Si se combina un paisaje de fans global fracturado con una explosión de datos, “la idea de una sola medida del éxito del artista parece menos relevante y significativa”, escribe el analista de MIDiA Research Keith Jopling.
La época de año de nuevo puede traer consigo oportunidades para artistas desde el punto de vista de las listas de mejores álbumes y demás listas de canciones.
Una ubicación en una lista influyente (cuáles son esas son más un debate en estos días, pero digamos Pitchfork, por ejemplo, o Rolling Stone, o tal vez Fader o Pigeons & Planes si eres un artista de hip hop) podría darte un impulso en las redes sociales y algunos streams más, qué duda cabe.
Por otro lado, podría sorprenderte (y deprimirte) lo poco que estas listas mueven marcadores significativos en estos días. Después de todo, los fans de la música pueden revisar en profundidad quiénes eran sus favoritos y compartirlos con amigos. ¿Quién necesita estos creadores de tendencias de todos modos?
También es la época del año para todas esas listas de «estrellas en ascenso»: BBC Sound Of 2021, BRITs Rising Star (anteriormente Critics Choice) y listas equivalentes de los diferentes servicios de streaming. Estos probablemente sean más importantes para los artistas.
Por otro lado, volverá de nuevo la temporada de las ceremonias de entregas premios y si no lo hiciste, te recomendamos que leas con interés el post, en el que Ellie Golding cuestiona el verdadero significado de los premios de la industria.
Léelo aquí:
El problema con las listas de éxitos
Si nos sentáramos a hablar con un manager de un artista que busca llegar a un amplio número de personas, o dicho de otro modo, posicionarse fuertemente en su mercado (aunque técnicamente no sean exactamente lo mismo), es fácil que nos diga que lo que quiere es el nuevo lanzamiento alcance ser el número 1.
Pero… ¿qué se conseguiría siendo el número 1 en determinada lista de éxitos?
Es una de las grandes preguntas actualmente: ¿Qué medida define realmente el éxito de un artista musical?
Solía ser la posición en listas, por supuesto, pero la lista ya no es el marcador central que solía ser. Solo este año, Spotify y YouTube siguieron adelante y lanzaron sus propias listas, lo que no puede ser una buena noticia para los compiladores de listas cuya misión es agregar todos los datos de consumo en un marcador de éxito definitivo y autorizado.
Bien es cierto que se ha estado librando una dura batalla por la relevancia desde que el streaming se volvió popular. El lugar en la lista es importante, por supuesto, pero pensemos que es tan solo uno de entre la gran cantidad de marcadores de éxito. Además, los lugares de las listas se utilizan para valorar una canción como parte de una transacción futura, incluida una venta, algo que indica dónde ha llegado la industria.
Listas de reproducción, followers, agregar a colecciones, etc.
En los últimos años, la ubicación prominente en listas de reproducción ha sido la prioridad sobre la posición en las listas de éxitos para muchos artistas, hasta que, inevitablemente, muchos se dieron cuenta de que las listas de reproducción no siempre son el mejor vehículo cuando se trata de adquirir verdaderos fans.
En cierto modo, las listas de reproducción también han cedido paso en el último año o dos a otro marcador de éxito: los seguidores.
Más o menos durante el último año, Spotify ha estado alentando a los equipos de marketing de artistas a centrarse en generar seguidores. Este es un nuevo territorio para definir el éxito. A diferencia de las listas o los recuentos de listas de reproducción, el seguidor es un marcador mucho más esotérico.
El seguidor es un medio para varios fines, en lugar del resultado en sí mismo, lo que lleva a un debate sobre el valor real real de un seguidor.
Se podría continuar, pero el punto es ¿dónde está el centro del éxito de los artistas musicales en 2021? ¿Cómo sabe un artista de cualquier nivel profesional que está teniendo éxito con un proyecto?
En un año sin giras, la pregunta parece haber cobrado mayor importancia. Cuando un artista no puede mirar a una multitud de fans (en un espacio de cualquier tamaño), ¿cómo puede recibir la afirmación de que lo que está haciendo es conmover corazones, levantar el ánimo y llegar al público?
