Para abordar este tema, uno de las cuestiones centrales dada la importancia que las redes sociales tienen en practicamente todos los aspectos del ciudadano del siglo XXI comenzaremos haciendo referencia a la difusión de las innovaciones y su relación con las plataformas online denominadas redes sociales.
La teoría de la difusión de innovaciones popularizada por Everett Rogers en su libro Difussion of Innovations de 1962, que definió la difusión como “el proceso por el cual una innovación se comunica a través de ciertos canales entre los miembros de una sistema social».
La definición se compone de cuatro elementos que influyen en la difusión de una nueva idea:
- La innovación
- Los canales de comunicación
- El tiempo
- El sistema social.
El mecanismo de difusión incluye cinco etapas en el proceso de toma de decisiones:
- Conocimiento
- Persuasión
- Decisión
- Implementación
- Confirmación
Mecanismos de Difusión de la Innovación
Conocimiento
“Conocimiento” es la etapa de adquisición de información, donde un individuo es introducido a una innovación de la que no tiene información y por lo tanto no tiene interés en ella.
En esta etapa, los mass media funcionan como los principales canales para informar a la gente del conocimiento y difundir mensajes sobre la innovación y sensibilizar acerca de cierta novedad.
Persuasión
Durante la segunda etapa “Persuasión”, un individuo está familiarizado con el nuevo concepto / producto, y se comienza a formar una actitud hacia la innovación.
En esta etapa, la comunicación interpersonal está desempeñando un papel crítico al afectar el punto de vista de un individuo, ya que la mayoría de las personas tienden a preferir las recomendaciones de pares así como a los pares de alta credibilidad (líderes de opinión).
Decisión
Cuando un individuo adquiere suficiente conocimiento sobre una innovación y se forma una actitud positiva hacia ella, comienza a sopesar los pros y los contras, buscando activamente información que pueda llevar a su “decisión” sobre si adoptar o rechazar la innovación.
Implementación
La siguiente etapa de “implementación” es donde la innovación es utilizada por el individuo en diversas condiciones en diferentes grados para determinar su utilidad.
Confirmación
En la última etapa del proceso de difusión, “confirmación”, el individuo evalúa su decisión de adopción de la innovación, donde la confirmación positiva puede conducir a un mayor uso y búsqueda de información de la innovación.
Para las sellos discográficos y artistas, el entorno omnidireccional de los medios digitales puede ser utilizado como una plataforma ideal para fomentar la difusión de la innovación y difundir sus proyectos a un público masivo (o a su nicho de mercado específico).
Antes del lanzamiento de un álbum, los sellos y los artistas comienzan a promover el álbum por todas las clases de canales de comunicación tales como revistas, televisión, periódicos y empujar singles por estaciones de radio.
Aquí es donde la comunicación de masas toma el escenario para distribuir la información sobre el próximo lanzamiento en cuestión como el nombre del artista, el nombre del álbum, la fecha de lanzamiento, etc, y aumentar la conciencia entre los fans.
Sin embargo, los sellos y los artistas han comenzado a prestar más atención a los nuevos medios de comunicación – los sitios de redes sociales en particular, y aprovecharlos para conectarse con sus fans.
Actualmente el promedio de cuentas por usuarios es de 5,54 cuentas (Datos de Brandwatch para 2018)
Con su gran número de usuarios, los sitios de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, etc se pueden utilizar para difundir información a la mayor audiencia posible.
Después del lanzamiento del álbum, los sellos y los artistas ponen más esfuerzos en la promoción que intenta persuadir a la gente para comprar sus trabajos.
Dado que el proceso de persuasión atribuye importancia a la comunicación interpersonal, los sellos y los artistas pueden aprovechar el hecho de que las personas están más inclinadas a ser persuadidos por sus compañeros, y hacer pleno uso del activo que son sus “Seguidores (o Fans)” para dejar que ellos difundan la palabra para persuadir a sus amigos / seguidores y a otros amigos / seguidores de sus amigos / seguidores.
Estas personas son innovadoras y adoptadoras tempranas (early adopters) en el proceso de difusión, que tienen contactos muy cercanos con las fuentes y son muy activas en la búsqueda de información y están dispuestas a asumir el riesgo de aceptar la incertidumbre.
En la escena musical, por lo general están compuestos de fans intransigentes de artistas o un cierto género que muy probablemente parecen ser los líderes de opinión y pueden influir en las decisiones de otras personas.
Hacer que a la gente le guste tu música es una cosa, pero tener que decidir a pagar por el álbum es otra y no una tarea fácil.
Según Rogers, una innovación tiene cinco atributos que pueden afectar la decisión de adopción de un individuo, que también se aplica a las obras musicales de los artistas.
