos festivales para los cuales no tienen datos de capacidad, que se cree que tienen capacidades superiores a 5.000, tienen capacidades medias menores que los festivales que aparecen en la base de datos generada para el presente estudio, por lo que se han reducido las capacidades esperadas de estos lugares en un 33%. Un supuesto similar se hace sobre festivales con una capacidad supuesta de entre 1.500-4.999.

– La base de evidencias respecto a la asistencia es mucho más pequeña, pero se aplican en base a su disponibilidad. De acuerdo con el informe anterior, se supone que los festivales con una capacidad de más de 30.000 y con un sold, se considera en el estudio que ha asistido una audiencia del 90% de la capacidad de aforo del lugar.

 – Como paso final, se ha intentado ajustar las estimaciones para el hecho de que el análisis anterior formó estimaciones sobre la capacidad / asistencia diaria a los diversos festivales de música a pesar de que la mayoría de los festivales son eventos de varios días. Con el fin de ajustar esto, se obtuvieron datos sobre la duración de los festivales.

Cuando esta información no estaba disponible, se asumió una longitud de 2,7 días, equivalente a la duración media de los festivales para los que esta información estuvo disponible. Multiplicando la asistencia diaria por el número de días proporcionará un límite superior para el número de asistentes únicos. Sin embargo, es claro que una proporción significativa de los visitantes asiste durante toda la duración (o por lo menos un período de más de un día) del festival. Por lo tanto, se ha asumido que el 17,5% de los asistentes al festival eran visitantes de un día  y el resto asistentes a la totalidad del festival. Esto se basó en los datos de venta de entradas puestas a disposición para el presente estudio sobre el desglose de la venta de entradas para algunos de los principales festivales de música del Reino Unido.

En total, estas pasos resultaron en estimaciones finales de la asistencia total individual en festivales musicales dentro de un espectro de 3,5 millones en 2014. (Ver tabla a continuación.)

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Asistencia en arena*

En comparación con los festivales, la estimación de la asistencia a los conciertos en arena ha sido más sencillo. Extrapolamos los resultados de los informes por SEC  de asistencia y los recibos de asistencia de taquilla de conciertos en lugares cubiertos a través de toda la población de arena.

Para arenas no cubiertas en Reino Unido en el informe SEC se asume que los locales tenían el mismo número promedio de conciertos, mismo nivel de capacidad, y mismo precio promedio de las entradas. En base a esto, se estima una asistencia total a conciertos de arena en el Reino Unido de 7,8 millones en 2012.

*Arena concerts se refiere a conciertos de interior en recintos grandes o tambien llamados conciertos de anfiteatro.

Otra asistencia a conciertos

Estos eventos se clasificaron en tres categorías diferentes: conciertos de estadio; conciertos de parque; y conciertos en otros lugares como discotecas, teatros y academias.

Para cada una de estas categorías se utilizó PRS para Music data en los pagos de derechos de conciertos para estimar las ventas totales de taquilla para conciertos en estos lugares con una capacidad de al menos 1.500 en 2012. En base a esto, la asistencia total en estos eventos se estimó mediante un precio promedio de compra asumido. El precio medio asumido se basa en el precio (media) promedio de los diversos tipos de eventos de acuerdo a la muestra de la venta de entradas de datos puestos a disposición para el presente estudio por los agentes y las taquillas de venta de entradas.

Estimación del flujo turístico

Se han obtenido estimaciones de asistencia total a festivales de música y conciertos divididos por los distintos tipos de lugar, para entonces calcular los respectivos flujos de turistas extranjeros y nacionales a estos eventos utilizando una amplia muestra de datos de entradas procedentes de una variedad de agentes. Entre los datos incluidos se han considerado el número de ticket comprados, el valor de la transacción, la primera mitad del código postal del cliente y los detalles sobre el nombre del evento y lugar. Una vez que este conjunto de datos ha sido filtrada para excluir los dos eventos donde la música no era la única oferta de entretenimiento y en el que el lugar tenía una capacidad de menos de 1500, quedó algo más de 2,2 millones de tickets vendidos, lo que equivale a más del 12% de la asistencia total estimada en los diversos eventos musicales.

Sobre la base de la muestra de entradas disponibles, se han desarrollado las estimaciones de la proporción de las ventas de entradas que se vendieron a los turistas nacionales, turistas extranjeros y locales en diferentes GOR (Government Office Region) en los cinco tipos de eventos. Para cada transacción nacional, se generó una estimación para la distancia recorrida por el comprador mediante los datos de los códigos postales correspondientes, y luego en comparación con los valores de umbral para un turista nacional. En aquéllos casos en los que el tamaño de la muestra para la combinación específica de (GOR / tipo de evento) fue inferior al 5% de la asistencia total estimada, se estimaron los flujos de penetración del turismo pertinentes con base en los resultados promedio de otras regiones.

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Estimación del gasto turístico

Taquilla

Para los festivales, se ha aplicado un precio promedio de compra asumido para la estimación de asistentes únicos totales. El precio medio asumido se basó en la muestra de datos de ticketing en los festivales para las distintas regiones de Reino Unido. Para aquéllas regiones donde se consideró que no había una muestra de datos suficientemente representativa (aquéllas donde la venta de entradas cubriera menos de 25% de la asistencia total estimada) se utilizó un precio promedio a través del de las otras regiones.

