Si bien asociarse con un artista puede ser beneficioso tanto para la marca como para el artista, existe un cierto riesgo, al menos para el artista, de que tales asociaciones sean perjudiciales para la percepción de autenticidad por parte de los fans. En este artículo se discute cómo el asociarse con artistas emergentes puede ayudar a que la conexión entre la marca y el consumidor sea más auténtica.
Las marcas se alinean con los artistas para aprovechar las relaciones genuinas que ellos tienen con sus fans. Pero cuanto más reconocido sea el artista, más difícil resulta tener autenticidad. Al convertirse en parte de la historia de un artista emergente, las marcas pueden crear conexiones auténticas con los consumidores al mismo tiempo que los artistas están construyendo relaciones auténticas con sus fans principales.
Los fans individuales son clave para que los artistas emergentes puedan descubrirlos. Todos entendemos esto a un nivel emocional. Piensa en cómo se siente ser la primera persona de tu grupo de amigos en descubrir un nuevo artista. Es un sentimiento especial, uno que te hace sentir, como fan, que eres parte de la carrera del artista.
Lo mismo puede aplicar a las marcas que trabajan con artistas emergentes, pero el impacto es aún mayor. Los artistas emergentes necesitan apoyo y recursos. Cuando las marcas les brindan ese apoyo, contribuyen al impulso de la carrera del artista. A su vez, ese apoyo será retribuido por un artista agradecido que compartirá con su audiencia aprecio genuino por la marca. También es importante recalcar que los fans captarán esa conexión auténtica, formando una poderosa unión a tres bandas entre artistas, audiencia y marca.
La Atención es el Nuevo Oro
Cuanto más popular se vuelve un artista, más difícil resulta para ellos responder a cada Tweet, comentario o Me gusta. No se trata del ego, es una cuestión de tiempo. Eventualmente, un artista exitoso no tendrá suficientes horas al día para darle a cada una respuesta personal, sin importar cuánto le guste a ese artista conectarse con sus fans.
Es por eso que el compromiso en realidad disminuye a medida que aumenta el número de seguidores. De acuerdo con The State of Influencer Marketing 2019: Benchmark Report, los nano-influencers (aquellos con menos de 1,000 seguidores) tienen un compromiso promedio del 8 por ciento en Instagram y 1.5 por ciento en Twitter. En comparación, los influencers con más de 100,000 seguidores tienen una participación promedio de 1.5 por ciento en Instagram y solo 0.3 por ciento en Twitter.
¿Cuál es la razón de esto?
Las redes sociales se trata de hacer conexiones personales. Cuanto más famoso te vuelves, más impersonal se siente esa conexión.
Podría decirse que Instagram es tan sensible a esta paradoja como los influencers individuales que usan la plataforma.
Con 1.000 millones de usuarios mensuales activos que generan 4.200 millones de Me gusta por día, este «Me gusta» ya no significa algo tan especial. De hecho, como moneda social, el valor de Me gusta disminuye a medida que crece Instagram. Esa es una de las razones por las que Instagram ha estado probando la idea de ocultar la cantidad de Me gusta para cambiar el enfoque de una métrica sin sentido a la propuesta de valor real de la plataforma: compartir contenido auténtico con audiencias comprometidas.
Pero las marcas no tienen que esperar a que Instagram descubra lo que los artistas emergentes ya saben: Se trata de calidad más que de cantidad.
Los artistas emergentes alcanzaron un punto óptimo para las marcas porque su grupo de fans es increíblemente apasionado, pero el tamaño de esa base de admiradores sigue siendo lo suficientemente manejable como para hacer posible un compromiso auténtico. En otras palabras, una base de fans relativamente pequeña es una ventaja crítica para el artista emergente y las marcas que trabajan con ellos.
3 pasos para lograr que las marcas trabajen con artistas emergentes
Comienza con los datos de la audiencia.
Los datos son el núcleo del marketing de influencers. Pero en lugar de pensar cuántos seguidores tiene un artista o cuántos Me gusta puede generar, los especialistas en marketing deberían pensar en términos de datos de audiencia específicos.
El objetivo es identificar, con la mayor precisión posible, a los consumidores que deseas alcanzar, y después identificar a los artistas emergentes que interactúan con esas audiencias.
Mide tu compromiso
Una asociación entre una marca y un artista emergente debería ser una oportunidad de medios mutuamente beneficiosa. Al medir el compromiso para que se corresponda con la gira del artista emergente o el lanzamiento de música, las marcas no solo maximizan sus medios y dinero invertido en promociones, sino que también aumentan la relevancia del mensaje de la marca. Después de todo, los fans son fans durante todo el año, pero están más comprometidos y apasionados cuando el artista tiene algo que ofrecer, como nueva música, un nuevo video o una gira.
Es comprensible que las marcas tengan sus propias necesidades de tiempo dictadas por consideraciones comerciales.
Pero es necesario recordar que un solo artista emergente no va a tener el peso ni la importancia de una campaña completa. Y afortunadamente, los especialistas en marketing no tienen que elegir entre forzar el momento de un compromiso o perder una oportunidad. La solución es crear una lista de socios de artistas emergentes para que la marca siempre tenga un artista con el cual trabajar.
Se trata de tener valores
Los consumidores pueden detectar algo falso a kilómetros de distancia. Por lo contrario, cuando los consumidores ven algo real, lo saben de inmediato, no en sus cabezas, sino en sus corazones. Es por eso que incluso los datos granulares sobre la audiencia, el momento perfecto y el dinero en marketing no pueden ofrecer compromiso sin tener autenticidad. Entonces, ¿cómo deberían las marcas pensar en la autenticidad cuando trabajan con artistas emergentes?
La clave es que la marca busque un artista emergente que comparta los valores de la marca. Por supuesto, eso requiere mucho trabajo y conversaciones reales. Las marcas necesitan tener discusiones internas sobre lo que representan. Los artistas necesitan hacer lo mismo con su equipo. Y lo más importante de todo, las marcas y los artistas deben alinearse en torno a los valores antes de trabajar juntos. Cuando las marcas y los artistas emergentes forman una asociación en torno a los valores comunes, crean una relación auténtica que atraerá a los consumidores a una conversación significativa.
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