Los festivales de música se han convertido en la experiencia definitiva del verano para los milenials, que representan más de la mitad de los 32 millones de personas que asisten a los festivales de música estadounidense cada año. Sin embargo, la comercialización a este público no es fácil en un mercado inundado por promotores y marcas de eventos.
Los milenials son menos sensibles a la comercialización tradicional que otros consumidores y requieren un nuevo enfoque para impulsar la participación. Las marcas deben aprovechar su sed de experiencias compartibles y descubrir nuevas formas de fidelizarse para seguir creciendo.
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El contenido único, las campañas en redes sociales, los programas de embajadores y el marketing boca a boca son sólo algunas de las maneras en que los organizadores del festival pueden continuar creciendo sus marcas, como lo demuestran el éxito de eventos como Insomniac, Ultra, Coachella y Bestival.
Cuatro Formas de Alcanzar, Implicar y Retener a la Audiencia Milenial de un Festival
1. Comunicar a través de contenido auténtico y original
Los milenials son menos sensibles a la publicidad tradicional y cada vez más utilizan bloqueadores de anuncios para eliminar los anuncios de banner y pop-ups. Sin embargo, mientras que el 84% de ellos no confía en la publicidad tradicional, el 62% dicen que reaccionan positivamente si las marcas expresan un lado humano o comparten el contenido auténtico que piques su interés.
Los milenials son bombardeados con más de 5.000 mensajes de marketing al día. Ellos se alejan todo lo que no les interesa… de alguna manera, el marketing de contenido es la única forma de comercialización que queda. El marketing push tradicional ya no funciona con esta generación.
Tanya Korobka, The Drum
Festivales como Insomniac y HARD han explorado esta oportunidad mediante la creación de contenidos que se hacen eco de la cultura de la escena EDM. Vídeos teaser muy estilizados, listas de reproducción exclusivas y descargas de música son sólo algunos de los formatos que Insomniac y HARD utilizan para mantener una fuerte presencia cultural durante todo el año. La relación con el público es tan fuerte que el contenido se ha convertido en ROI positivo generando un aumento en la venta de entradas.
- El 84% de los milenials no creen en la publicidad tradicional.
- 82 millones de milenials consumen contenido cada mes sólo en los Estados Unidos.
- El 62% se convertirían en consumidores fieles si las marcas enseñaran el lado humano.
Recomendaciones para organizadores
El marketing de contenido para los milenials puede ser una estrategia efectiva, pero sólo si tienes fe en la calidad y la cantidad de su contenido. Como organizador de festivales, debes tomar el tiempo necesario para desarrollar una comprensión detallada de tu audiencia e identificar las etapas clave en su decisión de comprar entradas. Esta información formará la base de su estrategia de contenido y revelará el tipo de contenido al que su público está más interesado. Conoce a la audiencia de tu festival, crea tu perfil ideal de asistente a ese festival.
2. Involucra a los milenials a través de las diferentes redes sociales
Los milenials son usuarios extremadamente activos de todas las plataformas de redes sociales, pero Snapchat es sin duda el canal que tiene el mayor potencial para el marketing de eventos. Con más de 200 millones de usuarios activos en todo el mundo, 142 millones de los cuales son milenials, Snapchat ofrece oportunidades únicas para interactuar con tu audiencia a escala a través de transmisión en vivo.
- El 67% de los milenials utilizan más Snapchat que otras generaciones.
- El 71% de los usuarios de Snapchat son milenials.
- El 71% de los milenials dicen que tuitear en directo sobre un evento lo hacen más divertido.
Algunos eventos de EDM como EDC y Ultra demuestran el valor de la transmisión en vivo, con un 69% de los milenials diciendo que sería más probable que asistieran al festival en el futuro como resultado de ver una transmisión en vivo.
Coachella, que debutó con su propia plataforma de streaming en vivo en 2014, ha utilizado las redes sociales para convertirse en el festival culturalmente definitorio de la generación milenaria. Mientras que la impresionante ubicación y la producción pródiga ha ayudado definitivamente al buzz social, el evento también hace un excelente trabajo de catering para los medios de comunicación sociales en el lugar a través de abundantes estaciones de carga y puntos de acceso Wi-Fi. El año pasado, Coachella generó 3,5 millones de tweets y 85 millones de interacciones en Instagram durante el primer fin de semana del festival.