Para los conciertos en arena (Indoor), se extrapolaron los resultados de la encuesta del SEC en ingresos de taquilla en otras áreas del Reino Unido asumiendo el mismo precio de la entrada promedio en £ 45,31 en 2014. (Vea la tabla a continuación.)

Para el resto de conciertos (parques, estadios y otros lugares), se utilizaron los datos recogidos por PRS for Music en los pagos de regalías para estimar los ingresos de taquilla en los conciertos a través de cada GOR.

Los pagos de regalías se establecen como una proporción fija de los ingresos de taquilla (aunque la tarifa varía dependiendo del tipo de evento), este método debe proporcionar un medio preciso para estimar los ingresos totales de taquilla. Aunque, sería imposible producir una estimación “completa” para esta cuestión, la PRS para cuestiones sobre música ofrece la cobertura más extensa de cualquier fuente disponible. Estas cifras son sin IVA (VAT) y no reflejan las tasas de reserva u otros cargos por proveedores de tickets.

Gastos accesorios

En general la aproximación en este estudio a la cuantificación de los gastos auxiliares asociada ha implicado información obtenida de las respuestas de la encuesta sobre hábitos de consumo, con las estimaciones del presente estudio del número total de turistas o festivales extranjeros y nacionales en las que se basó la encuesta AIF para 2014.  Estas encuestas dividen los encuestados en locales, extranjeros y turismo doméstico que encaja perfectamente con el enfoque del presente estudio. A los encuestados se les pide una serie de preguntas acerca del gasto tanto dentro del recinto como fuera de él durante su visita al festival. Estos gastos se han clasificado en cinco elementos: alojamiento; viaje; gasto en el recinto; gasto fuera del recinto y otros. Los patrones de gasto implícitos se resumen a continuación.  A continuación se distribuye  este gasto geográficamente usando las siguientes reglas de decisión, de conformidad con el informe anterior:

– Se asume que el 50% de la diferencia entre los gastos de viaje de los turistas extranjeros y nacionales se escape al exterior, mientras que el resto se encuentra en el Reino Unido. Tanto para los turistas nacionales como extranjeros, se asumió que el 50% de los gastos de viajes nacionales impacta a nivel local. A continuación, el 50% restante se dividió entre el GOR basado en su parte de transporte del Reino Unido GVA para asegurar que el total regional suma la estimación nacional.

– Con el fin de evitar una doble contabilidad de los ingresos de taquilla (que puede incluir los costes de camping) se excluyó una cuarta parte de los gastos de alojamiento de los turistas extranjeros y nacionales.

Aunque es probable que el gasto promedio de auxiliares en los conciertos sea más bajo que en los festivales, es razonable suponer que los turistas todavía tengan que gastar dinero para viajar a la sede y emprendiendo así algunos gastos fuera de las instalaciones de alojamiento, comida y bebida, etc. Por lo tanto , en línea con el estudio anterior se ha supuesto que los turistas extranjeros y nacionales realizarian la misma cantidad promedio de gastos tanto de viaje como fuera de la sede. Sin embargo, para reflejar la menor duración de un concierto,  se han escalado estas cifras para reflejar el gasto de un día.

Para el estudio se tuvo acceso a una encuesta NAA individual acerca de los gastos en el lugar del concierto cuyos resultados incluyen las estimaciones de gastos de conciertos en el recinto en merchandising y restauración. Se asume para el presente estudio que estos niveles de gasto son aplicables a otros tipos de conciertos como en sala, estadios, parques y otros.

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Gasto turístico extranjero general

Además de los gastos accesorios de los turistas extranjeros en relación con su visita al evento musical, también se ha estimado en el presente estudio los gastos de viaje generales realizado por los visitantes del Reino Unido. Para ello se utilizaron los datos de las últimas encuestas internacionales de pasajeros (IPS) compilados por VisitBritain.

Según la IPS (2012) el visitante extranjero promedio al Reino Unido consumió 7,5 noches en el país en cada visita con un gasto promedio de £ 83.5 por noche. Se utilizan estos datos para extrapolar a los turistas extranjeros de música para el resto de su estancia prevista en el Reino Unido. Por lo tanto, para los asistentes al festival en 2012, se asumió que pasaron 4,8 noches adicionales (con el supuesto de que el festival tiene una duración media de 2,7 noches) en el Reino Unido con un gasto de £ 81.0 por noche etc. Este gasto adicional se desglosa por sectores basándose en el desglose del gasto turístico por región clasificado en el UK Tourism Satellite Account 2011 (TSA) desarrollado por la ONS. Este desglose se resume en la siguiente tabla.

Valoración de la contribución al PIB y al empleo.

