Cuando la canción de Journey, Don’t Stop Believin, fue lanzada originalmente como el segundo sencillo del álbum Escape en 1981, fue un modesto éxito en las listas de los Estados Unidos (Billboard Hot 100 no. 9).
Avancemos rápido 28 años, en 2009 la pista tuvo dos sincronizaciones muy prominentes: The Sopranos Finale y Glee (la canción apareció en seis episodios). A partir de ahí, el ascenso de la canción a la cultura popular global es bien conocido.
En 2009 volvió a entrar en el Billboard Hot 100, esta vez en el número 4, y finalmente se convirtió en un éxito en el Top 10 del Reino Unido después de varias versiones en The X Factor. Sin embargo, es en las plataformas de streaming donde la canción realmente prospera contando con más de 75o millones de streams actualmente.
Sony Music entiende este éxito muy bien. Don’t Stop Believin ‘es un éxito de streaming permanente para el sello.
Sony Music también tiene un éxito similar con otra canción de 1981, Africa de Toto (en realidad, un lanzamiento de 1982 elegido como el tercer sencillo de Toto IV).
África fue un éxito mucho mayor en el primer lanzamiento que Don’t Stop Believin ‘y ha tenido un éxito continuo en la radio. Y nuevamente, África ha visto un aumento meteórico en streaming, con 711 millones.
El tercer ejemplo es otra pista de Sony Music, aunque esta publicación no trata sobre Sony como tal. Sin embargo, no hay duda de que ha sido fundamental en el éxito de All I Want For Christmas de Mariah Carey.
Este lanzamiento de 1994 fue, de hecho, la canción número uno en Alemania en streming durante todo 2019.
Consistentemente un top 10 de éxitos en el catálogo para el sello desde el comienzo de la era del streaming, 2019 (gracias a una campaña de marketing más fina y sintonizada) ascendió a un nuevo hito: el año en que finalmente 15 años después del lanzamiento alcanzó el número 1 de Billboard.
Cada sello y editorial con catálogo conocido, Queen, Elton John, Radiohead, Led Zeppelin, R.E.M. por nombrar solo algunos, está operando a plena utilización de los activos de la canción, incluso si eso significa inversión en otros activos de medios.
Se trata de películas, documentales, nuevos videos, remasterizaciones, reediciones y una miríada de estrategias para generar más y más transmisiones. No es de extrañar que Def Leppard, Peter Gabriel entre otros finalmente sucumbieran al streaming el año pasado. Vieron el futuro con claridad, pero se tomaron su tiempo para darse cuenta de que solo tendrían que aprender a amarlo.
Las tres canciones ilustran el desarrollo de la economía de la canción.
La economía de la canción es el nuevo motor de crecimiento de la industria de la música. Es por eso que se están adquiriendo catálogos y compositores. Es por eso que las listas de reproducción son las propiedades más valiosas en las plataformas de streaming . Es por ello que también los sellos y los editores están formando equipos de sincronización en todo el mundo.
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Es por eso que algunos editores y gestores del negocio de la música, están invirtiendo en talento creativo y de marketing y firmando artistas con grandes canciones antes que sus homólogos de sellos discográficos. Y es por eso que esos editores y sellos se están uniendo bajo un solo liderazgo.
La economía de la canción es crítica tanto para las nuevas canciones como lo es para las viejas. Las canciones de éxito son más importantes que nunca. Es por eso que, según Hit Songs Deconstructed, con sede en Nueva York ha informado de un aumento constante en el número de compositores por éxito (en 2018-19 una cuarta parte de los 10 mejores éxitos de Billboard tenía no menos de cuatro compositores) y productores (dos por éxito es más habitual que un solo productor).
En todo el trabajo de la industria que mira hacia el futuro, a menudo miramos lo que impulsará la próxima gran curva de crecimiento para la música, esperando que sea una nueva plataforma tecnológica o un nuev formato de música. Sin embargo, el verdadero impulsor, tal vez durante los próximos años al menos, será el micro crecimiento impulsado por canciones individuales, esas lo suficientemente grandes como para calificar como mini industrias en sí mismas en este contexto.
