Comenzamos hoy un especial sobre marketing viral, es decir, esas «supuestas» técnicas que bien utilizadas nos permitirán darnos a conocer, prácticamente de la noche a la mañana a miles, cientos de miles, que digo cientos… ¡Millones de personas! y nos harán ricos y famosos permitiéndonos disfrutar de ese nivel de vida con el que tanto sueñas ¿me equivoco?. (Quito rico y famoso, por no tener que estar con el agua con al cuello a fin de mes y ambos, yo el primero, nos daremos por satisfechos.)
Bien, la primera en la frente… Siento decirte que, que algo se convierta en viral no está en tu mano, puesto que por definición, son los usuarios, los que deben propagar ese mensaje, a sus amigos y contactos vía redes sociales, email, whatsapp, boca a boca, etc. y éstos a su vez, a sus amigos y contactos… así hasta el infinito y más allá, o lo que es lo mismo, hasta las 2.261.674.847 reproducciones del Gangnam Style de PSY. (Fecha de consulta 05/03/2015)
Pero que no cunda el pánico, tan cierto es que no es algo que esté en tus manos como que podemos tratar de aproximarnos a que factores son los que permiten que algo viralice, y será a lo largo de estos posts sobre marketing viral que trataremos de ir desenmarañando.
Marketing viral. Factores de éxito
Hoy te traigo el primero de los factores de éxito en marketing viral.
Uno de los elementos clave son las emociones que el contenido produce en las personas que se generan al tener contacto con el contenido son las que motivan o no a compartirlo; sin embargo, también revela que no todas las emociones tienen la misma eficacia, algunas despiertan con mayor fuerza la necesidad de querer transmitir ideas, emociones e influir en los demás.
Un estudio realizado por la University of South Australia´s Enhrenberg-Bass Institute for Marketing Science revela que las emociones que se generan al tener contacto con el contenido son las que motivan o no a compartirlo; sin embargo, también revela que no todas las emociones tienen la misma eficacia, algunas despiertan con mayor fuerza la necesidad de querer transmitir ideas, emociones e influir en los demás.
Pueden clasificarse las emociones en 4 tipos:
– Emociones positivas que producen un alto nivel de activación cerebral.
– Emociones positivas que producen un bajo nivel de activación cerebral.
– Emociones negativas que producen un alto nivel de activación cerebral.
– Emociones negativas que producen un bajo nivel de activación cerebral.
Tabla 1: Descriptores Emocionales.
Fuente: Marguerite McNeal (2012). The Secret to Viral Success. Revista Marketing Research, 9 (4),11.
Por lo general, las emociones positivas hacen que un vídeo sea compartido más veces que las emociones negativas de igual forma las emociones con alto nivel de activación cerebral hacen que un vídeo sea más veces compartido que otras emociones que producen un nivel de activación cerebral más bajo.
El objetivo a conseguir para con nuestro marketing viral será generar emociones estimulantes. Lo ideal será crear contenidos con emociones positivas de alto nivel de activación cerebral como asombro, euforia, inspiración y alegría. La diferencia respecto a las emociones altamente estimulantes con emociones negativas es que por lo general, no habrá marcas que quieran asociarse a dichas emociones. Piensa por ejemplo en el típico video viral de una persona siendo agredida por otra de forma cruel y se comparte más por un sentimiento de ciudadanía y solidaridad con la esperanza de que el hecho de compartir el contenido contribuya a la identificación del sujeto por parte de la autoridad competente o en ocasiones por organizaciones que realizan campañas para persuadir de ciertos hábitos y comportamientos nocivos para la salud o el resto de tus congéneres o el medio ambiente mostrando desagradables escenas estadísticamente con mayor o menor significatividad con la intención de denunciar o conseguir aumentar la concienciación sobre ese asunto.
Otro aspecto de este factor a tener en cuenta en la estrategia de viralización es conocer a tu público objetivo y sus insights, que no por viral, esta modalidad de marketing escapa a ese trabajo, sobretodo para llegar a saber qué emociones positivas son altamente estimulantes para ellos, de que temas estan hablando, sus intereses, contenidos viralizados previamente, etc. Posteriormente se deben identificar cuáles de estas emociones pueden estar alineadas a la imagen de marca, lo que es determinante para que para el éxito de tu estrategia de marketing global.
Ejemplo de marketing viral
Te pongo un ejemplo.
Eres una productora de Hollywood con el próximo lanzamiento de la super estrella de turno, con una inversión multimillonaria en marketing y resulta que te roban una copia a falta de 3 semanas para su distribución y la suben a la Red y encima salta la noticia de que vas a denunciar a fulanito.
Tengo la sensación de sí, vas a viralizar, peeero a tu estrategia no le conviene. Cierto es que existen magos del marketing que pueden darle la vuelta a la tortilla pero esa es otra historia.
En conclusión, debes construir la campaña y crear el contenido con el objetivo de generar las emociones anteriormente mencionadas y es aquí donde adquieren especial importancia los elementos de ejecución, creatividad, ideas, forma de comunicar y presentar dichas ideas, entre otras cosas.
Las probabilidades de viralización se verán potenciadas cuando estén acompañadas de otras herramientas como la publicidad, marketing experiencial, etc.
Lo que consigues con el marketing viral es publicidad de gran alcance a un bajo coste y cumplir los objetivos de marketing, posicionamiento, recuerdo de marca, valor de marca, la participación en el mercado, entre otros.
Y para terminar, eeehhmmm ¿cómo se llamaba tu banda?.
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