Con el acceso directo al consumidor (DTC), las grandes noticias para el video en 2019 vienen cargadas de riesgos para las redes de televisión, las cuales han crecido en audiencia y éxito financiero en cuanto a acuerdos tradicionales con operadores de cable y satélite refiere.
Desde el crecimiento del cable en agosto de 2015, las redes se han visto presionadas para mitigar sus riesgos de distribución al pasar los operadores de televisión e ir directamente al consumidor con su propio servicio de distribución de video por demanda. No obstante, el construir un negocio de DTC que sea sostenible requiere un repertorio específico de habilidades que van más allá de simplemente manejar un servicio business-to-business.
En conjunto con los desafíos del alcance, la interacción y la retención de los suscriptores, también se encuentra el inevitable desafío de crear una proposición que logre atraer lo suficiente a los consumidores como para que paguen por ella.
Starz es un buen ejemplo de los riesgos y recompensas con los que se encuentran lidiando las redes de televisión en los Estados Unidos. Starz fue adquirido por Lionsgate en 2016 después de haber desarrollado un negocio exitoso como un proveedor de contenido Premium. Poco tiempo después de su adquisición por parte de Lionsgate, Starz lanzó su aplicación de DTC.
En el altamente competitivo mundo de estos servicios, la aplicación de Starz ha logrado ser relativamente exitosa a la hora de adquirir sus usuarios, teniendo su base de suscriptores (para el primer trimestre de 2019) tan sólo detrás de Showtime Anytime (fuente: MIDiA Index). No obstante, para que Starz lograse su diferencia de hasta 10 veces entre su audiencia de televisión y su audiencia de streaming, tuvo que atender un punto importante en su proposición de DTC: Diversidad de contenido.
Con respecto a la información de las preferencias de género entre los fans de Starz, tenemos que los fans no sólo están interesados en las películas, drama , comedia y shows infantiles. Los fans de Starz también están interesados en los deportes, mucho más que los consumidores promedios, y, también están mucho más interesados en las películas de horror y ciencia ficción que la audiencia promedio. En el ecosistema tradicional de televisión de pago, estas preferencias de género tradicionales son servidas por otras redes de operadores de cable y satélite. No obstante, en el nuevo mundo del DTC, los consumidores tienen que utilizar servicios de video complementarios para poder acceder a géneros no populares. Esto trae como consecuencia dos cosas:
- Los consumidores perciben el servicio como especializado, y por eso mismo, lo ven como un servicio adicional más que como un servicio completo.
- Los consumidores se vuelven más propensos a hacer “cambios salvajes” (suscribirse y descubrirse de forma estratégica para obtener los servicios específicos del género).
El resultado neto es que el consumidor siempre se encuentra a tan sólo un paso de descubrirse de estos tipos de servicios.
Los servicios DTC necesitan una próxima generación de re-agregadores para poder seguir escalando
En el centro del desafío está la necesidad de replicar el antiguo mundo para volverlo en algo más nuevo, rápido y evolutivo, de forma que se pueda adaptar a la nueva era digital.
La era de la televisión de pago resolvió, en su momento, la tiranía de la elección y descubrimiento del consumidor, y a medida que los servicios de DTC se mantienen en buenas posiciones dentro de sus respectivas áreas, es posible que fallen al intentar convertirse en un sustituto viable para la televisión tradicional. Los posibles re-agregadores son empresas tecnológicas que van construyendo relaciones para ofrecer la experiencia unificada de las plataformas y las audiencias promedios a las redes. Cuando eso ocurra, el DTC va a cambiar de: Estar bien, a ser una necesidad para el consumidor de televisión promedio.
Fuente: www.midiaresearch.com
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