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Caso de Estudio Industria Musical: Cigarettes After Sex

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La banda norte americana Cigarettes After Sex ha sido un caso de éxito independiente, construyendo una ferviente fanbase en todo el mundo.

Comenzó en 2015 cuando sus temas “Afecction” y “Nothing’s Gonna Hurt You Baby”, el primero subido por un fan y el último en su propio canal, captaron una onda algorítmica en YouTube que se convirtió en un aumento a largo plazo.

La banda y su manager Ed Harris decidieron seguir este flujo, que hizo sentir a los fans como si estuvieran descubriendo la música de Cigarettes After Sex en lugar de presionarlos.

En declaraciones a medios especializados, Ed comenta:

“Decidimos dejar que esto sucediera: no para forzar las cosas, sino simplemente para apoyar lo que ya estaba sucediendo, y luego sacar nuevas canciones. No patrocinamos publicaciones y en los primeros días ni siquiera hicimos anuncios en YouTube”.

“No queríamos estar llegando con algún tipo de tono o publicidad, algo que iba a estorbar esa experiencia. No solo sucedió de boca en boca: sucedió con los algoritmos”.

Durante el primer año, fue la banda y Harris las que hicieron estas llamadas, antes de firmar con el sello Partisan Records, que estaba totalmente detrás de la estrategia de crecimiento orgánico. Zena White, de Partisan Records, está de acuerdo en que había una estrategia para trabajar con el buzz algorítmico.

“Ninguno de nosotros realmente quería meterse con eso mediante el uso de técnicas de marketing demasiado inteligentes, sino más bien atenerse a lo que funcionaba y amplificar con los medios tradicionales, una estrategia de gira fuerte, construir la fanbase, alimentándoles nueva música. Es una especie de vieja escuela en ese sentido”, dice White.

“En realidad, siempre estuvo enfocado en la música con una estética muy mínima, aunque de una manera muy deliberada y considerada, y en ese sentido, el ‘descubrimiento’ ha seguido siendo un gran impulsor en la trayectoria, con nosotros realmente enfocando nuestro marketing planea eso y los fanáticos sienten mucha propiedad sobre la banda, lo que es importante”.

Desde YouTube, la banda puso su música en Spotify y otros servicios de streaming, y como resultado todo siguió viento en popa. Ahora tienen casi 1.9 millones de oyentes mensuales en Spotify y más de 474,000 suscriptores a su canal de YouTube en el momento de escribir estas líneas.

“Es una audiencia muy amplia: no es solo una categoría de persona o subcultura. Y está en todo el mundo: sucedió a nivel mundial muy rápidamente: solo personas que se conectan a esta música y a esta estética. Es bueno que algo pueda despegar de esa manera”, dice Harris.

El éxito internacional de Cigarettes After Sex no se trata solo de streaming: también se trata de giras, de una gira de lugares con capacidad para 150-200 en Europa a principios de 2016 que fue impulsada por promotores que se contactaron con Harris que querían reservar la banda debido a la popularidad que estaban ganando.

“Seis meses más tarde, eran shows con 500 entradas y para fines de 2016 habíamos hecho 1,000 personas en uno o dos shows”, dice. Y todo sucedió de manera muy orgánica, con los promotores que nos contactaron”.

Las giras también fueron más inesperadas de lo que la banda había anticipado; eran gigantescas. Los promotores europeos estaban más interesados ​​en reservar la banda en aquellos primeros días, pero el interés de Asia llevó a que Cigarettes After Sex realizara una gira allí en 2017.

El interés se ha incrementado hasta el punto en el que ahora están tocando un concierto para 5,000 personas en Seúl, solo en su segundo Visita a Corea del Sur.

India es otro país donde Cigarettes After Sex tuvo gran audiencia. En diciembre de 2017, la banda tocó en el festival Bacardi NH7 Weekender en Pune, luego de haber recibido muchas peticiones de los fanáticos que habían descubierto su música en YouTube.

Los organizadores del festival no podían creer cuántos fans salieron a ver la banda, pero si miras nuestras estadísticas de YouTube, en el contenido generado por los usuarios, India es el número uno. Y en Facebook, la mayor parte del pastel después de Estados Unidos es la India: de los 529,000 fans, más de 50.000 son de la India. Hay una gran base de fans allí “, dice Harris.

White elogia la disposición de la banda a trabajar duro en la carretera, y no solo en mercados tradicionales como Londres y París, sino en ciudades como Praga y Lisboa. También vincula la voluntad de la banda de salir a los escenarios de todo el mundo con algunos de sus éxitos en la venta de música.

“Fueron las ventas físicas los que realmente nos sorprendieron en el lanzamiento. Siempre supimos que Francia sería un gran mercado para nosotros, por lo que no es de extrañar que Francois Hardy haya sido un gran campeón, pero es una proporción realmente alta de las ventas internacionales de mercados secundarios y terciarios, como Polonia y Tailandia, donde hemos vendido más de 10k y 1k unidades respectivamente”, dice.

“Hay un motón de historias por cada país que visitamos”, agrega Harris. “Realmente creo que los Cigarettes son simplemente un caso de prueba increíble para lo que sucede cuando una banda se da a conocer en todo el mundo por medio de Internet. Aunque muchos no lo crean: un sello con el que hablamos dijo que su equipo de analítica digital pensaba que nuestros números eran falsos, porque muchos eran de la India. ¡Dije que si ese fuera el caso, no estaríamos vendiendo espectáculos en todo el mundo!”

Es importante subrayar que el éxito de Cigarettes After Sex no se trata de la “viralidad”, sino de la música en sí. “Es el tipo de música hermosa que cultiva tanto una base de admiradores obsesivos como una gran cantidad de oyentes pasivos, por lo que es la tormenta perfecta”, dice White.