El streaming lo ha hecho mucho más competitivo para canciones, compositores, artistas y sus representantes. Al mismo tiempo, las canciones de la cultura popular están ayudando a mantener la música en la economía de la atención, compitiendo con la televisión, los juegos, los libros, las palabras habladas y los deportes. De hecho, solo esas canciones pueden reclamar un lugar en cada segmento de medios, a través de la sincronización de podcasts a múltiples formas de video. Esas son las canciones que queremos escuchar una y otra vez.
Esas canciones siempre han sido minas de oro para la industria, pero en la economía global del streaming se han convertido en algo muy diferente. Pueden ser revividos y multiplicados.
La economía de la canción apenas está comenzando, date cuenta cómo las principales canciones del catálogo como Don’t Stop Believin’ de Journey, Africa de ToTo y All I Want For Christmas Is You de Mariah Carey habían pasado muchos años acumulando transmisiones (audio y video), reproducciones de radio y, en última instancia, para sus propietarios de copyright, ingresos. Más importante aún, miré cómo los esfuerzos recientes de Sony Music habían acelerado esta acumulación en la era del streaming, a pesar de que estas canciones se lanzaron mucho antes de la llegada del streaming.
Esta es la economía de la canción y es donde la industria de la música ha llegado al negocio de la música dirigida por streaming. Las canciones son lo primero, ya sea el primer sencillo del EP debut de un nuevo artista, o uno de un lote clásico de éxitos perennes de un artista con 20 álbumes a su nombre.
Las canciones son una unidad de marketing: lanzadas en listas de reproducción, lanzadas (o elegidas) para sincronización y radio, esparcidas en las influyentes redes sociales.
Mientras que los sellos, por supuesto, siguen centradas en los artistas como su principal prioridad, son muy conscientes de que el artista solo tiene la oportunidad de ganar audiencia a través del trabajo cuidadoso de sus últimos proyectos, canción por canción.
Si eres de la vieja guardia, posiblemente eches de menos que los álbumes sigan siendo el proyecto artístico definitivo. Hay muy pocas ventanas promocionales centradas en el álbum en el panorama de marketing actual. La importancia de las reseñas de álbumes en la prensa ha disminuido constantemente en la era del streaming, mientras que las celebraciones del «mejor álbum» como The Mercury Prize parecen inseguras de su propia importancia y necesitan un replanteamiento.
Un pequeño y bienvenido éxito durante el cierre de COVID-19 ha sido las fiestas de escucha de álbumes de Twitter de Tim Burgess, aunque estos han sido asuntos nostálgicos, no exhibiciones de nuevo material. De hecho, Classic Album Sundays ha estado celebrando el álbum como un vehículo cultural durante más de una década, pero nuevamente esa marca se basa en la nostalgia, incluso cuando se presentan lanzamientos más recientes.
Con el creciente enfoque de la plataforma de streaming en los podcasts (en particular, Spotify), se han realizado algunos esfuerzos para admitir lanzamientos de álbumes con programación de podcasts (The Pixies, mtxmoon y la exitosa serie Broken Record), pero el problema inherente es que el formato de podcast es todo sobre detalles o saciar la curiosidad, que generalmente funciona mejor para explicar lo que es familiar en lugar de nuevo.
Wind of Change: la canción como podcast
Una vez más, los podcasts basados en música han tenido su mayor éxito cuando se centraron en canciones individuales, desde Song Exploder hasta Coffee & Flowers (en el que cada episodio está dedicado a una sola canción de The National).