El año pasado pilotamos el producto Our Live Story en EDC (Las Vegas) y quedamos impresionados por lo mucho que encantó a nuestra comunidad.
Ben Schwerin, Director de Colaboraciones de Snapchat
Recomendaciones para organizadores
Además de crear tu propio contenido, debes encontrar formas de facilitar el contenido generado por el usuario que se pueda compartir fácilmente con tantas personas como sea posible. Esto incluye el uso de hashtags consistentes y branding en todas las redes sociales para ayudar a descubrir, además de involucrarse con cualquier notable influencer que puedas, incluyendo a los artistas de tu evento.
3. Afianza la lealtad incentivando la colaboración
Con tantas marcas compitiendo por el dólar milenial, es importante entender cómo tu audiencia quiere identificarse con tu marca. A diferencia de las generaciones anteriores, los milenials quieren comprometerse con las marcas a un nivel personal y no son tímidos sobre el uso de las marcas para expresar sus personalidades. El 50% de los milenials de los EEUU están de acuerdo en que las marcas que siguen «dicen algo» sobre quiénes son.
Las marcas tienen que crear conexiones auténticas.Si puedes crear una experiencia más allá del rendimiento musical que sea más única, más auténtica, el consumidor se conectará contigo. Es la naturaleza social de una nueva generación »
Jeff Fromm, Presidentede Futurecast
Una de las mejores maneras de construir esta conexión con los milenials es ofrecer una oportunidad de retroalimentación sobre tu evento. El 62% de los milenials dicen que son más propensos a ser leales a las marcas que participan con ellos en las redes sociales, mientras que el 42% quieren ayudar a las empresas a desarrollar sus productos. Los organizadores del festival que se aseguran que la retroalimentación se tome en serio no sólo se beneficiarán de una mayor lealtad y compromiso, sino que también obtendrán ideas que ayudarán a mejorar sus eventos también.
- El 62% de los milenials dicen ser más leales a las marcas que los enganchan.
- El 50% de los milenials de Estados Unidos afirman que las marcas «dicen algo» sobre quién son.
- El 42% de los milenials están interesados en ayudar a las marcas a desarrollar sus productos.
Recomendaciones para organizadores
A los fans de los festivales les encanta sentir que son parte del equipo. Una manera de lograr esto es que sepan lo importante que son para tí. Invítalos a dar su opinión sobre el festival a través de encuestas anuales, foros online o grupos de discusión que inviten a comentarios apasionados. Hacer esto le dará un sentido de propiedad a sus fans, lo que se traducirá en mayor lealtad y defensa.
4. Recompensa a los milenials por el apoyo
Con el 84% de los milenials que ponen a sus amigos como su fuente más confiada para las recomendaciones de compras,no debe venir como ninguna sorpresa que los milenials no quieren experimentar festivales solos. Ellos quieren ir con sus amigos y, lo que es más importante, quieren asegurarse de que los amigos que no asisten sientan que se lo están perdiendo.
Esta es una oportunidad para que los organizadores puedan aprovechar a través de programas de embajadores que recompensan a los fans por vender entradas a sus amigos. Sus seguidores más leales conocen a cada artista en su line-up y pueden reunir grandes grupos para asistir juntos. Una manera fácil de vender múltiples entradas a la vez.
Bestival, uno de los principales festivales de música del Reino Unido, ha estado utilizando un programa de embajadores impulsado por StreetTeam para hacer crecer su evento durante varios años con gran éxito. Desde que comenzó en 2004, Bestival ha continuado creciendo su programa, con los embajadores que representan sobre el 20% de ventas totales del boleto.
El defensor de la marca debe ser:
- Leal
- Apasionado
- De confianza
- Influyente
- Con voz
Recomendaciones para organizadores
En lugar de dinero en efectivo, los fans del festival prefieren recompensas experimentales que les ayudan a tener un mejor momento con sus amigos. Bestival, por ejemplo, ofrece un camping reservado para los embajadores e incluso un paseo en lancha libre en el festival. Las recompensas experimentales que un grupo entero puede compartir proporcionan una motivación excelente para los defensores de la marca y estimularlos a difundir la palabra, tanto online como offline.
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