Para la siguiente etapa del análisis del presente estudio se transformaron las cifras de gastos brutos (una estimación de la producción bruta (GO)) en las métricas de más interés, incluyendo la contribución directa al PIB y el empleo asociado. Para ello, el enfoque general fue aplicar una proporción relevante del VAB (Valor Agregado Bruto) (En inglés GVA, Gross Value Added) de los gastos (en función de la naturaleza del gasto). Las cifras de empleo ETC (Equivalente a Tiempo Completo, en inglés FTE) derivan en base a estimaciones de la productividad regional en ese sector.GVA (Valor Añadido Bruto, VAB).

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GVA (Gross Value Add, VAB (Valor Añadido Bruto))

Los ratios del GVA sectorial se obtienen de la Encuesta Anual de Negocios (ABS) producido por la ONS. La siguiente tabla documenta los ratios que se aplican para varias categorías de gastos, incluido los códigos SIC pertinentes que se utilizaron.

Las proporciones reportadas a continuación se utilizan para las distintas categorías de gastos accesorios identificados durante el análisis. Mientras tanto, para los ingresos de taquilla se utilizó un desglose de los ingresos de un concierto de arena (indoor) suministrado por Paul Latham, director de operaciones de Live Nation. Su opinión era que los aspectos relevantes de este conjunto de datos (es decir, la proporción de valor añadido a los ingresos totales) se aplicarían también para un festival. Los datos indican que la proporción del VAB a la Producción Bruta (En inglés GO, Gross Output) por ingresos de taquilla fue de alrededor de 0.595.

Empleo Equivalente a Tiempo Completo

Las estimaciones resultantes de GVA se utilizaron para cuantificar el empleo ETC utilizando estimaciones pertinentes de la productividad por sector y región. Estos se obtuvieron sobre la base de datos y previsiones de modelo de previsión regional de Oxford Economics ‘, que cubre el VAB y el empleo en una amplia gama de sectores.

Dado que los datos no estaban disponible para el mismo nivel de desagregación que el ABS, los sectores más amplios tuvieron que ser utilizado para cubrir categorías de gastos (por ejemplo, en lugar de utilizar el transporte de pasajeros, se utilizó como sector pertinente el transporte y el almacenamiento).

Con el fin de ajustar el empleo a tiempo parcial, se utilizaron los datos de la Business Register Employment Survey (BRES) (BRES) por la ONS. Esto documenta el número de empleados a tiempo completo y a tiempo parcial que trabajan en diferentes sectores de la economía. Un factor de escala se desarrolló a continuación, suponiendo que un empleado a tiempo parcial trabaja en promedio la mitad del número de horas por semana que su equivalente a tiempo completo.

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Cuantificando el impacto indirecto

Con el fin de cuantificar el impacto indirecto a través de las diversas regiones del Reino Unido se utilizó un modelo regional dinámico de entrada y salida de la economía del Reino Unido. El modelo muestra los principales flujos de gasto de la “demanda final” (es decir, el gasto de consumo, la inversión y las exportaciones al resto del mundo, el gasto del gobierno); los patrones de gasto intermedio (es decir, lo que cada sector compra de otros sectores, es decir la cadena de suministro); ¿Cuánto de ese gasto permanece dentro de la economía; y la distribución de los ingresos entre el empleo y otras formas como los beneficios empresariales. En esencia un modelo input/output es una tabla que muestra quién compra qué de quién en la economía (Ver tabla adjunta).

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La ONS (The Office for National Statistics) produce periódicamente entradas y salidas, pero no los desglosa a nivel regional. Para estimar dicha variante para cada GOR, se ha adoptado el proceso seguido por Flegg et al (1995). Por lo tanto, las relaciones entre los diferentes sectores implicados en el uso doméstico de la tabla IO (Input-Output) se ajustan para alojar sus tamaños relativos en comparación con el resto del Reino Unido, así como su importancia relativa en la economía regional. Al hacer esto, el uso doméstico de la tabla input-output (IO) refleja mejor la naturaleza de la economía regional y el nivel de comercio interregional que ocurre para el área de interés. En la práctica, los multiplicadores locales son más pequeños que en el ámbito nacional, lo que refleja una incidencia mucho mayor de “fuga”

Adicionalmente, se requiere de un proceso iterativo para reflejar el hecho de que algunas de las “fugas” de otras GOR (Government Office Region)  reflejará demanda creada a través de otras regiones del Reino Unido. Así, por ejemplo, un escenario modelo solo recogería la demanda creada por proveedores de Escocia por la actividad turística de la música en vivo que se estima que ha tenido lugar en Escocia y, por tanto, excluiría la demanda creada por proveedores escoceses derivada de la actividad turística de la música en vivo en otras partes del Reino Unido.

Para cada región, el input para el modelo se calculó como la suma de la Producción Bruta (GO) menos el VAB (Valor Agregado Bruto, GVA por sus siglas en inglés) (técnicamente igual a consumos intermedios) asignados sectorialmente de acuerdo con el desglose de los consumos intermedios de los sectores pertinentes de acuerdo a la tabla Input/Output. Esto generó una estimación de la Producción Bruta (GO) indirecta que se transformó en el VAB y el empleo ETC usando el mismo proceso que se describe anteriormente.

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Sobre el autor

José Luis López

CEO y Co-Founder de PromocionMusical.es
Consultor y formador independiente especializado en industria musical, mundo digital, autogestión y emprendedurismo.

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