El podcast Wind of Change (Pineapple Studios) lleva este concepto aún más lejos. Wind Of Change es una canción de la banda alemana de rock The Scorpions. La canción fue lanzada en enero de 1991 y se convirtió en un éxito internacional (no es fácil para una banda de rock alemana), justo antes del colapso de la Unión Soviética. La canción fue escrita por el cantante principal de la banda, Klaus Meine, después de la visita de la banda a la URSS en el momento de la perestroika, cuando la reforma estaba en el aire.
Una nueva serie de podcast llamada Wind of Change, ahora en Spotify, se basa en el concepto de que la canción fue realmente escrita por la CIA. No fue, por supuesto, pero ese no es el punto. El programa se expande en una exploración de ocho episodios de las intromisiones anteriores de la CIA en la cultura popular, como una forma efectiva de difundir propaganda y afectar el cambio social. El podcast es periodismo popular, pero también otra forma de contar la historia de la canción, una canción que según el trailer del podcast Wind of Change podría ser la más influyente del siglo XX». De nuevo, no lo es, pero entiendes lo esencial.
El podcast es un entretenimiento bastante divertido y sin duda, ha visto un efecto de halo del aumento de la cobertura en medios (parte de las relaciones públicas y los esfuerzos de promoción, pero también, orgánicamente). Sin duda, el podcast ha sido una bendición para la canción. Un vistazo a algunos datos de radio (cortesía del servicio danés de monitorización de streaming aérea WARM) sugiere que Wind Of Change ha visto una tendencia ascendente constante en las reproducciones de radio en los últimos 90 días (como se muestra a continuación, recopilado de estaciones en más de 100 países).
Ahora así es como revivir el catálogo. Sería bueno tener números de streaming disponibles también, pero en este momento, la canción tiene más de 250 millones de streams de Spotify y probablemente ha visto un aumento reciente similar. Ahora podemos esperar versiones de portada, sincronizaciones y memes de TikTok, si los equipos de marketing están en ello.
WARM rastreó reproducciones de radio de Scorpions Wind Of Change, 90 días hasta el 18 de mayo de 2020
Old Town Road: la canción como «meme»
Con Tik-Tok, las cosas han cambiado nuevamente para la canción, en gran parte gracias al megahit Old Town Road de 2019.
Con la «canción como meme», Tik-Tok ha actuado como un esteroide, alimentando canciones en la cultura. Drake centró su campaña de lanzamiento en la plataforma de su sencillo Toosie Slide.
Mientras tanto, los marketeers de los sellos se están cayendo sobre sí mismos para obtener tracción en una plataforma que realmente puede hacer saltar por los aires el panorama de marketing actual. No es de extrañar que la radio tome las pistas de la lista de reproducción de Tik-Tok antes de mirar las plataformas de streaming.
Toda esta actividad frenética se centra en la canción. Los canales de promoción y consumo centrados en el álbum del «viejo mundo»; venta minorista son mucho menos influyentes en el mundo digital. El mercado actual proporciona las plataformas y los vehículos de marketing para la canción: la streaming, los podcasts, el TikTok y la radio (en su mayor parte) se alimentan de canciones y, a su vez, ponen las canciones primero.
Los profesionales del marketing musical han respondido a su vez. Las campañas se construyen pista por pista. Los amados paneles de análisis reflejan esto: muy pocas vistas de datos pueden proporcionar a los especialistas en marketing visibilidad sobre el álbum o el rendimiento más amplio del artista.
Los nuevos activos creativos proporcionados por las plataformas Streaming (como Spotify’s Canvas, Artist Pick, etc.) están diseñados para embellecer la canción.
Veremos un cambio aún mayor en los recursos de marketing hacia canciones, tanto nuevas como de catálogo, en los próximos años, a medida que los editores y los titulares de carteras de canciones recién adquiridas intenten explotar aún más sus activos.
Con la recuperación de la sincronización, el reciente resurgimiento de la radio, los podcasts y el hipercrecimiento de Tik-Tok, será fascinante ver cómo se organizan las estrategias creativas.
Fuente: Jopling, K., midiaresearch.com
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