Es importante, porque los artistas, managers y especialistas en marketing de sellos están luchando con aquello que define el éxito en todas y cada una de las campañas en las que colaboran.
¿Quién establece las metas, cuáles son esas metas y por qué son importantes en esta etapa en particular?
Esos marcadores siempre han sido diferentes para los artistas en las diferentes etapas de su carrera, pero a medida que el streaming madura, gran parte de la esencia real del éxito ha convergido en torno a la actuación en vivo. Hace un año, el objetivo principal para la gran mayoría de artistas habría sido rastrear sus marcadores para saber que tienen suficientes fans para emprender una gira exitosa (es decir, con entradas agotadas). ¿Pero ahora qué es?
¿Se puede seguir midiendo el éxito de forma colectiva?
Hay algunos problemas que resolver. Muchas de las medidas mencionadas hasta ahora son prácticamente indicadores de vanidad: medidas que puedes tomar con la esperanza de activar otros marcadores. Rastrear estos marcadores hasta los seguidores todavía no indica realmente cuántas personas se pueden definir como fan de un artista, o qué tipo de fan.
Cuando los reproductores de streaming, los agregadores de listas, las marcas de medios o los organizadores de premios promueven sus propios marcadores de éxito, surge la obsesión de que su plataforma sea la fuente definitiva.
Ese objetivo parece inútil en el mercado altamente fragmentado de hoy y dificulta el trabajo de los especialistas en marketing de artistas para determinar los resultados exitosos.
Sin embargo, hay una oportunidad aquí para esos especialistas en marketing, y quizás algunas de las herramientas de marketing emergentes que utilizan, y hay muchas de ellas. El establecimiento de objetivos más inteligente, una mejor agregación de datos de múltiples fuentes y, por supuesto, la temida tarea de la atribución: conectar la acción con el resultado, siguen siendo un enigma.
Pero eso es ahora una parte fundamental del trabajo de los especialistas en marketing de artistas; después de todo, ¿qué sucede cuando el artista simplemente hace la pregunta correcta: «Me llevaste al número 1, ahora qué hacemos?».
Dicho esto, sería una pena que esos marcadores de éxito se volvieran tan individualizados para cada artista que los puntos de referencia colectivos, como las listas, se diluyeran aún más. Después de todo, el deseo de ser el número 1 refleja la necesidad de competir también, de superar a otros en la tabla de la clasificación.
La idea de que tanto los fans como los artistas se involucren con una lista nacional cada semana para ver cómo lo hicieron, es mucho más divertida que preocuparse por un dashboard de métricas distintas varias veces por semana.
No se podrán crear índices colectivos nuevos y significativos hasta que los «propietarios» de los distintos marcadores de datos entreguen sus datos a una única fuente colectiva. ChartMetric y otros proveedores de paneles de música hacen un trabajo admirable al compilar datos de una miríada de fuentes y crear más métricas indexadas, pero no tienen ese oro de primer nivel que es el consumo, es decir, los datos de transmisión o «ventas».
Reevaluar lo que se mide
Sabemos a dónde nos lleva el tren del streaming, pero aún no hemos unido todos los puntos: en un mercado de la música post-mainstream, caracterizado por muchas bases de fans (a menudo más pequeñas, pero también más globalizadas), la idea de una sola medida del éxito del artista parece menos relevante y significativo.
Esto viene junto con la idea de comparar a todos y cada uno de los artistas entre sí. ¿Cuál es el punto cuando tienen objetivos tan diferentes?
En lugar de comparar un lanzamiento con el resto del mercado actual (por ejemplo, listas de éxitos), lo que importa más es cómo se está desempeñando un artista en esa etapa particular de su carrera en comparación con cómo lo hicieron artistas similares cuando estaban en la misma etapa (quizás más como un corredor que compara su mejor marca personal con otros corredores, para tener una idea de si lo bueno es lo suficientemente bueno para seguir adelante) yendo más allá de las listas basadas en géneros que han estado dominando la industria.
Lo que parece claro es que la «la industria» necesita encontrar nuevas respuestas…
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