“Tuvimos teorías sobre el nombre inicialmente como clickbait, pero honestamente, el compromiso con la música real es demasiado alto para que ese sea el caso. Hay muchas escuchas repetidas y hemos estado realizando análisis en los términos de búsqueda para encontrar que casi nadie que busca “cigarettes” o “sex” permanece en búsqueda durante más de unos pocos segundos. El 43% de los 1.9 millones de oyentes mensuales de Spotify provienen de los archivos guardados de la biblioteca del usuario y el controlador más alto de YouTube es la búsqueda”.

Harris ve el crecimiento de la banda como una prueba de que permanecer independiente es un camino viable para una base de fans global, contrariamente a algunas suposiciones tradicionales de que esto requeriría el tipo de influencia de marketing que solo un sello discográfico importante podría proporcionar.

“Parte de esto es territorio no probado: ¡no hay un modelo para esto! En muchos sentidos, ya no hay un modelo para nadie: una vez que hay una chispa inicial y estás en marcha, depende de ti construirla”, dice. “Y sí, puedes tener un éxito increíble e internacional en la esfera indie y no necesitas moverte a una major. Por supuesto, puedes decidir hacer ese movimiento si crees que es correcto para el artista, pero una banda como Cigarettes muestra que no es una necesidad”.

Esto incluso se extiende a algunas áreas tradicionales como la radio. Cigarettes After Sex puede no parecer una banda estereotipada “compatible con la radio”, pero Harris dice que se ha sorprendido de cómo las estaciones de todo el mundo han respaldado a la banda.

“Me sorprendió lo bien que lo hemos hecho en la radio, desde las estaciones de la BBC en el Reino Unido hasta KROQ en los Estados Unidos. Pero tener la base de los algoritmos y el apoyo de los fans fue definitivamente una manera poderosa. La radio satelital no retomó la canción hasta que el disco estuvo fuera un año, pero una vez que la retomaron, se convirtió en un éxito de buena fe. Y muchas de las estaciones comerciales de EE. UU. Ven eso ahora, así que tuvimos gente que nos contactó para enviar ‘Apocalypse’ a la radio comercial. ¡Ni siquiera estaba en mi mente tratar de ir tras esta banda!”

Las listas de reproducción en los servicios de streaming también han jugado un papel importante, ya que la música de Cigarettes After Sex se adapta a algunas de las listas de reproducción más populares enfocadas en el estado de ánimo, así como a las grandes listas de reproducción de música nueva en servicios como Spotify y Apple Music.

Sin embargo, White dice que esto no es una historia de éxito “basada en listas de reproducción”. “Les puedo decir que de sus 1,9 millones de oyentes mensuales de Spotify, el 43% de las obras provienen de sus propias listas de reproducción y bibliotecas, el 20% del perfil de la banda y solo el 14% del editorial de Spotify”, dice.

“He visto otros ejemplos en los que una banda tiene muchas obras, pero es principalmente editorial de Spotify. Lo que significa que es principalmente una escucha pasiva de las propias listas de reproducción y algoritmos de la plataforma, lo que significa que es una lucha para construir una audiencia”.

El éxito internacional de Cigarettes After Sex no se trata solo de viralidad, se trata de la música en sí.

Gran parte del éxito de la banda ha sido orgánico, pero eso no significa que no haya habido mucho pensamiento detrás del proceso tanto de la discográfica como de la gestión.

A través del último año (oct 2017 – oct 2018) India ha sido la segunda fuente de vistas de videos musicales oficiales en el canal.

La data de Partisan Records demuestra que, por medio de Youtube, Cigarettes Aftex Sex ha conseguido fans en India, Polonia, México y Turquía entre todos los mercados de música.

“¡Hemos dedicado más tiempo a analizar e hipotetizar en esta campaña que a algunas de nuestras configuraciones de campaña más activas! Esa es realmente la clave …terminas teniendo que sentarte y pensar inteligentemente sobre lo que está funcionando en lugar de desplegar los mismos presupuestos de gastos, lo que en realidad es realmente divertido y genera conversaciones fantásticas”, dice White.

“Tenemos una gran relación con Ed y Blue Raincoat que realmente parece que todos estamos involucrados, y son geniales para probar cosas nuevas, pero ninguno de nosotros quiere gastar en cosas que no tienen ningún impacto“.

Harris enfatiza que para toda la fama viral que se produjo en el estilo de Cigarettes After Sex, es la calidad de la música de la banda (y su interpretación en vivo) lo que importa a largo plazo. “Es asombroso lo que YouTube, las listas de reproducción e internet han hecho para la banda, pero una vez que todo está en marcha, en vivo es la mejor manera de conectarte con tus fans”.

White dice que la relación con los fans también ha sido clave. “En toda nuestra lista, no solo con Cigs sino también con IDLES, estamos aprendiendo que es tan importante nutrir y abrazar a las comunidades de fanáticos como perseguir los métodos tradicionales de obtener un ‘éxito’. Las redes sociales han reemplazado a las discográficas tradicionales de esa manera”, dice.

“Eso no significa que todavía no necesitemos o no queramos que esos formatos de medios tradicionales se incorporen, por supuesto, también estamos enfocados en eso, pero ya no son los primordiales”.


Fuentes:

  • https://es.wikipedia.org/wiki/Cigarettes_After_Sex
  • https://www.independent.co.uk/arts-entertainment/music/features/greg-gonzalez-cigarettes-after-sex-tour-london-lyrics-brixton-name-viral-a8363626.html
  • https://www.clashmusic.com/features/in-conversation-cigarettes-after-sex

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