Atributos de una Innovación
1) Ventaja relativa
Al adoptar la innovación, un individuo gana ventaja en comparación con los modelos más antiguos.
En el caso de los músicos, esto se refiere a cómo suena el álbum en comparación con sus propios álbumes anteriores u obras de sus compañeros.
Para los aficionados la posesión de un nuevo álbum puede representar una ventaja para otros que no lo tengan el álbum.
2) Compatibilidad
Cómo se relaciona y utiliza la innovación en la vida de un individuo.
El género, las letras, los temas, la voz de un artista, e incluso las historias detrás de la música pueden convertirse en un factor determinante que conduce a la decisión de adopción de un individuo.
3) Complejidad
La dificultad de utilizar la innovación. Cuanto menos compleja sea la innovación, más ampliamente se utilizará.
Esto se traduce en la reducción de la fricción en el proceso de acceso a la música.
Los artistas, los sellos y los minoristas pueden hacer este proceso más fácil mejorando y ampliando sus canales de distribución.
Por ejemplo, si alguien vive en un área en la que las copias físicas son difíciles de obtener o no están disponibles, siempre pueden obtener CDs de minoristas en línea como Amazon y Wal-Mart, así como en el sitio web oficial del músico donde el proceso de compra es simple, rápido y seguro.
Los formatos digitales también están disponibles para comprar directamente desde el sitio web del músico y los minoristas digitales como iTunes Store.
4) Posibilidad de probar
Es importante para los consumidores potenciales probar la innovación para ver la necesidad del producto. Así, aparte de los programas de televisión y espectáculos de televisión a través de los medios tradicionales, es necesario que los sellos y los artistas ofrezcan streaming en línea y muestras gratuitas de la música en redes sociales y sitios de video como Facebook o YouTube.
Trabaja para ayudarles con la decisión sobre la inversión futura.
5) Observabilidad
El nivel de visibilidad de una innovación.
Cuanto más visible es, más probable es que impulsará la comunicación entre los miembros del sistema social y producirá más retroalimentación.
Debido a la rápida difusión de la nueva tecnología de la información y las comunicaciones, la nueva economía de la música se caracteriza por una alta conectividad y poco control, donde la promoción de la música depende en gran medida de las recomendaciones de las personas a través de Internet.
Al estimular el boca a boca entre los aficionados y conseguir que más gente esté informada, los sellos y los artistas podrían aumentar enormemente la visibilidad del álbum, lo que puede resultar en mejores ventas.
Para las personas que han sido convertido de “interesados” a consumidores, escucharán el álbum repetidamente, en la totalidad o solo ciertas canciones dependiendo de su interés.
Puesto que la música es más una experiencia que un producto, puede fácilmente despertar la empatía en los oyentes, y probablemente conducir a la búsqueda de más información sobre el álbum y el artista y, posiblemente, obras anteriores del artista.
Finalmente, cuando un consumidor confirma su decisión de adopción, es muy posible que se convierta en fan. Estos consumidores discutirán activamente la música y los artistas con sus compañeros y ayudarán con la promoción del álbum en sitios de redes sociales y blogosfera.
En consecuencia, aumentaría aún más la visibilidad del álbum e influiría en la decisión de adopción de otras personas.
A medida que pasa el tiempo, la curva de adopción alcanza la masa crítica, punto en el que el número de consumidores de música es suficiente para que la adopción se vuelva autónoma, donde seguirá creciendo por sí misma.
La interacción y el compromiso entre los artistas y los aficionados, así como entre los propios aficionados habilitados por las redes sociales han impulsado una gran cantidad de sitios web de música social en los últimos años.
Hay servicios de streaming en línea como Pandora, Grooveshark, Last.fm, servicios de suscripción de música como MOG y Rdio, y sitios de redes sociales que están dedicados a conectar a los aficionados a la música y artistas.
El sitio de redes sociales más grande del mundo, Facebook, también ha lanzado funcionalidades musicales a lo largo del tiempo a fin de ir encajando a las preferencias de sus usuarios (a fin de mantener y/o aumenta su tiempo de estancia promedio en la plataforma), que permite a sus usuarios compartir y escuchar música con sus amigos.
Es una asociación con varios servicios de música, entre los cuales el más intrigante es Spotify, un servicio de suscripción de música con base en Suecia que se lanzó en los EE.UU. el 14 de julio del mismo año.
Debido al importante papel que la música está desempeñando en la vida cotidiana de las personas, el gigante de Internet Google también a través de Youtube continúa tratando de mantenerse relevante en el aspecto musical, en este caso ya con contenidos de pago a fin de hacer frente al gigante sueco (Spotify).
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