Con la llegada de TIDAL al panorama del streaming, se ha dinamizado y mucho la discusión de cómo puede evolucionar el streaming. Uno de los objetivos han sido exclusivas con una serie de referencias tratando de hacer una especie de «Netflix«, si bien es cierto que éste último puede atribuir gran parte de su crecimiento del último par de años a sus «Netflix Originals‘, no obstantes el modelo no puede ser fácilmente transferido a la música.
Hay tres tipos principales de exclusivas:
1.- El álbum es lanzado exclusivamente a un solo servicio de música por un período fijo de tiempo, por ejemplo, que permanezca en TIDAL solo por 1 mes. (Service Window)
2.-El álbum se lanza a través de un tipo de nivel de servicio antes que otros, por ejemplo, sólo en niveles de suscripción de pago durante 3 meses. (Tier Window)
3.-El servicio de música adquiere derechos exclusivos sobre un álbum para que nunca aparezca en otro sitio a menos que el servicio decida dejarlo. (Service Exclusive)
Los dos primeros se convertirá en elementos cada vez más comunes del panorama del streaming durante el próximo par de años. Daniel Ek y Spotify se enfrentaron en una acción contra Taylor Swift y Big Machine para asegurar el modelo «Tier Window» con ‘1989’, pero es algo inevitable. Si los niveles gratuitos tienen un papel a largo plazo junto con los niveles pagados, deberán ser más claramente diferenciados.
TIDAL y Apple parece que van a ser los players de peso en cuanto a Ventana de Servicio. TIDAL por su parte argumenta que paga más a los titulares de derechos (75% frente a 70%), mientras que Apple argumenta que puede conducir directamente a ventas por descarga.
¿Cuando un sello discográfico es un sello discográfico?
Lo realmente interesante, y potencialmente más perjudicial, es el Servicio Exclusivo. Este modelo comenzaría borrando la distinción entre lo que constituye un servicio de música y lo que define a un sello discográfico. Si, por ejemplo, TIDAL comprase los derechos del próximo álbum de Beyonce o firmara un contrato para los próximos dos álbumes de Calvin Harris, TIDAL se convertiría efectivamente en el sello de esos lanzamientos.
La curioso de esta «apropiación del modelo de masters» por los servicios de streaming se perfila de la misma manera en que los sellos de próxima generación se están distanciando de él. Una nueva generación de «sellos» como AWAL de Kobalt y Cooking Vinyl’s Essential Music se centra en la prestación de servicios de marca sin tener la propiedad de los masters y a su vez establece de una forma más equitativa la relación entre el sello y el artista en forma de agencia.
Pero hay desafíos mucho más impactantes en el modelo de servicio exclusivo para la música:
Escasez: La verdadera escasez se ha ido para siempre. Si nos fijamos en Netflix, «House of cards» solo está disponible en Netflix, pero esa condición no puede aplicarse de igual manera a la música. TIDAL encontró fugas sobre Beyonce en Youtube y por el momento mientras exista Youtube, no habrá escasez de música.
Expectativas de los consumidores: Los consumidores han aprendido a esperar que sus experiencias de video sean fragmentadas en diferentes plataformas y servicios, al no encontrarlo todo en un solo lugar. Para los consumidores de música sin embargo, los catálogos son inútiles. Así que si todos los servicios de música de repente comenzaran a tener lagunas de alto perfil, los suscriptores serían más propensos a darse de baja a mantener varias suscripciones. El resultado neto podría ser un retorno a las ventas por descarga a expensas de las suscripciones.
Relaciones en la Industria: Netflix comenzó como un licenciatario puro, pagando a las empresas de televisión por sus espectáculos. Ahora compite con ellos directamente en la puesta en marcha de nuevos espectáculos. Se ha convertido en un «amienemigo» para las empresas de televisión y está encontrando a muchas de sus relaciones menos favorables que antes. Y esto es en una industria que se construye bajo el modelo licenciatario-licenciante. La industria de la música no se comporta de esta manera, por lo que cualquier servicio que tome el modelo de servicio exclusivo razonablemente puede esperar que acabará desarrollando relaciones tensas con los sellos. Lo que podría manifestarse en los sellos que presten servicios competidores de tratamiento preferencial para sus propias exclusivas. Los sellos han temido durante mucho tiempo la amenaza planteada por la desintermediación de la web. Es improbable que se materialice en el corto plazo, pero va a animar a los socios minoristas a poner en marcha el proceso.
Apetito por el riesgo: La compra de los derechos del último lanzamiento de una superestrella establecida es la parte fácil, y ya tenemos algunos precedentes como la de Jay-Z ‘Magna Carta Holy Grail’ y el caso de Samsung y U2 con ‘Songs Of Innocence’ y Apple Pero ser un sello, al menos uno bueno, no se trata simplemente de firmar una determinada cantidad, se trata de tomar riesgos en los nuevos talentos emergentes. Y eso no significa simplemente tener una plataforma de autogestión y un servicio de streaming, sin embargo, puede actuar como una gran herramienta de identificación de talento. Si los servicios de streaming quieren comenzar a jugar en el juego de los sellos van a necesitar empezar también por la detección y desarollo la crianza del talento y el marketing.
Horizontes limitados: El streaming es todavía sólo una pequeña fracción de los ingresos de la música grabada. Hay pocos artistas no nórdicos que basen en el streaming la mayor parte de sus ingresos.
Un artista encerrado en un servicio de streaming solo verá disminuir su marca. Pensemos en el caso de «House of cards», puede ser una de las actuaciones más brillantes de Kevin Spacey sin embargo, sólo unas pocas decenas de millones de personas en el mundo la han visto alguna vez. Si hubiera sido lanzada en una televisión online la red a la audiencia habría sido cientos de millones. Por otro lado, con giras convirtiéndose en la principal forma de hacer dinero para muchos artistas, donde el álbum es el vehículo de marketing, si ese disco está bloqueado detrás del muro de pago de un servicio de música, el potencial de comercialización está castrado.
Los servicios de streaming de música se encuentran encerrados en una guerra en los próximos años y, aunque las reservas de efectivo de Apple probablemente harán que la guerra resulte asimétrica a veces aparecen exclusivas de uno u otro tipo que serán utilizadas por la mayoría de los servicios.
(Traducción y adaptación de «The problem with streaming exclusives» de Mark Mullingan, TheMusicIndustriBlog)
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